砍掉2萬(wàn)門店后，一年凈賺12億，南極電商如何做生意？

南極電商這家公司極具爭(zhēng)議：

有人說(shuō)，他不好好做實(shí)業(yè)，靠賣商標(biāo)賺錢其實(shí)不長(zhǎng)久；也有人說(shuō)，如果空手套白狼能夠復(fù)制，那又何樂(lè)而不為呢？

從民族實(shí)業(yè)的角度來(lái)看，南極電商2008年砍掉門店做品牌授權(quán)之后，人們推崇的南極人就在走向消亡。

但從理性的商業(yè)視角來(lái)看，賣保暖內(nèi)衣不賺錢后，張玉祥開始做品牌授權(quán)；品牌授權(quán)的生意越走越窄之后，他又收購(gòu)時(shí)間互聯(lián)，現(xiàn)在徹底成為一家廣告公司。

這是一個(gè)實(shí)業(yè)艱難求生、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)動(dòng)動(dòng)嘴皮子就活得美滋滋的時(shí)代。我們不能只像小農(nóng)經(jīng)濟(jì)視角那樣，去批判人家不務(wù)實(shí)、不腳踏實(shí)地。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)上來(lái)看，商業(yè)的本質(zhì)就是盈利。對(duì)比那些消耗數(shù)億美元資本還不盈利的企業(yè)而言，南極電商頻繁轉(zhuǎn)型年賺12億，又何嘗不是一種美德呢？

創(chuàng)辦20多年，這家公司一直在質(zhì)疑聲中踩著時(shí)代的步子走。

賺錢容易，并不是一種眾矢之的的過(guò)錯(cuò)。

2020年3月，《2019年第二批網(wǎng)售產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督專項(xiàng)抽查不合格產(chǎn)品及企業(yè)名單》披露。

南極電商生產(chǎn)的旅行箱包（貨號(hào)為C487811011），也出現(xiàn)在了名單上。

這不是南極電商第一次被檢出產(chǎn)品質(zhì)量不合格。

近5年里，南極電商旗下南極人、卡帝樂(lè)鱷魚、精典泰迪等品牌均有質(zhì)檢不合格記錄。

公開報(bào)道顯示，2018年內(nèi)，南極人品牌就上了14次國(guó)家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費(fèi)者協(xié)會(huì)的不合格產(chǎn)品黑名單。

其中，蠶絲被、內(nèi)衣、棉服、童裝、沖鋒衣、電推剪、卷發(fā)器、按摩棒等，均有產(chǎn)品被列入質(zhì)檢黑榜。

可笑的是，這樣一家公司2019年?duì)I業(yè)收入達(dá)到39.08億元，同比增長(zhǎng)16.55%；凈利潤(rùn)達(dá)到12.06億元，同比增長(zhǎng)36.04%。

對(duì)比上市前的2014年業(yè)績(jī)，南極電商的凈利潤(rùn)5年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）超過(guò)了80%。

這個(gè)數(shù)字，在申洲國(guó)際那里也不過(guò)19.78%。后者是中國(guó)最具規(guī)模的縱向一體化針織制造商，也是號(hào)稱中國(guó)最賺錢的服裝公司。

而從服裝行業(yè)延展到全行業(yè)對(duì)比，《證券市場(chǎng)周刊》旗下新媒體《天下公司》報(bào)道：

南極電商的凈利成長(zhǎng)性，竟然超過(guò)了阿里巴巴和騰訊。

一邊是劣質(zhì)產(chǎn)品，一邊是嘩嘩賺錢，南極電商成為眾矢之的。

曾靠質(zhì)量出圈的南極人

中國(guó)保暖內(nèi)衣起源于上海兆林實(shí)業(yè)公司，公司創(chuàng)始人俞兆林研發(fā)出了一種稱為“南極棉”的導(dǎo)濕保暖復(fù)合絨。

到1998年底，這家公司就賣出了28萬(wàn)套保暖內(nèi)衣，產(chǎn)值超過(guò)1億元。

但同年6月，市場(chǎng)上出現(xiàn)了不少假冒“南極棉”的產(chǎn)品，俞兆林果斷棄用“南極棉”，用自己的名字“俞兆林”作為新的品牌名。

俞兆林實(shí)體門店展示，截圖自官網(wǎng)

這期間，一個(gè)叫張玉祥的服裝老板也想進(jìn)來(lái)分一杯羹。

但他發(fā)現(xiàn)行業(yè)一個(gè)公開的秘密，即保暖內(nèi)衣生產(chǎn)商，大多通過(guò)給內(nèi)衣中添加1-2層不透氣的塑料薄膜來(lái)增加保暖效果。

