過(guò)去的這個(gè)月，徹底改變了全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)

英國(guó)倫敦——當(dāng)Sarah Leff登上從紐約飛往巴黎的航班去參加時(shí)裝周時(shí)，她有點(diǎn)感覺(jué)到即將到來(lái)的危機(jī)。

在前往機(jī)場(chǎng)的途中，這位 Jonathan Cohen品牌的首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人收到一封又一封來(lái)自買手的電子郵件，他們無(wú)法前往其在紐約的Showroom。一些人縮短了旅行時(shí)間，另一些人則完全放棄了為期一周的旅行。當(dāng)她落地巴黎時(shí)，聽(tīng)到了更多這樣的消息。

原因顯而易見(jiàn): 米蘭時(shí)裝周的最后幾天，意大利北部爆發(fā)了新冠病毒疫情，是這種致命病毒在歐洲大陸首次大規(guī)模爆發(fā)。Giorgio Armani不得不關(guān)門舉辦自己的時(shí)裝大秀。

“一個(gè)接一個(gè)，當(dāng)我們看到大型零售商撤走所有員工時(shí)，你就知道這件事影響有多大了，”Leff說(shuō)。品牌只能通過(guò) FaceTime 為不在場(chǎng)的買手們建立了虛擬Showroom，試圖通過(guò)圖片傳達(dá)服裝的感覺(jué)和觸感。這一周，好像感覺(jué)還算正常。

甚至在更早之前，疫情就已經(jīng)讓Oyuna的員工感到擔(dān)憂，部分原因在于該羊絨品牌的中國(guó)代理商總部設(shè)在此次病毒首次爆發(fā)的中心武漢。在紐約時(shí)裝周期間，前來(lái)Oyuna展廳的外國(guó)觀眾明顯減少，尤其是日本等市場(chǎng)的外國(guó)觀眾，對(duì)這些市場(chǎng)而言，新冠病毒的影響更加直接。

“然后是巴黎時(shí)裝周，氣氛變得相當(dāng)緊張，”O(jiān)yuna的女裝銷售經(jīng)理Marie-Luca Harms說(shuō)。買手們則謹(jǐn)慎得多。她說(shuō)，有些公司選了些款，但在訂單截止日期之前又撤回了，決定重新銷售他們已有的庫(kù)存。

從米蘭抵達(dá)巴黎后，時(shí)裝集團(tuán) Tomorrow London 的首席執(zhí)行官Stefano Martinetto驚訝地發(fā)現(xiàn)，人們似乎對(duì)病毒的傳播并不在意。在機(jī)場(chǎng)甚至不需要溫度檢測(cè)。

Martinetto表示，環(huán)境里充滿著一種“虛幻的安全感”。他的公司為新興設(shè)計(jì)師品牌提供咨詢、投資、制造和營(yíng)銷等服務(wù)。但有跡象表明，經(jīng)濟(jì)危機(jī)即將到來(lái)，來(lái)自亞洲和美國(guó)的買手明顯減少。當(dāng)他回到英國(guó)后，他和團(tuán)隊(duì)開(kāi)始自我隔離，從那以后，再也沒(méi)有回過(guò)辦公室。

在西方，Leff、Harms和Martinetto經(jīng)歷只是對(duì)即將到來(lái)的大爆發(fā)的早期體驗(yàn)。中國(guó)遭遇的沖擊更早，自今年年初以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)幾乎完全關(guān)閉，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)金融危機(jī)，但很少有人預(yù)料到，新冠病毒會(huì)在西方市場(chǎng)迅速蔓延，更無(wú)法預(yù)料到這會(huì)在多大程度上徹底顛覆時(shí)尚界。

現(xiàn)在，歐洲和北美的商店、工廠和辦公室紛紛關(guān)門。唯一可以肯定的是，在未來(lái)，我們永遠(yuǎn)不會(huì)回到一切照舊的時(shí)光。

隨著全球經(jīng)濟(jì)的衰退和銷售額的急劇下降，企業(yè)們正處于生存模式之中。對(duì)許多人而言，過(guò)去這一個(gè)月是與零售商、供應(yīng)商瘋狂打電話和發(fā)電子郵件的一個(gè)月。各大品牌都在努力應(yīng)對(duì)迅速變化的形勢(shì)，對(duì)當(dāng)前的危機(jī)會(huì)持續(xù)多久，或者經(jīng)濟(jì)螺旋式下滑會(huì)有多深，大家都尚缺洞察力。

