泡泡瑪特上市前夜，千億潮玩市場(chǎng)開(kāi)始分化

“盲盒真的只是一種悅己消費(fèi)�！�

廈門(mén)的KP是個(gè)已經(jīng)進(jìn)入退坑狀態(tài)的老玩家。從專(zhuān)程沖到北京展會(huì)、一場(chǎng)擲金34萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)潮玩，到現(xiàn)在開(kāi)始在各個(gè)平臺(tái)出手自己的收藏，他見(jiàn)證了盲盒市場(chǎng)在2019年的大爆發(fā)，也見(jiàn)證了2020年被疫情澆得有些透心涼。

隨著疫后消費(fèi)謹(jǐn)慎度的提高，不僅僅是玩家自身意識(shí)到了對(duì)于潮玩態(tài)度的轉(zhuǎn)變，不少品牌也發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)背后的沖動(dòng)在退潮。

但有市，就有價(jià)。

盲盒的高溢價(jià)仍然存在，泡泡瑪特等品牌，開(kāi)始沖擊上市。每一場(chǎng)風(fēng)暴帶來(lái)的，不僅是擊退泡沫，還會(huì)劃分出行業(yè)里更深的分水嶺。

01

潮玩工廠，產(chǎn)能腰斬

“整個(gè)行業(yè)一直到四月份，都沒(méi)有恢復(fù)到頂峰時(shí)期的生產(chǎn)力�！�

國(guó)內(nèi)新銳潮玩品牌尋找獨(dú)角獸的銷(xiāo)售總監(jiān)劉麒告訴「電商在線」，國(guó)內(nèi)行業(yè)的生產(chǎn)工廠，基本都集中在廣東東莞一帶。

春節(jié)工廠放假，緊接著的是疫情在國(guó)內(nèi)全面爆發(fā)，大部分工廠都直接進(jìn)入了停產(chǎn)。原定的復(fù)工計(jì)劃一直在延后，2月延到3月、3月延到4月，“疫情影響下，整個(gè)工廠的供應(yīng)能力，基本上是‘腰斬’的�！�

主要原因，在于工人遲遲無(wú)法全面到崗復(fù)工。

對(duì)于潮玩的供應(yīng)鏈體系而言，最依賴(lài)的就是人工。

一個(gè)看似簡(jiǎn)單的盲盒娃娃，設(shè)計(jì)上會(huì)涉及一百多道工序。其中主體部分的生產(chǎn)可以通過(guò)流水線，但細(xì)節(jié)的噴漆、組裝，都要靠人工來(lái)完成。

“我們說(shuō)盲盒是潮玩的一種表現(xiàn)形態(tài)，而玩具本身就不是自動(dòng)化非常高的行業(yè)，因?yàn)樗�的�?xì)節(jié)比較多。”劉麒介紹說(shuō)。按照他的說(shuō)法，盲盒屬于入門(mén)產(chǎn)品，大型的潮流玩具會(huì)有無(wú)暇需求，因此還會(huì)面臨較高的報(bào)損率，這也是成本和定價(jià)較高的原因。

在這樣的生產(chǎn)需求和形勢(shì)下，包括盲盒在內(nèi)的潮玩行業(yè)，整體都面臨著供應(yīng)鏈的考驗(yàn)，甚至一貨難求。

而在供應(yīng)鏈問(wèn)題之外，潮玩的聚集地——展會(huì)，也是今年最令人頭疼的問(wèn)題。

KP告訴「電商在線」，線下的潮流展會(huì)，才是愛(ài)好者們交流和交易的據(jù)點(diǎn)。

“去年北京8月份的BTS（北京國(guó)際潮玩展），從很早就開(kāi)始排隊(duì)了�！睂�(zhuān)程從廈門(mén)趕去參加的KP入手了不少展會(huì)上新發(fā)布的系列。

跟搶購(gòu)AJ、椰子等潮鞋一樣，潮玩的限量款產(chǎn)品，也會(huì)在正式發(fā)售前，抽取購(gòu)買(mǎi)資格。而沒(méi)有搖到的粉絲，只能進(jìn)入二手市場(chǎng)進(jìn)行交易。潮玩展就為大家提供了很好的交流條件。

而對(duì)于新人設(shè)計(jì)師而言，展會(huì)是獲取知名度和打響名號(hào)的最快途徑。從線下積累起來(lái)的粉絲，往往會(huì)粘性更高、興趣點(diǎn)更垂直。那些專(zhuān)程為此而來(lái)的愛(ài)好者，還會(huì)具有比普通消費(fèi)者更高的購(gòu)買(mǎi)能力。

