奢侈品品牌加速變革勢(shì)在必行

美國(guó)紐約——Chanel在經(jīng)歷過(guò)幾次世界大戰(zhàn)、1988年股市崩盤、大衰退時(shí)期等世界性事件后依然幸存，Gucci、Louis Vuitton和Prada也都經(jīng)歷過(guò)劫后余生�，F(xiàn)代奢侈品行業(yè)雖然只有短短三十幾年的發(fā)展時(shí)間，但已有多個(gè)市值達(dá)數(shù)十億美金的大品牌，在全球的員工規(guī)模達(dá)數(shù)十萬(wàn)，擁有靈活的供應(yīng)鏈。LVMH集團(tuán)旗下品牌的規(guī)模在逐步擴(kuò)大，其競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)云集團(tuán)（Kering）和歷峰集團(tuán)（Richemont）也在各自建立穩(wěn)固的根基。

從多方面來(lái)看，自奢侈品行業(yè)逐漸呈現(xiàn)壟斷趨勢(shì)后，新冠病毒疫情可謂是首個(gè)對(duì)該行業(yè)造成嚴(yán)重影響的全球性危機(jī)。這個(gè)行業(yè)會(huì)好起來(lái)嗎？簡(jiǎn)而言之：生死有命，速戰(zhàn)速?zèng)Q。

2008年至2009年的大衰退是美國(guó)歷史上自1930年代大蕭條時(shí)期以來(lái)經(jīng)濟(jì)最糟糕的時(shí)期，它對(duì)奢侈品行業(yè)的影響尤為嚴(yán)重。當(dāng)全球服裝業(yè)縮減5%時(shí)，奢侈品行業(yè)下跌了8%。由于購(gòu)買個(gè)人奢侈品產(chǎn)品屬于酌情消費(fèi)，消費(fèi)者往往會(huì)首先放棄此類消費(fèi)，尤其會(huì)放棄沒(méi)能讓消費(fèi)者從內(nèi)心承認(rèn)其存在的品牌。

然而，在那場(chǎng)經(jīng)濟(jì)衰退過(guò)后，奢侈品行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)反彈超出了所有人的預(yù)期。在2019年年底，旗下?lián)碛蠰ouis Vuitton、Christian Dior和Celine等品牌的LVMH集團(tuán)成為歐洲市值第二高的企業(yè)，其市值突破2000億歐元（約合2179億美元），僅次于油氣行業(yè)巨頭荷蘭皇家殼牌集團(tuán)（Royal Dutch Shell）。LVMH集團(tuán)已擁有70多個(gè)品牌，覆蓋酒類、珠寶、腕表、旅游、時(shí)尚等多個(gè)行業(yè)，在2019年收入達(dá)537億歐元（約合585億美元），同比增長(zhǎng)15%。競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)云集團(tuán)的年收入為159億歐元（約合173億美元），同比上漲16%。

大衰退時(shí)期曾摧毀全球經(jīng)濟(jì)，在那十余年之后，一場(chǎng)幾近讓全球貿(mào)易停擺的疫情出現(xiàn)了，這是奢侈品行業(yè)正在面臨的更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

奢侈品行業(yè)中有不少負(fù)債累累的跨品牌零售商和資金周轉(zhuǎn)困難的獨(dú)立品牌，未來(lái)的六個(gè)月將為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)前所未有的重創(chuàng)，使企業(yè)難以支撐下去。據(jù)麥肯錫（McKinsey）咨詢公司預(yù)估，2020年全球個(gè)人奢侈品行業(yè)將同比縮減35%至39%，而2021年將恢復(fù)正增長(zhǎng)，較2019年上升1%至4%。對(duì)于能逆境重生的企業(yè)而言，新常態(tài)會(huì)是怎樣的呢？

在低迷期過(guò)后，奢侈品行業(yè)通常運(yùn)用兩大增長(zhǎng)杠桿，但在這一次照搬使用未必會(huì)奏效。杠桿之一是奢侈品品牌會(huì)為全價(jià)商品提價(jià)。在2000年，Herme凱莉包（Kelly）的起價(jià)為4,800美元。而在2013年，這款包的起價(jià)為7,600美元，在13年里增長(zhǎng)了58%，是同期通脹率的1.5倍。

