“消費券”燃動北京市場，看商業(yè)復(fù)蘇后的“不停歇”

因年初疫情造成的行業(yè)停擺，國家提出了多項刺激消費的政策，全國各大城市也陸續(xù)發(fā)放消費券帶動經(jīng)濟復(fù)蘇。今年政府工作報告有指出，提高居民消費意愿和能力，支持餐飲、商場、文化、旅游、家政等生活服務(wù)業(yè)恢復(fù)發(fā)展，并積極推動線上線下融合。

在剛剛過去的6月6日，北京消費季大型促消活動也正式啟動，10倍杠桿撬動消費市場。

本期我們來分享一下國內(nèi)領(lǐng)先的商業(yè)開發(fā)運營商龍湖商業(yè)原創(chuàng)的大促IP：66天街歡搶節(jié)，以龍湖商業(yè)環(huán)渤海一區(qū)作為案例來闡述整個活動的核心理念和創(chuàng)新模式。

今年是龍湖商業(yè)66天街歡搶節(jié)的第3年，與往年不同的是，這次我們看到了龍湖商業(yè)通過多元創(chuàng)新的營銷方式將消費者導(dǎo)流到實體商業(yè)中去，彰顯了龍湖商業(yè)積極煥回商業(yè)活力的信心。

龍湖商業(yè)用心為消費者加速生活方式的回歸，不斷嘗鮮線上營銷玩法，深度觸達消費者的生活邊際，帶來全方位的生活消費品質(zhì)升級。

首先，我們來看一組龍湖商業(yè)環(huán)渤海一區(qū)給到的數(shù)據(jù)，其北京所轄的四座購物中心：長楹天街、大興天街、房山天街、長安天街，在本次66天街歡搶節(jié)中總銷售額2.5億元，同比增幅35%，總客流量276萬人，同比增幅12%，會員新增11萬人，會員銷售占比52%，徹底掀動了北京實體商業(yè)消費熱潮。

可觀的數(shù)據(jù)讓我們不得不對龍湖的一系列操作好奇，作為龍湖商業(yè)的重點發(fā)展區(qū)域，環(huán)渤海一區(qū)是怎樣緊跟消費需求激活北京市場的呢？

“萬券齊發(fā)”超前蓄水

史無前例的補貼力度

5月28日，龍湖商業(yè)在全國10座城市的39座商場正式發(fā)起“龍券風行動”，在11天的超長時間內(nèi)，累計派發(fā)總計百萬張消費券，發(fā)券總量創(chuàng)下歷史最高｡針對消費者的不同需求，消費券的類型涵蓋59團100零售券､66團100餐飲券､860團1000大單券等, 包括ZARA、絲芙蘭、NIKE、戴森、周生生等數(shù)百家門店均可使用，涵蓋美妝、鞋服、珠寶、數(shù)碼等眾多品類。

今年66天街歡搶節(jié)不僅在前期蓄水階段就加大了補貼力度，同時在數(shù)量、金額、覆蓋的商戶范圍等投入規(guī)模都是史無前例的，體現(xiàn)了龍湖商業(yè)為復(fù)蘇經(jīng)濟、調(diào)動消費熱情以及恢復(fù)商戶信心上做出的巨大努力。

為契合當下大眾的消費習(xí)慣，這次福利行動龍湖選擇自有平臺“龍湖天街”小程序，以及外部平臺大眾點評網(wǎng)同步發(fā)放，通過傳統(tǒng)媒體廣告、線上互動H5、短視頻、朋友圈定向信息流廣告、會員短信等方式向消費者進行全面?zhèn)鞑�，既精準覆蓋活躍客群，又吸引范圍更廣的潛在客群，全方位為活動蓄水。

“線下種草機”