“對(duì)于已經(jīng)具有一定知名度的品牌來(lái)說(shuō)，展會(huì)也會(huì)非常重要�！庇腥�年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的業(yè)內(nèi)人士告訴「電商在線」，品牌新系列的發(fā)布往往會(huì)優(yōu)先考慮展會(huì)。在國(guó)內(nèi)舉辦的比如BTS（北京潮玩展）、STS（上海國(guó)際潮玩展）、TAC（潮流藝術(shù)展）等，都有明確的展會(huì)時(shí)間，“不少品牌會(huì)專(zhuān)門(mén)依此調(diào)整自己重要系列的發(fā)布節(jié)奏。”

但今年受疫情影響，國(guó)內(nèi)所有潮玩展全部延期。

“國(guó)際性的展會(huì)有些沒(méi)有推遲，但能否順利參與還不太確定。很多國(guó)內(nèi)展會(huì)今年已經(jīng)宣布暫時(shí)延期到7月后了。”劉麒表示，后期的變動(dòng)性仍然很大，這也是影響今年整個(gè)市場(chǎng)熱度的重要原因。

02

沖動(dòng)退潮，溢價(jià)仍在

數(shù)據(jù)顯示，目前全球潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)千億美元，國(guó)內(nèi)潮玩用戶(hù)接近8000萬(wàn)。千億市場(chǎng)的沉浮者們，是否還會(huì)掏空自己，換取心儀的玩具？

疫后最明顯的結(jié)果就是，盲盒市場(chǎng)的消費(fèi)沖動(dòng)，有所退潮。

如KP所說(shuō)，悅己型消費(fèi)最大的問(wèn)題，就在于“無(wú)用”�！俺绷魍婢卟⒉惶�能時(shí)時(shí)把玩，多半是擺著，看個(gè)高興�！痹谖镔|(zhì)生活滿足的基礎(chǔ)上，年輕人會(huì)覺(jué)得錢(qián)財(cái)易得，快樂(lè)難尋。因此對(duì)于喜好的追求，愿意花更多的成本。

但是疫情之后，在“悅己”上產(chǎn)生的消費(fèi)，開(kāi)始變得謹(jǐn)慎。

“我們從市場(chǎng)反饋上來(lái)看，消費(fèi)者的謹(jǐn)慎程明顯更高。”潮玩品牌尋找獨(dú)角獸的銷(xiāo)售總監(jiān)劉麒告訴「電商在線」，2019年無(wú)論是從復(fù)購(gòu)頻率還是購(gòu)買(mǎi)件數(shù)上看，行業(yè)整體都是在快速發(fā)展的。

而今年消費(fèi)者在回歸理性，反而是一次性少量購(gòu)買(mǎi)的客群在擴(kuò)大。

“去年的人均購(gòu)買(mǎi)件數(shù)在8件左右，今年新發(fā)的系列，人均購(gòu)買(mǎi)件數(shù)差不多是7件�！眲Ⅶ璞硎�。

數(shù)據(jù)足以反饋潮玩行業(yè)商業(yè)化，以及市場(chǎng)熱度的變化。

就藝術(shù)品性質(zhì)而言，“去年市場(chǎng)上傳出的30倍、40倍的溢價(jià)，今年仍然存在。”

主要是因?yàn)�，潮玩本身的藝術(shù)屬性，會(huì)區(qū)別于市面上的純商業(yè)化產(chǎn)品。

之前主打咖啡生意的瑞幸，就曾以劉昊然的形象，推出過(guò)系列盲盒。其中更多的價(jià)值，會(huì)在藝人經(jīng)濟(jì)的這部分上面。

通俗點(diǎn)來(lái)說(shuō)，可能換一個(gè)設(shè)計(jì)風(fēng)格，并不會(huì)影響劉昊然對(duì)瑞幸盲盒的帶貨能力。但假如把劉昊然換掉，原本的設(shè)計(jì)價(jià)值是否還能被市場(chǎng)關(guān)注到，可能要掛上問(wèn)號(hào)。

“潮玩和明星衍生品中間，其實(shí)存在明顯的區(qū)隔�！迸菖莠斕谻MO果小告訴「電商在線」，衍生品的附屬性質(zhì)，很難判定本身的設(shè)計(jì)是好是壞。但原本就基于設(shè)計(jì)而生的盲盒、潮玩，更像是藝術(shù)品，它們的價(jià)值鏈路更簡(jiǎn)單也更直接。

“行業(yè)的復(fù)購(gòu)率沒(méi)變，這證明真正垂直的消費(fèi)者還在�！� 泡泡瑪特方面表示不予置評(píng)最近的上市傳聞，果小只表示，泡泡瑪特的銷(xiāo)售情況仍在攀升。

對(duì)于這個(gè)領(lǐng)域，目前真正在玩的人群，仍屬于小眾�！靶”娋鸵馕吨�門(mén)檻高。鑒賞能力也好，經(jīng)濟(jì)能力也好，這樣的人群壁壘，其實(shí)對(duì)市場(chǎng)有一定的引導(dǎo)作用。”

03

考驗(yàn)帶來(lái)新形勢(shì)