提價(jià)能提高利潤(rùn)，而中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為各大品牌的主要增長(zhǎng)點(diǎn)，該市場(chǎng)在2000年代中期僅是品牌的主要收入來(lái)源。據(jù)麥肯錫咨詢公司在2019年的一份報(bào)告顯示，2012年至2018年期間，中國(guó)消費(fèi)者帶動(dòng)了全球奢侈品行業(yè)一半以上的增長(zhǎng)，而到2025年，中國(guó)消費(fèi)者在奢侈品上的總消費(fèi)將占行業(yè)總體的40%。

雖然這兩大杠桿依然奏效，但已時(shí)過(guò)境遷。“在過(guò)去的三四年里，消費(fèi)者的行為已經(jīng)變了�！盋apri集團(tuán)首席執(zhí)行官John Idol說(shuō)。美國(guó)的Capri集團(tuán)旗下有Michael Kors、Versace、Jimmy Choo等品牌。

新冠疫情只會(huì)加快消費(fèi)者的行為變化。比如，中國(guó)具有品牌意識(shí)的中產(chǎn)消費(fèi)者數(shù)量日益增長(zhǎng)，品牌需要更重視這個(gè)群體，更注重以本土而非海外的方式滿足他們的需求。Chanel等一些品牌已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)，因?yàn)橐恢碌膬r(jià)格使旅游零售不再具有吸引力。

據(jù)麥肯錫預(yù)估，中國(guó)消費(fèi)者在2019年的海外旅游次數(shù)超過(guò)1.5億次，同年中國(guó)大陸以外的奢侈品消費(fèi)占比超過(guò)一半以上。如今，旅游零售因全球疫情防范已暫停，中國(guó)消費(fèi)者只能在本土進(jìn)行購(gòu)買。

“旅游購(gòu)物者需要在很長(zhǎng)一段時(shí)間后回歸，”Pierre Mallevays說(shuō)。他是Savigny Partners LLP公司的創(chuàng)始人兼管理合伙人，該公司是一家專注于奢侈品品牌并購(gòu)的咨詢公司。“這意味著以旅游零售或以游客生意為主的店鋪需要熬到2021年。”

當(dāng)海外市場(chǎng)零售完全停止后，培育本土市場(chǎng)對(duì)于品牌而言顯得尤為重要，在全球貿(mào)易重回正常后依然會(huì)維持這種轉(zhuǎn)變。“中國(guó)消費(fèi)者會(huì)變得越來(lái)越重要�！辈�恩斯坦研究機(jī)構(gòu)的投資研究分析師Luca Solca說(shuō)，“這次危機(jī)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響可能是最小的�！钡�并非所有的信號(hào)都與這個(gè)觀點(diǎn)一致。世界銀行近期根據(jù)新冠病毒疫情的影響調(diào)整了經(jīng)濟(jì)預(yù)期，預(yù)測(cè)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率將從2019年的6.1%下降至2020年的2.3%（基準(zhǔn)預(yù)估）或0.1%（最低預(yù)估）。

自我隔離讓消費(fèi)者增加了網(wǎng)上購(gòu)物，這種消費(fèi)行為的改變很可能在疫情平息后依然保持下去�！皵�(shù)字化趨勢(shì)將出現(xiàn)新的飛躍，”Solca說(shuō)。消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)遠(yuǎn)離擁擠的公共場(chǎng)所，而更喜歡在線上購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品，電商渠道因此將迅速發(fā)展。在疫情封鎖結(jié)束后，跨品牌零售會(huì)繼續(xù)縮減。一些奢侈品店鋪很可能熬不過(guò)疫情封鎖期，現(xiàn)金流問(wèn)題將使它們難以支付貸款和貨款。