這樣的內(nèi)衣明顯不健康。

張玉祥希望用全棉代替化纖面料，并且與美國(guó)杜邦（DuPont）公司合作，研發(fā)“棉＋萊卡”健康保暖內(nèi)衣。

當(dāng)時(shí)算下來(lái)，這一筆研發(fā)生產(chǎn)費(fèi)用需要300萬(wàn)。手頭沒(méi)有資金的張玉祥，就勸說(shuō)經(jīng)銷商提前注入貨款，收完貨款再研制生產(chǎn)。

正可謂空手套白狼。很快，張玉祥就募齊了300萬(wàn)，并為自己的保暖內(nèi)衣起了一個(gè)和“南極棉”相近的名字——“南極人”。

數(shù)據(jù)顯示，南極人4個(gè)月就銷售破億。

到2000年，保暖內(nèi)衣的生產(chǎn)商陡然增加到300多家，行業(yè)年銷量突破3000萬(wàn)套。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，“俞兆林”最先被拉下馬。當(dāng)時(shí)有某些媒體報(bào)道“俞兆林”稱，其“就像在身上穿了件雨衣”。

接到媒體爆料后，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)委派有關(guān)專家對(duì)北京、天津等地商場(chǎng)出售的38個(gè)品牌的保暖內(nèi)衣進(jìn)行了一場(chǎng)全方位的質(zhì)量性能檢測(cè)。

檢測(cè)報(bào)告中顯示，“俞兆林”內(nèi)衣中有一層塑料薄膜。

緊接著，各個(gè)品牌的保暖內(nèi)衣接連中招，除了早有防備的南極人。

此后，南極人連續(xù)6年市場(chǎng)占有率和銷售量名列前茅，并在各個(gè)城市累計(jì)布局了2萬(wàn)個(gè)終端，共實(shí)現(xiàn)銷售額10億元。

營(yíng)銷大戰(zhàn)中的價(jià)格屠夫

那次保暖內(nèi)衣大動(dòng)蕩中，“俞兆林”是跌得最慘的。2001年3月，上海俞兆林實(shí)業(yè)有限公司改組。

此后，上海一家叫做新兆林紡織科技的公司成立，俞兆林西南代理商黃小渝任總經(jīng)理。

后者承認(rèn)，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)、搶奪客戶，兆林公司推出了買一贈(zèng)一的活動(dòng)，并且將批發(fā)給代理商的價(jià)格降低到了40元一件，再加上將近5000萬(wàn)元的廣告費(fèi)用投入，大大削弱了“俞兆林”的競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)時(shí)，俞兆林請(qǐng)來(lái)香港影視明星鄭少秋作為其品牌形象代言人。一句“俞兆林，真厲害”響徹大江南北，開創(chuàng)了保暖內(nèi)衣請(qǐng)明星做廣告的先河。

這個(gè)時(shí)候，中國(guó)最早的保暖內(nèi)衣龍頭品牌之一北極絨，也請(qǐng)來(lái)了趙本山。“怕冷就穿北極絨，地球人都知道”，可謂成為了不少人的童年記憶。

南極人也沒(méi)落下。當(dāng)時(shí)，張玉祥請(qǐng)來(lái)了葛優(yōu)、徐帆、劉德華、袁詠儀、海清等一線明星，拍了一支15秒廣告“南極人不怕冷”。

2002年，品牌商在全國(guó)媒介投放的總量高達(dá)3.92億元，廠商被漫天廣告和虛高的銷量沖昏了頭，持續(xù)擴(kuò)產(chǎn)時(shí)忽略了供需平衡。

但此后兩年，內(nèi)衣保暖抗寒的單一功能已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品多元化的挑剔需求了。他們的購(gòu)買力下降，企業(yè)庫(kù)存積壓逐步增長(zhǎng)。

產(chǎn)品賣不出去怎么辦？那就降價(jià)。2004年9月，南極人宣布產(chǎn)品降價(jià)50%。

當(dāng)時(shí)《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》的報(bào)道時(shí)：中國(guó)保暖內(nèi)衣業(yè)惟一的“馳名商標(biāo)”和惟一的“中國(guó)名牌”南極人在京宣布，要做“保暖內(nèi)衣業(yè)的格蘭仕”，以降價(jià)50％的“血腥”戰(zhàn)役洗牌整個(gè)行業(yè)。

