組團(tuán)出道、董事長(zhǎng)進(jìn)直播間，國(guó)產(chǎn)皮鞋奧康還能崛起嗎？

很難想象，那個(gè)只有長(zhǎng)輩才穿的皮鞋，也趕起了時(shí)髦，在直播間里官宣推出“AK百人女團(tuán)”。

100名女團(tuán)成員在鏡頭前不斷切換，不留一秒空白，快速打出高語(yǔ)速子彈，介紹了130多款鞋子——她們是國(guó)內(nèi)首支職業(yè)“直播女團(tuán)“，由奧康線下門(mén)店7000多名導(dǎo)購(gòu)，在一個(gè)月的培訓(xùn)營(yíng)中選拔成團(tuán)。

3月24日這一天，如果不停跳轉(zhuǎn)于鞋服品牌的淘寶直播間，你會(huì)發(fā)現(xiàn)被奧康“霸屏”了。屏幕上不時(shí)彈出品牌滿減的優(yōu)惠券，當(dāng)天，奧康的1371名導(dǎo)購(gòu)共進(jìn)行了超3000小時(shí)的直播。

ALL in 直播，中國(guó)的鞋王們，正在從霸街到霸屏完成遷移。

（奧康官網(wǎng)截圖）

從霸街到霸屏

溫州有條五馬街，被當(dāng)?shù)厝艘暈闇刂萁?jīng)濟(jì)發(fā)展的縮影，曾聚集美特斯邦威、奧康、康奈、報(bào)喜鳥(niǎo)等一眾本土鞋服品牌的店鋪。

過(guò)去20多年，短短400米的五馬街，開(kāi)了10家?jiàn)W康店，為的是董事長(zhǎng)王振滔的說(shuō)法：消費(fèi)者看第一家店的時(shí)候可能不會(huì)想買(mǎi)，轉(zhuǎn)到第二家、第三家，他就會(huì)開(kāi)始對(duì)品牌有了印象，走到最后一家店，他很可能就產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)欲。

1998年開(kāi)出全國(guó)第一家鞋業(yè)連鎖店后，這個(gè)溫州鞋企又在全國(guó)開(kāi)設(shè)30多家省級(jí)分公司，通過(guò)直營(yíng)+代理的模式，將3000多家連鎖專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)到三四線城市的街邊，織起密集的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。一句“穿奧康，走四方”的廣告語(yǔ)，曾讓奧康皮鞋成為很多70后、80后的年代記憶。

從大量開(kāi)店強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，到千人直播霸屏，奧康還是那個(gè)奧康，變的是人和場(chǎng)。

王振滔曾經(jīng)是堅(jiān)定不移的線下經(jīng)濟(jì)支持者。

2017年，盡管奧康天貓旗艦店已經(jīng)開(kāi)出8年，但王振滔認(rèn)為電商只是靠打折吸引人氣的渠道，拉低了商品毛利。他當(dāng)時(shí)接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)血拼時(shí)代，還是要靠線下的實(shí)體經(jīng)濟(jì)”。

后疫情時(shí)期，傳統(tǒng)零售品牌們開(kāi)業(yè)后線下人流寥寥，發(fā)動(dòng)柜姐們直播賣(mài)貨成為企業(yè)自救方案。

王振滔也轉(zhuǎn)變了想法。

奧康將賣(mài)場(chǎng)搬上淘寶直播間，不光舉辦了千人直播，他本人也頻頻出現(xiàn)在直播里。光是3月24日這天，奧康直播間就吸引228萬(wàn)人次在線觀看，當(dāng)天直播銷(xiāo)售額是去年雙11直播銷(xiāo)售的6.5倍。

奧康“少東家”王晨如今是電商總經(jīng)理，他評(píng)價(jià)父親的這場(chǎng)直播一是為了做品牌，二是為了給一線導(dǎo)購(gòu)們做個(gè)表率。