直播帶貨，龍湖是認真的

去年開始，直播改變了很多消費者的生活方式，龍湖商業(yè)借由大部分消費生活場景被搬到線上這個大趨勢，將線上預(yù)熱的時間拉長并提前蓄客，同時聯(lián)動其他平臺一起，既盤活私域流量，又加持公域流量，吸引更廣泛的消費人群，線上便捷團券，線下盡享吃喝玩樂。

此前，龍湖商業(yè)環(huán)渤海一區(qū)團隊深度調(diào)研了疫情后階段消費需求和消費方式變化，在短時間內(nèi)完成了平臺搭建、主播培養(yǎng)、內(nèi)容挖掘、商戶聯(lián)動、線下轉(zhuǎn)化等各方面運營能力的全面提升。商場成為了種草機，做了直播平臺做的事。以前實體商業(yè)采用的是比較簡單粗暴的宣傳方式，如今則順應(yīng)大趨勢給消費者“安利”品牌商戶的產(chǎn)品和服務(wù)。

在線上，各天街直播間開啟2.0模式，打造“天街紅人養(yǎng)成記”。專業(yè)級種草測評主播在線PK，帶領(lǐng)消費者云逛天街，拔草好物，6月5日至7日紅人直播話題不斷：長楹天街聯(lián)動絲芙蘭帶來大牌全城獨享超值套裝、立減200起等優(yōu)惠，并邀請?zhí)旖质紫�隱藏帶貨官、凍齡暖男王小Young在線撩粉拔草；大興天街無界生活直播間2.0，6月6日首次嘗試主/分會場切換聯(lián)動，好太太網(wǎng)&一直播&天街小程序多平臺同步直播，累計播放量達16W＋，店鋪線上銷售達24.2萬元；房山天街聯(lián)合大眾點評北京直播首秀，邀請北京電視臺《美食地圖》主持人李仟拉探店一眾美食，全域曝光近3000萬；集合UR、優(yōu)衣庫、MO&Co.、OVV等品牌，力邀瑞麗時尚總監(jiān)張瀟月、知名淘寶主播大悅悅策劃連衣裙的夏天專題直播，活動期間3場直播觀看量累計20萬人次，帶貨超百萬。長安天街邀請美女博主趙小蕾探店美食打開夏日味蕾，無門檻5元小吃券吃遍全場，累計觀看量超3100萬；北京消費季同步直播，官方電視臺主持人探店周大福等大牌店鋪，深度激發(fā)全方位消費。

特別的是，這并不是一場獨角戲，龍湖商業(yè)用選秀的方式呈現(xiàn)了一場天街紅人計劃，各個主播在線Battle種草帶貨，消費者進行互動打榜，用PK的方式調(diào)動消費者和工作人員的積極性。

在線下，聯(lián)動商戶搭建線上線下融合的購物場景�；顒悠陂g，北京各項目聯(lián)合知名品牌打造快閃店，攜KOC打造線上品牌日，餐飲美食、彩妝服飾、3C數(shù)碼等豐富品類給大眾帶來新奇有趣的消費體驗以及別樣的遛街歡樂，真正展現(xiàn)線下實體商業(yè)的本質(zhì)：

長楹天街兒童節(jié)當日首發(fā)樂高探索中心×中國郵政推出的葫蘆娃特種郵票，重溫童年回憶；華為快閃店、江邊城外、一條、樂友、喜茶等品牌銷售業(yè)績均在全國、區(qū)域前列；

大興天街四周年集中發(fā)力，超160+品牌參與歡搶，線上云地推+線下全覆蓋，助力品牌銷售復(fù)蘇，期間綠茶、呷哺呷哺、歌莉婭等品牌業(yè)績均為北京銷冠；

房山天街毛戈平新店火爆開業(yè)，火爐火全北京銷售排名第一；積分兌換代金券、寵粉套餐福利，會員專場沙龍助力品牌銷售；

北京房山天街毛戈平新店開業(yè)