展會(huì)危機(jī)

“這就像活在一部電影里，”Yatay的創(chuàng)始人 Umberto De Marco 說(shuō)，他運(yùn)營(yíng)著一個(gè)專注于減少環(huán)境影響的奢侈純素運(yùn)動(dòng)鞋品牌。

Yatay的總部設(shè)在意大利，也就比大多數(shù)公司更早感受到影響。在米蘭時(shí)裝周期間，其Showroom“就像一個(gè)沙漠，”De Marco說(shuō)。預(yù)期中的觀眾，大約一半沒(méi)有出現(xiàn)。巴黎的情況更糟糕，參觀率下降了90%左右。

De Marco 的家族還擁有 Coronet公司，這是一家合成皮革制造商，為大牌和Yatay提供原料。兩家公司共用一個(gè)總部。隨著意大利局勢(shì)的惡化，他們訂購(gòu)了1000個(gè)口罩，并安裝了大量的洗手液。員工們開(kāi)始互相用拳頭打招呼，習(xí)慣的早晨咖啡會(huì)議被縮減到一次只有兩個(gè)人，彼此站的距離非常遠(yuǎn)。到3月9日，Yatay已經(jīng)開(kāi)始遠(yuǎn)程工作，但其工廠現(xiàn)在仍然開(kāi)放。

自巴黎以來(lái)，越來(lái)越多的國(guó)家開(kāi)始限制人員流動(dòng)和貿(mào)易，經(jīng)濟(jì)螺旋式下降的趨勢(shì)變得迅速而令人震驚。截至上周，英國(guó)、意大利、法國(guó)和西班牙等國(guó)只允許重要商店繼續(xù)營(yíng)業(yè)，這一類別并不包括服裝和鞋類門店。在美國(guó)，紐約州和加利福尼亞州也在實(shí)施類似的措施。

封城

3月13日， Mara Hoffman把大約30名員工送回了家，她開(kāi)始適應(yīng) Slack 在線聊天頻道、視頻簽到以及如何邊工作邊育兒，這種奇怪的新現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。一旦居家工作的規(guī)范建立起來(lái)，Hoffman迅速轉(zhuǎn)向及時(shí)止損。

“業(yè)務(wù)正在日復(fù)一日地變化。我們的網(wǎng)絡(luò)銷售額下降了，批發(fā)商驚慌失措，取消了訂單，制造商無(wú)法前往工廠發(fā)貨，”Hoffman說(shuō)：“這影響到了我們整個(gè)供應(yīng)鏈�！�

該品牌的春季系列面臨交貨延遲，原因是此前在亞洲的生產(chǎn)中斷，最近其在意大利的紡織廠也停了工。不久前，秘魯表示將關(guān)閉邊境，這讓Hoffman擔(dān)心有機(jī)棉和羊駝毛等原材料的來(lái)源。雖然隨著零售商紛紛關(guān)門，這種擔(dān)憂正變得越來(lái)越?jīng)]有意義。

工廠停產(chǎn)的影響已經(jīng)波及整個(gè)行業(yè)，使得一些公司的供應(yīng)鏈面臨嚴(yán)重中斷的風(fēng)險(xiǎn)，而其他公司暫時(shí)相對(duì)沒(méi)有受到影響。政府關(guān)于如何、何時(shí)以及是否需要關(guān)閉辦公室、商店、工廠和供應(yīng)中心的政策因國(guó)家而異，甚至因城市而異。有時(shí)訂單模棱兩可，讓個(gè)體企業(yè)自己決定是否能繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去。

到了3月16日，Leff說(shuō)Jonathan Cohen的意大利工廠停產(chǎn)了。該品牌目前正在努力幫助其在紐約的制造商轉(zhuǎn)產(chǎn)醫(yī)療用品。其工坊的一個(gè)裁縫現(xiàn)在已經(jīng)制作了144個(gè)口罩，這些口罩在上周末送到了醫(yī)院。

運(yùn)動(dòng)鞋初創(chuàng)公司 Thousand Fell 的創(chuàng)始人 Chloe Songer 和 Stuart Ahlum 至少?gòu)娜�月初就開(kāi)始計(jì)劃采取更嚴(yán)厲的遏制措施。Songer以前住在武漢，現(xiàn)在還有朋友在那里。所以，他們很早就知道事情會(huì)變得多么糟糕。