董事長(zhǎng)在直播間露臉，調(diào)動(dòng)公司全員力量直播的企業(yè)絕非個(gè)例。同是溫州知名鞋企，紅蜻蜓董事長(zhǎng)錢(qián)金波3月8日做了場(chǎng)直播，當(dāng)天賣(mài)貨50萬(wàn)元，在線觀看數(shù)超40萬(wàn)。但錢(qián)金波的直播并不只是為了帶貨，他在紅蜻蜓鞋文化博物館里，向大家介紹的是鞋履發(fā)展史，以及單價(jià)高至2000元的鞋子——以往直播間里的主流是低價(jià)和折扣。

紅蜻蜓副總裁錢(qián)帆對(duì)「電商在線」說(shuō)，董事長(zhǎng)之后會(huì)每月一次進(jìn)行專(zhuān)題型直播，還在4月11日進(jìn)行線上線下聯(lián)動(dòng)的千人直播。

直播在鞋企中的地位從未這么高，規(guī)模也是空前的。

直播，效率放大器

和導(dǎo)購(gòu)們用朋友圈發(fā)布商品信息，用手淘聯(lián)系會(huì)員一樣，直播是導(dǎo)購(gòu)們離店銷(xiāo)售的工具：當(dāng)門(mén)店無(wú)人光顧，導(dǎo)購(gòu)們用什么方法抓住顧客的眼球和錢(qián)袋?

對(duì)過(guò)去幾年已經(jīng)有了新零售基礎(chǔ)的品牌來(lái)說(shuō)，導(dǎo)購(gòu)直播不算新鮮，線上線下融合的經(jīng)驗(yàn)讓他們有了快速反應(yīng)的條件。

采用直營(yíng)加代理模式的品牌，過(guò)去要推動(dòng)一個(gè)決策往往非常困難：信息需要傳遞給各省代理，再傳達(dá)到導(dǎo)購(gòu)。奧康數(shù)千家門(mén)店，超兩成是加盟店。紅蜻蜓3000多家門(mén)店，2000多家是加盟的。

但他們都快速的在過(guò)去一個(gè)月時(shí)間里，將直播決策、培訓(xùn)方案和執(zhí)行方法送到各級(jí)代理和加盟商手里，打通了導(dǎo)購(gòu)直播的條件和技能。

紅蜻蜓花了一周時(shí)間，召集加盟商和代理開(kāi)了434場(chǎng)視頻會(huì)議。

奧康將公司內(nèi)部傳統(tǒng)的企業(yè)培訓(xùn)部“奧康大學(xué)”打造成直播培訓(xùn)營(yíng)。這個(gè)機(jī)構(gòu)原本只是人力資源部底下的一個(gè)部門(mén)，每次培訓(xùn)動(dòng)輒數(shù)百人，都能坐滿一個(gè)大型階梯教室。但現(xiàn)在，它讓7000多名導(dǎo)購(gòu)在線上網(wǎng)課，還引進(jìn)了淘寶大學(xué)的講師和直播課程，成了個(gè)離線銷(xiāo)售和直播的經(jīng)驗(yàn)輸出機(jī)構(gòu)。

3月3日，千人直播項(xiàng)目正式啟動(dòng)后，奧康導(dǎo)購(gòu)們接受了不下20場(chǎng)培訓(xùn)，直播也成為導(dǎo)購(gòu)的日常。沒(méi)有客人進(jìn)店時(shí)，導(dǎo)購(gòu)就會(huì)在碎片時(shí)間準(zhǔn)備直播腳本。每天下午2點(diǎn)起，整理妝發(fā)，直播3小時(shí)。王晨對(duì)「電商在線」說(shuō)，未來(lái)奧康重點(diǎn)門(mén)店還會(huì)有專(zhuān)業(yè)的直播崗位。

小家電品牌九陽(yáng)2017年建立了新零售事業(yè)部，從2019年初啟動(dòng)線下導(dǎo)購(gòu)直播業(yè)務(wù)。這一個(gè)多月來(lái)，九陽(yáng)導(dǎo)購(gòu)已經(jīng)形成了非常系統(tǒng)的直播流程。

