國產(chǎn)運動品牌復(fù)工“持久戰(zhàn)”悄然打響

▲361°晉江五里工廠已逐漸復(fù)工。（圖源：361°）

作為疫情結(jié)束后恢復(fù)經(jīng)濟(jì)活動的基礎(chǔ)，隨著各地疫情不斷好轉(zhuǎn)，各行各業(yè)復(fù)工終于不再遙遙無期。但對于因疫情停滯的絕大多數(shù)行業(yè)來說，真正的“復(fù)工”都是一個復(fù)雜的過程，絕不像喊一個口號，按下一個按鍵那么簡單。

體育用品零售業(yè)同樣是復(fù)工大潮中的一員，此前絕大部分線下門店已經(jīng)停工一個月左右的時間，若繼續(xù)在資金上“只出不進(jìn)”，國產(chǎn)運動品牌的境況和西貝莜面村、眉州東坡等餐飲企業(yè)不會有太大不同，同樣面臨生死存亡的危機(jī)。

對于本土制造業(yè)來說，當(dāng)下面臨的復(fù)工是一個從原料供給、生產(chǎn)、銷售、資金回籠整個鏈條重回正軌的過程，這不是某一個企業(yè)自己的事情，需要整個產(chǎn)業(yè)鏈上下游及消費者，全面恢復(fù)正常的經(jīng)濟(jì)活動。

糧草：資金儲備迎挑戰(zhàn)

復(fù)工前的第一步首先是活下去，這就需要有足夠的“糧草”，也就是現(xiàn)金儲備的支撐。 

疫情期間，國產(chǎn)運動品牌線下門店、工廠幾乎全部暫停運轉(zhuǎn)，但其依然要繼續(xù)承擔(dān)包括員工工資和實體店房租在內(nèi)的諸多成本，這幾乎是一個純粹“燒錢”的過程，極大地考驗企業(yè)的資金儲備和現(xiàn)金流。

根據(jù)安踏、李寧、特步、361°四家國產(chǎn)運動鞋服上市公司的財報，2019年上半年，安踏月均員工成本達(dá)人民幣3億元，而李寧則為1.2億元，另外兩家特步和361°的月均員工成本也分別達(dá)到4200萬和6000萬。

在可見的租賃成本（含店面、設(shè)備等與經(jīng)營相關(guān)的租金支出）方面，安踏的2019年上半年的月均租賃成本約為8700萬人民幣，而李寧光在店租這一項上月均就要支出5300萬左右。特步和361°由于均采用獨家代理商模式經(jīng)營實體店，店租基本上都由代理商承擔(dān)，品牌自身的壓力會小一些。

由此可見停工對于品牌帶來的直接經(jīng)濟(jì)壓力。沒有線下營業(yè)收入進(jìn)賬、工廠也無法生產(chǎn)新產(chǎn)品，幾大國產(chǎn)運動品牌光是養(yǎng)活成千上萬的員工和數(shù)以千計的店鋪，每個月就要至少花費從幾千萬到數(shù)億的硬成本，這還不包括其他支出項目和難以直接按價格度量的軟成本。

在成本壓力如此巨大的情況下，賬面現(xiàn)金流的多少是決定這些運動品牌能夠支撐多久的直接原因。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，上述四大國產(chǎn)運動品牌在上一周期末（截至2019年6月30日）所持有的現(xiàn)金及等價物分別為：安踏82億、李寧47億、特步40億、361°16億。

從賬面數(shù)字看，運動品牌的現(xiàn)金儲備都還充足，不過若考慮到企業(yè)在復(fù)工前及復(fù)工過程中所面臨的其他開銷以及賬面上即將到期的有息負(fù)債等金融成本，持續(xù)幾個月的長期停工恐怕對誰都是無法承受之重。 

備戰(zhàn)：整體協(xié)調(diào)拼內(nèi)功

工廠恢復(fù)生產(chǎn)只是整個復(fù)工過程中“開始的開始”，在市場真正恢復(fù)購買力之前，逐步復(fù)工、復(fù)產(chǎn)、復(fù)銷更像是一個為長期的艱苦戰(zhàn)斗修煉內(nèi)功的過程，而在這個過程中，一定的自身條件和市場條件二者都要滿足。

首先是自身條件。當(dāng)前情形下，口罩已經(jīng)成為企業(yè)開工的最先決條件。全國各地目前對企業(yè)復(fù)工的要求第一位就是“所有員工必須佩戴口罩工作”。據(jù)懶熊體育了解，在國家號召下，多家國產(chǎn)運動品牌在2月上旬已經(jīng)陸續(xù)開始將自有鞋服生產(chǎn)線改造成口罩生產(chǎn)線。這些口罩生產(chǎn)出來后一部分被國家“統(tǒng)購統(tǒng)銷”，用于全國各地的防疫工作；另一部分將用于企業(yè)保障自己工人的正常生產(chǎn)活動。

▲國產(chǎn)體育品牌生產(chǎn)線轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩。（圖源：喬丹體育）。