3月9日，兩人向戰(zhàn)略伙伴們發(fā)送了電子郵件，開(kāi)始討論接下來(lái)的四到八周可能會(huì)是什么樣子，以及一旦形勢(shì)升級(jí)可能采取的應(yīng)急措施。

在美國(guó)開(kāi)始封城之際，他們花了7個(gè)小時(shí)接聽(tīng)電話，希望能夠迅速控制這種愈演愈烈的局面。該公司本來(lái)計(jì)劃今年4月舉辦一系列大型活動(dòng)，并首次進(jìn)軍大規(guī)模批發(fā)渠道。這一切都被擱置了，一些州完全禁止公共集會(huì)，保持社交疏離的政策預(yù)計(jì)將持續(xù)數(shù)周甚至數(shù)月。在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，Thousand Fell只能將重點(diǎn)放在現(xiàn)有的數(shù)字社群上。

該品牌在洛杉磯開(kāi)設(shè)了一個(gè)新倉(cāng)庫(kù)，并將庫(kù)存從曼哈頓轉(zhuǎn)移到布魯克林，以對(duì)沖陷入庫(kù)存囤積的風(fēng)險(xiǎn)。不久前，由于一名員工感染了新冠病毒，亞馬遜暫時(shí)關(guān)閉了紐約的一個(gè)小倉(cāng)庫(kù)。

銷量下滑

在瑞典，直面消費(fèi)者的男裝基礎(chǔ)款品牌 Asket 也一樣。品牌的創(chuàng)始人們起初覺(jué)得自己環(huán)境還不錯(cuò)，能夠應(yīng)對(duì)這場(chǎng)危機(jī)。這家成立了5年的公司今年有望實(shí)現(xiàn)盈利。為了獲得進(jìn)一步的增長(zhǎng)，它開(kāi)始增加庫(kù)存并雇傭第三方公關(guān)公司為其服務(wù)。

品牌圍繞透明度和可追溯性建立了了自己的業(yè)務(wù)，這讓其能夠快速判斷供應(yīng)鏈中的脆弱環(huán)節(jié)。在全球疫情爆發(fā)的頭幾個(gè)星期，這主要意味著來(lái)自中國(guó)的鎖邊、拉鏈和吊牌，供應(yīng)會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。

但是當(dāng)世界衛(wèi)生組織宣布新冠病毒疫情為全球大流行，全球金融市場(chǎng)陷入混亂時(shí)，Asket 面臨著一個(gè)沒(méi)有明顯解決方案的問(wèn)題：消費(fèi)者不再有心情購(gòu)買衣服。網(wǎng)上銷售開(kāi)始下降。到上周為止，它們的銷量已經(jīng)下降了50% 。

品牌聯(lián)合創(chuàng)始人August Bard Bringéus表示：“形勢(shì)發(fā)展得太快了�！�。

在馬來(lái)西亞，當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)師 Melinda Looi 僅僅在一天前才收到通知，所有的商店都要關(guān)門。

“所有的時(shí)尚零售業(yè)務(wù)，都是零。商店關(guān)門了。沒(méi)有收入，”首席執(zhí)行官 Dirk Luebbert說(shuō)：“網(wǎng)絡(luò)銷售也受到了很大的影響... ...人們現(xiàn)在并不想打扮得漂漂亮亮的�！�

該品牌預(yù)計(jì)負(fù)面影響將延續(xù)到四月下旬開(kāi)始的齋月。在馬來(lái)西亞，這個(gè)穆斯林節(jié)日是一個(gè)比圣誕節(jié)更繁忙的購(gòu)物季。

在巴黎，Marine Serre很幸運(yùn)地看到過(guò)去兩周網(wǎng)上購(gòu)物有所上升。二月下旬的時(shí)裝秀上，她展示了招牌設(shè)計(jì)——口罩，在新冠病毒疫情不斷升級(jí)的陰影下，這一季顯得格外契合。盡管如此，電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)并不足以彌補(bǔ)品牌主要銷售渠道上的損失。

“現(xiàn)在發(fā)生的事情對(duì)我們來(lái)說(shuō)真的很難，”Serre說(shuō)。這個(gè)品牌還很年輕，“所以我們?nèi)匀环浅Ｒ蕾嚵闶凵��！?/p>