“渠道分銷將越來(lái)越重視線上，不再投入于批發(fā)，”Solca補(bǔ)充道。

現(xiàn)在，專注于售賣折扣奢侈品的零售商也面臨著挑戰(zhàn)。美國(guó)的Ross是類似于TJ Maxx的連鎖折扣店，他們近期已告知供應(yīng)商將取消未來(lái)三個(gè)月的訂單。但折扣銷售渠道將在秋季變得忙碌，因?yàn)榍熬艂�(gè)月的過(guò)量庫(kù)存將涌向市場(chǎng)。不過(guò)購(gòu)買需求是否依然存在還有待觀察。

過(guò)量的庫(kù)存將會(huì)使品牌在秋季或春季生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)更加保守，尤其是在是否能生產(chǎn)秋季產(chǎn)品還是個(gè)未知數(shù)的時(shí)候。在這種趨勢(shì)下，更多公司將向上游轉(zhuǎn)移，如某奢侈品管理層所說(shuō)，這樣才能“更積極地”參與生產(chǎn)。Hermes、Chanel、Gucci、Louis Vuitton等品牌在意大利、法國(guó)等地?fù)碛凶约旱墓�廠，他們能更靈活地停止生產(chǎn)及重啟生產(chǎn)。

至少在現(xiàn)階段，奢侈品消費(fèi)者將貫徹環(huán)保主義者在近幾十年來(lái)所倡導(dǎo)的“貴精不貴多”，并且在疫情平息后二手交易和商品租賃將有所增加。此外，消費(fèi)者還將更傾向于購(gòu)買簡(jiǎn)約款、經(jīng)典款等所謂的“值得投資的”單品，這在當(dāng)前的形勢(shì)下顯得更加理智�！斑@是一種謹(jǐn)慎消費(fèi)�！鄙莩奁纷稍児�司Ortelli & Co的管理合伙人Mario Ortelli說(shuō)：“人們將花費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)確定每一筆消費(fèi)的意義�！�

同時(shí)，持相反觀點(diǎn)的人們認(rèn)為，某些地區(qū)及某類產(chǎn)品的消費(fèi)者將在疫情平息后釋放被長(zhǎng)久壓抑的購(gòu)買需求。某些經(jīng)濟(jì)條件較好的人群將會(huì)在吃喝玩樂(lè)領(lǐng)域瘋狂地消費(fèi)，而不是克制需求。

無(wú)論哪種情況，品牌將通過(guò)顧客關(guān)系管理工具與顧客保持溝通，使線上、線下的定制型消費(fèi)有所增長(zhǎng)�！跋�費(fèi)者希望自己的購(gòu)物經(jīng)歷是定制化的，”Idol說(shuō)：“他們希望銷售員能與顧客進(jìn)行溝通、能仔細(xì)斟酌顧客的穿衣風(fēng)格�！�

不過(guò)，這種新趨勢(shì)只會(huì)對(duì)能在六個(gè)月后依然存活的公司帶來(lái)影響。為避免來(lái)自公開(kāi)市場(chǎng)的壓力，供應(yīng)鏈巨頭利豐集團(tuán)（Li & Fung）等公司將轉(zhuǎn)為私有化。而在疫情結(jié)束后，某些公司的收購(gòu)價(jià)格將有所下降，這使LVMH集團(tuán)和開(kāi)云集團(tuán)等戰(zhàn)略型企業(yè)有機(jī)會(huì)進(jìn)一步收購(gòu)目標(biāo)公司。關(guān)于Moncler、Prada等獨(dú)立運(yùn)作型公司被收購(gòu)的傳聞已持續(xù)數(shù)月，當(dāng)下的環(huán)境使一切皆有可能。Salvatore Ferragamo、Brunello Cucinelli、Ralph Lauren等中型企業(yè)也遇到相似的情況，這些公司的年收入在1億至5億美元之間，他們將與業(yè)務(wù)范圍上至供應(yīng)鏈下至商業(yè)地產(chǎn)的大集團(tuán)努力抗衡。

在疫情結(jié)束后，奢侈品市場(chǎng)的并購(gòu)事件將增多。Ortelli將其喻為一場(chǎng)“并購(gòu)海嘯”，并指出對(duì)于所有企業(yè)而言疫情并非是一場(chǎng)危機(jī)，他認(rèn)為疫情對(duì)于某些奢侈品品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)“獨(dú)一無(wú)二的機(jī)遇”。