這不是一般企業(yè)能夠承受之重。北極絨、婷美、纖絲鳥等企業(yè)都曾出面聯(lián)合抵制，只不過(guò)“然并卵”。

當(dāng)時(shí)的南極人，已經(jīng)是中國(guó)保暖內(nèi)衣業(yè)最大的廠商。

恒源祥的學(xué)徒

張玉祥測(cè)算，南極人2004年的市場(chǎng)份額是15%-20%，他們希望通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)能把這一數(shù)字?jǐn)U大到35%左右。

但南極人這種方式不過(guò)是“傷敵一千自損八百”。由于產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、終端都承受了巨大壓力，南極人門店關(guān)了一大半。

在2006年的“領(lǐng)袖秀上�！被顒�(dòng)中，張玉祥談到那場(chǎng)業(yè)內(nèi)大戰(zhàn)時(shí)依舊認(rèn)為：

那不是某個(gè)決策者、某個(gè)品牌的過(guò)失，而是粗放型的營(yíng)銷與管理難以適應(yīng)新的市場(chǎng)形勢(shì)，核心競(jìng)爭(zhēng)力喪失所帶來(lái)的無(wú)序狀態(tài)。

不過(guò)，張玉祥也一直在反思。他曾在媒體記者面前感悟，那些年南極人陸續(xù)投放了3億元廣告，是不是真的浪費(fèi)了？

“也許必要的投入不能少，但充分利用現(xiàn)有品牌資源，重新挖掘品牌背后的價(jià)值，更具現(xiàn)實(shí)意義�！�

品牌背后的價(jià)值如何挖掘？

2008年，張玉祥砍掉了所有生產(chǎn)端和銷售端的自營(yíng)環(huán)節(jié)，賣掉10多年苦心經(jīng)營(yíng)的工廠，包括建筑面積40000多平方米的工業(yè)區(qū)和7000平方米的寫字樓和員工宿舍。

只保留“南極人”3個(gè)字。

“我們將在南極人品牌下面冠以新的素材和附綴，作為品牌的延伸�；�本參照恒源祥模式，與社會(huì)聯(lián)盟結(jié)合體，在生產(chǎn)、銷售、品牌上共同合作，搞現(xiàn)有一條龍服裝企業(yè)。”

沿著恒源祥的路子，張玉祥對(duì)南極人的轉(zhuǎn)型宏觀且自信。

“恒源祥，羊羊羊。”憑借這句廣告語(yǔ)發(fā)展壯大的恒源祥，是保暖內(nèi)衣行業(yè)最早砍掉生產(chǎn)端，提出聯(lián)合體模式的企業(yè)。

恒源祥的品牌運(yùn)營(yíng)模式在于不投資建工廠、建渠道，而是通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)，在上游發(fā)展了100多家加盟工廠，在下游拓展了9 000多家經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)。

上下游的契合讓恒源祥宛若一支聯(lián)合艦隊(duì)：

旗艦是上海恒源祥（集團(tuán)）有限公司；70%的主力艦隊(duì)是近70家左右的加盟工廠。它們集結(jié)在江浙一帶，其余加盟工廠分布在全國(guó)各地。

而9000多家經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)像護(hù)衛(wèi)艦、護(hù)衛(wèi)隊(duì)一樣，分布在全國(guó)近30個(gè)省份的大、中、小城市。

收取商標(biāo)使用費(fèi)，變現(xiàn)品牌資產(chǎn)是恒源祥的主要盈利模式。

中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)報(bào)道，2007年恒源祥營(yíng)收額約3億元人民幣，其中從上游加盟工廠收取的商標(biāo)使用費(fèi)是2.66億元，占比超過(guò)80%。同時(shí)，從下游經(jīng)銷商或經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)收取加盟費(fèi)，也是其盈利來(lái)源之一。

南極電商與之路徑相似，以logo品牌、IP品牌、個(gè)人品牌組成的品牌矩陣為核心，經(jīng)營(yíng)品牌授權(quán)、電商服務(wù)、柔性供應(yīng)鏈園區(qū)業(yè)務(wù)及提供少量貨品銷售。

恒源祥有共同體，南極電商有NGTT共同體—柔性供應(yīng)鏈園區(qū)。

恒源祥有子公司，負(fù)責(zé)相關(guān)品牌的塑造、維護(hù)，以及對(duì)上游加盟工廠、下游市場(chǎng)銷售的管控和協(xié)調(diào)。