目前，全國各地口罩產(chǎn)能正在逐漸恢復(fù)，口罩的緊缺程度目前相比于2月上旬有了很大緩解。但復(fù)工不是有了口罩就可以，據(jù)某運動品牌負(fù)責(zé)人向懶熊體育透露，其工廠所在地為防止復(fù)工帶來的短時間內(nèi)過多的人口流入，目前采用了“分批分次”復(fù)工的辦法，即部分企業(yè)先復(fù)工，復(fù)工人員按批次不同時段返崗，以此降低疫情風(fēng)險。

有關(guān)單位批準(zhǔn)、工人到崗之后，企業(yè)還需要將停滯許久的供應(yīng)鏈上下游渠道重新疏通。疫情期間，部分制造鞋服的原材料價格不可避免地出現(xiàn)上漲甚至缺貨情況，再加上境內(nèi)、境外物流渠道尚未完全恢復(fù)時效，完整供應(yīng)鏈的恢復(fù)同樣需要時間。

但具備以上自身條件還不夠。復(fù)工、復(fù)產(chǎn)僅僅意味著具備向市場提供新產(chǎn)品的能力，但要達(dá)成最后一步復(fù)銷，還需要滿足諸多的市場條件。

根據(jù)財報中披露的數(shù)據(jù)，安踏、李寧、特步、361°這四大品牌線下店鋪銷售占比都在80%左右，其中比重最高的361°達(dá)到87%。

因此，線下門店的全面開張是真正完成“復(fù)銷”的第一步，這也跟各地疫情發(fā)展情況息息相關(guān)。隨著近期疫情逐步得到控制，已經(jīng)有多家運動品牌宣布，全國除湖北省以外的門店在2月底基本恢復(fù)營業(yè)。

相比于門店開業(yè)，真正的難題是商圈人流量的恢復(fù)和消費者購買力的激發(fā)。在疫情尚未完全得到控制之前，全國大部分地區(qū)仍然在對熱門商圈實行嚴(yán)格的人流控制，以避免人群聚集帶來的潛在風(fēng)險。雖然部分大型商場已經(jīng)開門迎客，但人流寥寥，逐步恢復(fù)購買力還需要等到疫情極大緩解甚至徹底過去。

就算是人流量恢復(fù)之后，消費者的消費力和消費信心也未必能夠立馬恢復(fù)。疫情過去之后，被壓抑許久的購買力固然會有一定程度的釋放，但人們對運動裝備的消費需求未必能排在前列。何況在眾多行業(yè)停工一個月之后，本身就在各行各業(yè)中從業(yè)的消費者們，口袋里的錢或許也損失不少。

沖鋒：內(nèi)外受敵殊死搏

從更長遠(yuǎn)的角度來看，現(xiàn)階段的“復(fù)工”只是這場賽跑的備戰(zhàn)階段，等到疫情“雙解除”來臨之日，才是各家鳴槍起跑之時。而這場賽跑，對于國產(chǎn)運動品牌來說，既是機(jī)會，更是挑戰(zhàn)。

疫情雖然對運動零售行業(yè)帶來了沉重打擊，但某種意義上也是一次重新洗牌。原本各家在市場競爭中占據(jù)的城池已經(jīng)相對穩(wěn)定，誰都難以從別家手里搶占更多的市場份額。但疫情結(jié)束之后，各家不得不開始新一輪的跑馬圈地。而在“備戰(zhàn)”階段做得更好的企業(yè)，就有機(jī)會在“沖鋒”之時跑得更快。這是機(jī)會。

同時挑戰(zhàn)在于，原本不會跟國產(chǎn)品牌搶占中低端市場的國際運動品牌，受疫情影響他們也損失不小，伴隨著清理庫存、迅速回籠資金的策略，也會一同參與到這場競爭中來。

耐克先是在2月上旬宣布關(guān)閉中國近半數(shù)門店；阿迪達(dá)斯則在不久前的官方聲明中透露，大中華區(qū)自1月25日以來的商業(yè)活動同比下降85%；而彪馬首席執(zhí)行官Bjorn Gulden也表示，2月份彪馬在中國的銷售收入“幾乎為零”。

因此，在國產(chǎn)運動品牌已經(jīng)從2月初開始線上瘋狂打折促銷半個多月之后，國際運動品牌也坐不住了。2月17日起，耐克從在全國多地的奧萊、工廠店進(jìn)行了“折上5折”的大力度促銷活動；而阿迪達(dá)斯更是喊出了“2月21，屬于adidas的11.11”這樣的促銷口號，將每年雙十一才有的折扣生生提前到了2月。安德瑪、彪馬等品牌也均有6-9折不等的折扣。

從耐克、阿迪達(dá)斯這兩家的線上線下渠道可以發(fā)現(xiàn)，很多熱門產(chǎn)品的促銷價甚至已經(jīng)下探至200-500元的價位，而這正是國產(chǎn)運動品牌賴以生存的價格區(qū)間。

所以，國產(chǎn)運動品牌正面臨一個十分復(fù)雜的局面。短期內(nèi)要盡快實現(xiàn)復(fù)工、復(fù)產(chǎn)、復(fù)銷，讓企業(yè)的血液重新流轉(zhuǎn)起來；長期內(nèi)還要在保證自己生存的情況下，在市場競爭中找到好的時機(jī)和發(fā)力點。整個過程中，各個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，哪一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤，都可能影響全局。

這場賽跑，不管最終鹿死誰手，中國的體育用品零售市場或?qū)⒂瓉韯∽儭?/p>