當(dāng)行業(yè)面臨沖擊，除了行業(yè)屬性帶來(lái)的減震，更多的還是呈現(xiàn)出新形勢(shì)。

最明顯的結(jié)果就是，在工廠長(zhǎng)期停擺的情況下，已經(jīng)有玩家逐步退出了市場(chǎng)。而泡泡瑪特這樣在國(guó)內(nèi)率先進(jìn)入行業(yè)的品牌，反而乘風(fēng)有了即將上市的消息。尋找獨(dú)角獸、52toy等其他國(guó)內(nèi)新銳品牌，也在謀劃下一步市場(chǎng)形態(tài)的拓展。

其中成立于2010年的泡泡瑪特，目前已經(jīng)正式簽約的IP數(shù)量已有近百個(gè)。線下線上的銷(xiāo)售占比在6:4。CMO果小告訴「電商在線」，目前泡泡瑪特的一千多家線下網(wǎng)點(diǎn)，全部是直營(yíng)。

其中直營(yíng)門(mén)店占到150家，另有近千家機(jī)器人商店。出于對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)能力，以及對(duì)潮玩的接受程度考慮，這些線下網(wǎng)點(diǎn)大多集中在國(guó)內(nèi)的一、二線城市。

別以為潮玩盲盒只是線下的生意。去年雙11，泡泡瑪特的天貓旗艦店銷(xiāo)售額，達(dá)到8212萬(wàn)元。超越了樂(lè)高、萬(wàn)代、Line friends等知名玩具品牌。

和泡泡瑪特路徑不同的尋找獨(dú)角獸，一直發(fā)力于線上。盡管整個(gè)行業(yè)都受到影響，但劉麒對(duì)于這個(gè)女性消費(fèi)者占比達(dá)到7:3的年輕市場(chǎng)，仍然有探索的欲望�！霸谖磥�(lái)仍然以女性消費(fèi)者為主的盲盒市場(chǎng)上，還是有很多和市場(chǎng)進(jìn)行溝通的方式的�！�

今年1月8日，尋找獨(dú)角獸聯(lián)合天貓首發(fā)上線了線上抽盒機(jī)，基于旗艦店2.0開(kāi)放的購(gòu)物小程序，商家能根據(jù)購(gòu)物場(chǎng)景為消費(fèi)者提供豐富的個(gè)性化服務(wù)，轉(zhuǎn)化率高了10倍，復(fù)購(gòu)周期縮一半�！爱�(dāng)天就賣(mài)出了一百多萬(wàn)元，可以說(shuō)盲盒的本本質(zhì)還是抽盒機(jī)——去打開(kāi)未知的體驗(yàn)。”

劉麒認(rèn)為，這是對(duì)盲盒玩法的一種延伸和升級(jí)。開(kāi)放購(gòu)物小程序的方式，旗艦店2.0讓品牌商家根據(jù)購(gòu)物場(chǎng)景為消費(fèi)者提供豐富的個(gè)性化服務(wù)， 

雖然和直接寄回一樣，在購(gòu)買(mǎi)前都不知道盒子里是什么款式，但在線抽盒的結(jié)果反饋，能夠縮短消費(fèi)者獲得自己心儀款式的鏈路。

“舉個(gè)例子，這個(gè)系列有ABCD款，消費(fèi)者只想要A款。如果前兩次抽到的是B和C，他就可以繼續(xù)接著抽下去，直到獲得A。”這是新玩法的邏輯。而過(guò)去盲盒寄出后，消費(fèi)者自己拆盒，需要先等待快遞，拆完不滿意還要再次到旗艦店購(gòu)買(mǎi)和等待。

不光是線上，劉麒透露，品牌在今年原本有布局線下的打算，疫情過(guò)后會(huì)逐步提上日程。

根據(jù)國(guó)泰君安2019年發(fā)布的有關(guān)盲盒經(jīng)濟(jì)的研究報(bào)告顯示：天貓上有近20萬(wàn)消費(fèi)者，每年花費(fèi)萬(wàn)余元收集盲盒。購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的消費(fèi)者，一年購(gòu)買(mǎi)盲盒甚至耗資百萬(wàn)。其中95后占大多數(shù)。

而線上還只是潮玩廣闊消費(fèi)市場(chǎng)的其中一個(gè)部分。

就連目前可以說(shuō)是行業(yè)龍頭品牌的泡泡瑪特也表示，國(guó)內(nèi)的行業(yè)和市場(chǎng)，還具有相當(dāng)大的探索和發(fā)展空間�！拔覀儗�(duì)潮玩以及盲盒的潛在市場(chǎng)和未來(lái)發(fā)展，仍然抱有很大的信心�！� 果小告訴「電商在線」。

經(jīng)歷這次疫情的洗禮后，處于兩極的品牌們難免面臨差距更大的命運(yùn)。但市場(chǎng)和資源的強(qiáng)勢(shì)整合，也許準(zhǔn)備迎接的，是下一場(chǎng)更大的爆發(fā)。