而南極電商成立了一站美、匠人之心、南未來(lái)、小袋等子公司，為供應(yīng)商和經(jīng)銷商提供店鋪形象設(shè)計(jì)、管理及供應(yīng)鏈金融等增值服務(wù)。

這項(xiàng)品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率達(dá)到了92.3%。

2014-2016年，南極電商品牌綜合服務(wù)為主現(xiàn)代服務(wù)，占比營(yíng)收為77.85%、72.47%、96.29%。靠賣商標(biāo)，這家公司2016年賺了3個(gè)多億。

南極人成為廣告公司

2016年，南極電商收購(gòu)了卡帝樂(lè)鱷魚、精典泰迪，并與帕蘭朵、PONY系列合作。

這意味著，南極人單個(gè)品牌的授牌生意，可能越來(lái)越窄了。

一位南極人保暖內(nèi)衣代工廠老板錢某表示，南極電商對(duì)產(chǎn)品品控要求不高。

剛剛成立的工廠，哪怕生產(chǎn)資質(zhì)很低，只要給總部錢就能拿到商標(biāo)。“一套商標(biāo)標(biāo)費(fèi)5元，他們一次性拿滿100萬(wàn)元的商標(biāo)能打8.5折�！�

“產(chǎn)品報(bào)出去，它們只關(guān)心出廠成本、該收多少標(biāo)費(fèi)。這種模式下，它負(fù)責(zé)給工廠介紹客戶，但是不做擔(dān)保，也不參與廠商與客戶之間的任何交易�？蛻舨少�(gòu)成品或者有要求，就直接跟工廠提出來(lái)。我們唯一遵守的是，賣給客戶的一定是‘南極人’商標(biāo)的產(chǎn)品。”

流量或許是南極電商先天的優(yōu)勢(shì)，如今天貓和淘寶的準(zhǔn)入機(jī)制審核越來(lái)越嚴(yán)，錯(cuò)過(guò)黃金時(shí)期的新品牌難有出頭日，南極人的幾千家線上店鋪就是稀缺資源。

可長(zhǎng)期不掌控加盟商的質(zhì)量，只求數(shù)量增長(zhǎng)、拓展速度，品牌這一流量的根本，使口碑快速下降，授牌的生意只會(huì)越做越窄。

2017年，收購(gòu)時(shí)間互聯(lián)，這又成為了它新的增長(zhǎng)極。

這是一家廣告代理商。其受五八信息、唯品會(huì)、美圖之家等客戶的委托，在騰訊應(yīng)用寶、百度手機(jī)助手、OPPO商店、騰訊廣點(diǎn)通、今日頭條、獵豹等平臺(tái)采購(gòu)資源、投放客戶APP等推廣信息。

這是一個(gè)與保暖內(nèi)衣絲毫不相關(guān)的業(yè)務(wù)。

但收購(gòu)時(shí)間互聯(lián)當(dāng)年，這個(gè)公司的業(yè)務(wù)就貢獻(xiàn)了24.28%的營(yíng)收。到2018年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到69.08%，而以品牌授權(quán)為主的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)只有30.87%。

從2015-2019H1營(yíng)收結(jié)構(gòu)就能看出，南極電商已然完成了第三次轉(zhuǎn)型，直接變身成為了一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司。

結(jié)語(yǔ)

還記得2016年，一家叫做新民科技的上市公司發(fā)行股份購(gòu)買資產(chǎn)的公告。這個(gè)以化纖紡絲、織造為主業(yè)，印染、服裝、紡織助劑、貿(mào)易等多元發(fā)展的綜合性股份制企業(yè)，宣布收購(gòu)100%一家主營(yíng)業(yè)務(wù)是品牌綜合服務(wù)、經(jīng)銷商品牌授權(quán)服務(wù)的公司。這家公司就是南極電商。此后，新民科技股票名稱改名南極電商，被后者借殼上市。同樣的情況出現(xiàn)在了南極電商與時(shí)間互聯(lián)上。

一家成立于1998年，曾是中國(guó)最早保暖內(nèi)衣品牌之一，中國(guó)最大保暖內(nèi)衣廠商的南極人，正在慢慢消失。

一家與其毫不沾邊的廣告代理商，正在冉冉升起。我們最大的感嘆不過(guò)是，又一個(gè)民族實(shí)業(yè)品牌走向凋零。但在殘酷的、唯利益求生的商業(yè)世界里，撈錢確實(shí)又是正道。不信回頭看看1996年以來(lái)的保暖內(nèi)衣業(yè)，真正走出來(lái)的或許就只有掙到錢的張玉祥。