導(dǎo)購(gòu)的典型一天是這樣的：早上，為當(dāng)天的直播準(zhǔn)備腳本;下午和晚上分別有兩場(chǎng)直播，導(dǎo)購(gòu)坐在直播間，兩盞大燈一開(kāi)，將手機(jī)屏幕對(duì)準(zhǔn)自己，按下直播的開(kāi)啟鍵。直播前后，分別得在九陽(yáng)自建的系統(tǒng)中打卡計(jì)時(shí)。

開(kāi)播時(shí)間、場(chǎng)次、積累的粉絲數(shù)量、銷(xiāo)售額，都會(huì)被綜合統(tǒng)計(jì)成一筆數(shù)字，被計(jì)入導(dǎo)購(gòu)的線上業(yè)績(jī)里。

”放大器“、”提效工具“，是奧康、紅蜻蜓、九陽(yáng)及林清軒等直播負(fù)責(zé)人和「電商在線」對(duì)話中提到的幾個(gè)直播關(guān)鍵詞。九陽(yáng)新零售總監(jiān)楊富桂說(shuō)：“直播是新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)的產(chǎn)物，是當(dāng)前品牌鏈接消費(fèi)者最高效的方式。另外，這是一種效率的體現(xiàn)，也是未來(lái)的趨勢(shì)。在疫情之后，變化體現(xiàn)得尤其明顯�！�

作為新零售的工具，直播提升了賣(mài)貨效率。奧康的導(dǎo)購(gòu)璐瑤平時(shí)一天只能接待幾個(gè)客人，“直播就不一樣，有時(shí)候有一千多人觀看�！睂�(dǎo)購(gòu)原本需要在線下對(duì)1000個(gè)客人重復(fù)1000次的產(chǎn)品介紹，現(xiàn)在只需要對(duì)1000個(gè)人說(shuō)一次;一次直播帶來(lái)的銷(xiāo)售額抵得上過(guò)去一家門(mén)店一個(gè)月甚至幾個(gè)月的流水。

打從電商直播出生那天起，它的形態(tài)依舊跳不出秒殺、議價(jià)、搶券的玩法。 但直播的主體已從原本的達(dá)人主播，演變到品牌自播，如今則進(jìn)化到3.0時(shí)代的導(dǎo)購(gòu)日播。

李佳琦和薇婭們代表的1.0主播，更像是消費(fèi)者代表，背著一票粉絲的購(gòu)買(mǎi)力與商家議價(jià)。

在主播構(gòu)筑的“主播-粉絲、主播-商家”利益鏈里，商家獲得了銷(xiāo)售量，但在議價(jià)過(guò)程中，他們是天平的弱勢(shì)一方——鐵打的主播，流水的商品。奔著性?xún)r(jià)比來(lái)的粉絲，看重的是大主播們的個(gè)人品牌。而導(dǎo)購(gòu)代表品牌方做直播，他們對(duì)商品的性能和品牌的了解，是絕大部分主播們難敵的。

主播的確能帶貨，也可能給品牌帶來(lái)新的客源，不過(guò)他們要求的折扣對(duì)品牌是一種消耗。

“低價(jià)直播是毒藥”，林清軒董事長(zhǎng)助理王鯤對(duì)「電商在線」說(shuō)。

包括奧康和紅蜻蜓，以及林清軒等品牌都告訴「電商在線」，它們從直營(yíng)店到代理商同貨同質(zhì)同價(jià)，保證統(tǒng)一。為了吸引消費(fèi)者，直播間會(huì)送些小樣或禮品。

當(dāng)直播的主體從主播變成導(dǎo)購(gòu)，利益鏈條上的話語(yǔ)權(quán)也回落到品牌手上。

新的“門(mén)店溫度計(jì)”

以?shī)W康和紅蜻蜓為代表的溫州皮鞋品牌是中國(guó)鞋企發(fā)展史浮沉的一部分。

上世紀(jì)80年代，溫州皮鞋和假冒偽劣畫(huà)上等號(hào)，人稱(chēng)“晨昏鞋”。早上買(mǎi)，晚上壞。1987年，杭州武林廣場(chǎng)燃起一把火，燒毀5000雙劣質(zhì)溫州皮鞋。