有跡象表明，亞洲部分地區(qū)的消費(fèi)者正開(kāi)始回歸，對(duì)于那些以全球?yàn)橹攸c(diǎn)的品牌來(lái)說(shuō)尤其如此。3月9日這一周是Tomorrow最近經(jīng)歷過(guò)最好的一周，部分原因在于亞洲買手們的回歸。Oyuna看到一家韓國(guó)零售商的訂單從8000歐元增加到20000歐元 ，但一家新加坡客戶砍掉了相同數(shù)額的訂單，增長(zhǎng)被抵消。

Farfetch 正與通過(guò)其在線平臺(tái)進(jìn)行銷售的意大利甚至其他地區(qū)的精品店合作，加大力度提高這些企業(yè)的銷售額和在線流量，并實(shí)現(xiàn)快速支付，還向買手店提供免費(fèi)臨時(shí)倉(cāng)庫(kù)運(yùn)營(yíng)確保持續(xù)發(fā)貨、為買手店專門發(fā)起春夏新季促銷活動(dòng)、為買手店提供更多更及時(shí)的市場(chǎng)推廣。其創(chuàng)始人及全球首席執(zhí)行官José Neves在近期的一封致顧客信中提到：“Farfetch的商品來(lái)自全球 50 個(gè)不同國(guó)家及地區(qū)的買手店及合作品牌。在這些Farfetch的合作伙伴中，很多是小型企業(yè)，疫情期間他們不得不關(guān)閉實(shí)體店。我們可以想象，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)是巨大的打擊�！�

但這些努力只是滄海一粟。就目前而言，電商并非萬(wàn)能藥，許多品牌的在線訂單在過(guò)去幾周大幅下降。

Yatay的 De Marco 說(shuō)：“人們現(xiàn)在只是上網(wǎng)看看世界上發(fā)生了什么，眼下，奢侈品不是人們關(guān)注的重點(diǎn)。”

生存模式

隨著品牌適應(yīng)新的常態(tài)，它們?cè)谖磥?lái)幾周和幾個(gè)月里面臨著嚴(yán)峻的選擇。目前，突然的經(jīng)濟(jì)衰退讓人想起2008年的金融危機(jī)，那次危機(jī)摧毀了許多獨(dú)立的品牌。

即使是最大的時(shí)尚零售商也在遭受損失。Zara的母公司、快時(shí)尚巨頭 Inditex 表示，將減記庫(kù)存價(jià)值近3億美元。Burberry表示，預(yù)計(jì)第四財(cái)季的銷售額將較上年同期下降約30% 。

面對(duì)如此可怕的前景，時(shí)尚界的小型獨(dú)立品牌地位尤其不穩(wěn)，它們夾在零售商和供應(yīng)商之間，往往沒(méi)有多少現(xiàn)金可以依靠。

“銷售下滑將對(duì)我們?cè)斐蓻_擊，”Leff說(shuō)：“我坐擁庫(kù)存，工廠要求全額付款，商店卻因?yàn)殛P(guān)門而不接受產(chǎn)品。我不知道自己是否能直接向消費(fèi)者銷售，或者我是否會(huì)有更多的虧損�！�

隨著越來(lái)越的地區(qū)開(kāi)始封鎖，各大品牌正在進(jìn)行盤點(diǎn)，并為艱難時(shí)期做好準(zhǔn)備。戰(zhàn)略因公司財(cái)務(wù)狀況而各有不同，但每個(gè)人都在借鑒類似的、及其有限的做法。

“有兩種方法可以解決這個(gè)問(wèn)題: 你可以暫停關(guān)閉，等待風(fēng)暴過(guò)去，或者大膽主動(dòng)出擊，” Martinetto 說(shuō)。

Tomorrow將加倍努力使用視頻和其他數(shù)字工具吸引買手。它正在加班加點(diǎn)地轉(zhuǎn)移客戶的庫(kù)存，把為實(shí)體店準(zhǔn)備的庫(kù)存轉(zhuǎn)為線上。但它也在對(duì)每個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行盡職調(diào)查，并推遲了大筆開(kāi)支的計(jì)劃。

在非常時(shí)期，該公司正試圖通過(guò)計(jì)劃和給客戶的建議幫助它們對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)。它建議設(shè)計(jì)師開(kāi)發(fā)新系列的跨季節(jié)產(chǎn)品，并著眼于利用庫(kù)存面料、再次銷售2020春夏季沒(méi)有賣出的貨款。