1999年，武林廣場(chǎng)再次燃起大火，但此時(shí)溫州鞋已經(jīng)不是被點(diǎn)燃的對(duì)象，而是仿造溫州品牌的劣質(zhì)皮鞋——一個(gè)戲謔的真相是，一個(gè)品牌是否受歡迎，看它是不是被山寨就行了。10多年間，溫州本土已經(jīng)誕生了一批自有鞋服品牌，還火遍全國(guó)。

溫州鞋企獲得認(rèn)可的這段時(shí)間，的確是中國(guó)品牌鞋企最好的幾年，包括百麗、達(dá)芙妮、千百度等皮鞋品牌都在2000年通過(guò)大量開(kāi)店快速布局全國(guó)。

鞋王百麗2007年在香港上市，并在2013年市值突破1500億元。百麗創(chuàng)下市場(chǎng)神話后，緊跟一波鞋企上市潮，奧康國(guó)際2012年上市，富貴鳥(niǎo)2013年登陸港交所，紅蜻蜓2年后登陸上交所。

但很快，風(fēng)向變了。

2015年被視作整個(gè)皮鞋行業(yè)的分水嶺。百麗業(yè)績(jī)大幅下滑，富貴鳥(niǎo)營(yíng)收和凈利雙降。2017年，百麗私有化退市，2019年8月，富貴鳥(niǎo)宣布破產(chǎn)退市，達(dá)芙妮持續(xù)巨虧。

近幾年運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的興起，以皮鞋起家的幾個(gè)大品牌卻轉(zhuǎn)型緩慢——耐克、阿迪推出的潮鞋能獲得三五倍往上的溢價(jià)，皮鞋卻賣(mài)不動(dòng)了。2015年和運(yùn)動(dòng)品牌斯凱奇達(dá)成戰(zhàn)略合作的奧康，靠運(yùn)動(dòng)鞋拉高了凈利，但難掩皮鞋業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力的困境。

電商平臺(tái)更是將消費(fèi)者迅速拽入了新的商業(yè)環(huán)境。過(guò)去依賴(lài)大量線下門(mén)店獲取市場(chǎng)份額的鞋業(yè)品牌，接連面臨業(yè)績(jī)下滑的困境。曾經(jīng)直營(yíng)和分銷(xiāo)結(jié)合賣(mài)貨的門(mén)店優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在成了劣勢(shì)。不同區(qū)域、渠道和門(mén)店的數(shù)據(jù)不通，難以統(tǒng)計(jì)。一線銷(xiāo)售人員的反饋，也很難及時(shí)落到供應(yīng)鏈端。

溫州商人向來(lái)是最重視信息的。90年代，包括奧康、報(bào)喜鳥(niǎo)、紅蜻蜓在內(nèi)的溫州鞋企都在北京設(shè)立了駐京辦。他們認(rèn)為，北京是一切信息的中心，了解了信息，自己就能立足于市場(chǎng)。

“我們奧康的3000多家門(mén)店，就像3000多只溫度計(jì)，隨時(shí)隨地都在感知市場(chǎng)變化�！蓖跽裉弦苍�經(jīng)以門(mén)店溫度計(jì)透出的市場(chǎng)涼熱。

現(xiàn)在鞋企品牌需要一只新的溫度計(jì)。

產(chǎn)品、門(mén)店和供應(yīng)鏈都變了

導(dǎo)購(gòu)直播，改變的不光是直播參與者以及零售渠道。

九陽(yáng)過(guò)去邀請(qǐng)主播合作時(shí)，就會(huì)考慮他們的粉絲占比，推薦不同的產(chǎn)品。當(dāng)九陽(yáng)在不同電商平臺(tái)做起導(dǎo)購(gòu)直播，選品根據(jù)各個(gè)平臺(tái)的粉絲，譬如淘寶直播年輕用戶(hù)占比大，九陽(yáng)就會(huì)選擇直播和Line Friends合作的產(chǎn)品。而在蘇寧、國(guó)美等專(zhuān)售家電的平臺(tái)，導(dǎo)購(gòu)會(huì)推薦價(jià)格相對(duì)高一些的電器。