“我們不會(huì)削減任何訂單，我們將推出秋冬產(chǎn)品，因?yàn)槲覀兿嘈牛�等秋冬產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，一切都會(huì)恢復(fù)正常，” Martinetto 表示：“我們是一家穩(wěn)健的企業(yè)，資產(chǎn)負(fù)債狀況良好，有責(zé)任保護(hù)依賴我們的中小企業(yè)。”

Melinda Looi已經(jīng)讓房東免收租金，百貨公司對(duì)最低交貨量和其他要求也變得更加寬容。品牌的一家中國(guó)供應(yīng)商給她送來(lái)了一批口罩，以示團(tuán)結(jié)抗疫。

但對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了生存模式。

上周， Mara Hoffman花了數(shù)小時(shí)與她的管理團(tuán)隊(duì)通電話，詳細(xì)闡述了該品牌未來(lái)幾個(gè)月的系列和生產(chǎn)策略。她推出了一個(gè)計(jì)劃外的銷售，提供25% 的精選項(xiàng)目，以努力保持現(xiàn)金流入。隨著實(shí)體零售業(yè)的停滯，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)向這一舉措，希望借此提振網(wǎng)上銷售。

“我們已經(jīng)有了所有這些新產(chǎn)品，我知道現(xiàn)在必須創(chuàng)造更多的收入，”Hoffman說(shuō)：“我不會(huì)不戰(zhàn)而敗的。我有工資要付�！�

但甚至這個(gè)決定也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。品牌迫切需要保持銷售業(yè)績(jī)以維持生存，同時(shí)還要繼續(xù)支付員工的工資，但面對(duì)更廣泛的人類悲劇，許多品牌也在努力平衡如何營(yíng)銷和與消費(fèi)者談?wù)摃r(shí)尚。Hoffman親自監(jiān)督公司所有的傳訊，以確保信息平衡，而不被認(rèn)為是“機(jī)會(huì)主義”地發(fā)災(zāi)難財(cái)。

在瑞典，隨著春季訂單陸續(xù)到來(lái)，Asket 正面臨現(xiàn)金短缺的困境。

Bringéus表示: “我們需要為交貨花錢，而增長(zhǎng)卻在向下發(fā)展。這就是迫在眉睫的危機(jī)，對(duì)于所有高增長(zhǎng)的創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，情況可能也是如此�！�

他的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在家工作了一個(gè)多星期，逐步采取措施應(yīng)對(duì)危機(jī)。上周一，該公司設(shè)置了初始支出止損點(diǎn)。在周五的全體線上會(huì)議上，Bringéus宣布了更嚴(yán)格的措施。

該公司正在大幅削減開(kāi)支，三分之一的老員工被迫減少工作時(shí)間，他們的工資得到了政府為受到當(dāng)前危機(jī)沖擊的企業(yè)提供的一攬子援助的支持。五名兼職雇員的工作被暫時(shí)停止。目前的計(jì)劃是，假設(shè)今年的銷售額達(dá)不到目標(biāo)50% 的話，還能依然維持公司的運(yùn)轉(zhuǎn)。

Oyuna也做出了一些艱難的決定。上周，該公司解雇了兩名員工，并要求整個(gè)團(tuán)隊(duì)接受減薪。

隨著全球范圍內(nèi)各國(guó)政府開(kāi)始提供貸款、減稅和工資補(bǔ)貼等援助，支持小型企業(yè)的緊急措施為許多人提供了生命線。但是很多人擔(dān)心這些還不夠。意大利時(shí)裝商會(huì)請(qǐng)求政府提供更多幫助，以拯救意大利境況不佳的時(shí)裝業(yè)。

盡管面臨挑戰(zhàn)，但在這幾周的談話中，全球高管和創(chuàng)意人員對(duì)當(dāng)前危機(jī)帶來(lái)的機(jī)遇依然持樂(lè)觀態(tài)度，認(rèn)為應(yīng)該后退一步，重新思考做生意的方式。

“我們將利用這個(gè)機(jī)會(huì)，把其當(dāng)做一塊空白畫布，真正擁有一個(gè)新的開(kāi)始，重新思考我們所做的一切，” Oyuna 創(chuàng)意總監(jiān)Oyuna Tserendorj表示：“我認(rèn)為這會(huì)帶來(lái)好結(jié)果�！