用電商數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和渠道分發(fā)，已經(jīng)是零售品牌們的常態(tài)。

2019年，媒體曾報(bào)道過(guò)百麗退市后600天的華麗轉(zhuǎn)型——百麗實(shí)現(xiàn)了全流程的數(shù)字化，并在數(shù)據(jù)指導(dǎo)下接連設(shè)計(jì)出了幾個(gè)線上爆款。

數(shù)據(jù)成了溫州鞋企們新的溫度計(jì)。

奧康發(fā)布的新款，是與漫威、精靈寶可夢(mèng)等IP合作推出了聯(lián)名款休閑鞋。而紅蜻蜓副總裁錢(qián)帆對(duì)「電商在線」說(shuō)，運(yùn)動(dòng)休閑潮流之中，他們不會(huì)考慮做什么鞋，而是考慮在這股風(fēng)潮中，如何將皮鞋休閑化。

錢(qián)帆搜集到的數(shù)據(jù)來(lái)自引領(lǐng)潮流的大牌，譬如曾推出老爹鞋的巴黎世家，以及推出腳趾鞋款的Maison Margiela。“它們2020年的款式已經(jīng)開(kāi)始偏向時(shí)裝化，也都出了皮鞋。實(shí)際上，今年秀場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)鞋都沒(méi)有太大亮點(diǎn)”，錢(qián)帆說(shuō)。結(jié)合休閑化潮流，以及時(shí)裝化趨勢(shì)，紅蜻蜓發(fā)布了新款穆勒鞋、豆豆鞋，它們都出現(xiàn)在錢(qián)金波的直播間里。

“市場(chǎng)有起有落，時(shí)尚是個(gè)輪回，紅蜻蜓做了25年皮鞋，核心競(jìng)爭(zhēng)力也在皮鞋。如果紅蜻蜓轉(zhuǎn)去做運(yùn)動(dòng)鞋，市場(chǎng)不會(huì)有那么高的認(rèn)可度。同樣款式的運(yùn)動(dòng)鞋，F(xiàn)ila能賣(mài)600元，但紅蜻蜓只能賣(mài)300元”，錢(qián)帆說(shuō)。

除了產(chǎn)品，門(mén)店和供應(yīng)端也都圍繞直播發(fā)生了變化。王鯤對(duì)「電商在線」說(shuō)，林清軒將會(huì)先在高端商圈落地，分批將所有線下門(mén)店改造成直播間，再將逐步分區(qū)域完成所有門(mén)店改造。

王晨說(shuō)，以前旗艦店直播只需要解決線上發(fā)貨，但現(xiàn)在導(dǎo)購(gòu)參與直播后，奧康需要考慮更多線上線下協(xié)同與磨合的問(wèn)題。奧康正在與阿里合作，開(kāi)啟同城購(gòu)項(xiàng)目。通過(guò)直播獲得的訂單，奧康會(huì)從就近門(mén)店發(fā)貨，而不是通過(guò)總部電商部發(fā)貨，這樣消費(fèi)者能第一時(shí)間拿到鞋子。過(guò)去只針對(duì)全國(guó)1200家經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)貨的九陽(yáng)，也在總部設(shè)立了專(zhuān)門(mén)針對(duì)線上消費(fèi)者的發(fā)貨業(yè)務(wù)。

100年前，做軍用信號(hào)接收機(jī)起家的西屋電氣公司成為全美第一個(gè)商業(yè)電臺(tái)。它在商業(yè)上的成功刺激了其他電氣公司的跟進(jìn)。短短兩年時(shí)間，報(bào)社、宗教團(tuán)體、百貨公司紛紛加入到申請(qǐng)電臺(tái)的浪潮中來(lái)。美國(guó)廣播電臺(tái)的數(shù)量就從28家激增到570家。

這樣的盛況，似乎在當(dāng)下重演了。電商直播、游戲直播、在線工作......萬(wàn)物皆可播。

但你看不到家家戶(hù)戶(hù)在屋頂上安個(gè)天線的景象，變化就發(fā)生在你的手機(jī)，以及你可能還沒(méi)法去逛的商場(chǎng)。