長安天街北京消費季門頭溝區(qū)啟動首站，與區(qū)域內(nèi)政府、電視臺合作，同步直播啟動儀式，區(qū)長、商務(wù)局局長特別出境親自打CALL；潮流音樂節(jié)控場王者DOUBLEFACE樂隊駐場，以燃力十足的音樂靈感唱響66天街歡搶節(jié)。

嫁接外部資源

跨界碰撞火花

對于會員,這次活動不僅專門設(shè)置了全場6倍積分,還做出其他多項貼心設(shè)計：龍湖跨界合作滴滴出行，為消費者延長服務(wù)半徑，注冊天街會員的人們憑積分兌換滴滴禮包券，最低5折出發(fā)；此外，天街會員購買華為､西西弗的指定產(chǎn)品，可享受獨家優(yōu)惠｡

同時，龍湖商業(yè)環(huán)渤海一區(qū)統(tǒng)籌聯(lián)動招商銀行、廣發(fā)銀行、京東金融APP等平臺全局發(fā)力，借助公域流量為活動提供免費且持續(xù)的傳播聲量。

據(jù)龍湖商業(yè)透露，龍湖商業(yè)5月客流已接近去年同期水平。

“疫情確實是加快了我們數(shù)字化步伐，我們與商戶的發(fā)展模式也變成共生價值的成長。但客流的復(fù)蘇恰恰驗證了實體強勢回歸的轉(zhuǎn)變。過去是人找貨，現(xiàn)在變成貨找人。因為這場疫情，購物中心需要思考，如何將適合的商品非常舒服的推薦給消費者，并且能夠讓消費者很流暢地完成購買和后續(xù)的增值服務(wù)，這是我們在努力積極探索的。這種趨勢下，購物中心更像一個平臺�！�

66天街歡搶節(jié)中，我們看到了什么？

1/ 從大局出發(fā)，彰顯了領(lǐng)先商業(yè)運營商的“覺悟”。本次66天街歡搶節(jié)中，龍湖集團給出了千萬級別的補貼支持，這無疑是一家領(lǐng)頭羊企業(yè)對經(jīng)濟復(fù)蘇給出的最直接也最有力的支持，值得尊敬。

2/ 聯(lián)動各大生活、電商平臺，互相借勢。除了依靠商場本身的私域流量，66天街歡搶節(jié)聯(lián)動了滴滴、大眾點評等優(yōu)質(zhì)平臺，發(fā)揮各自優(yōu)勢，借助龐大的公域流量，獲得了更大的傳播聲量和影響力。

3/ 自我提升的重要性。年初商場客流遭遇下滑，線上平臺成為救命稻草，但從長期發(fā)展的角度來看，如何建立自己的線上平臺更為關(guān)鍵。這個時候，商業(yè)運營商在操盤能力上的提升就變得尤為重要了。

龍湖商業(yè)自媒體矩陣粉絲量數(shù)百萬，每座商場的微信公眾號密切關(guān)聯(lián)了周邊3-5公里的消費者，多個項目在購物中心公眾號運營榜單中名列前茅。龍湖商業(yè)創(chuàng)建了基于興趣的微信社群，已成為消費者互動及福利分享的主要平臺。

“龍湖天街”小程序，在全國上線被消費者高頻使用，并且實現(xiàn)了品牌墻上線，為優(yōu)選商戶創(chuàng)建了獨立展示空間，可以將品牌信息、產(chǎn)品介紹、最新促銷等內(nèi)容直觀展示出來，打通了商家與消費者的線上鏈路。

4/ 龍湖商業(yè)始終致力于找尋更為符合人們認知需求與精神需求契合的消費場景和內(nèi)容。此次66天街歡搶節(jié)通過最in的線上表達方式，“在線”提高大眾參與度。用主播PK吸引消費者參與進來，通過各種福利吸引消費者主動曬單，是受眾也是傳播者，提升消費者的參與度，讓整個活動“活”起來。

在繼續(xù)倡導(dǎo)“遛街”健康歡樂生活方式基礎(chǔ)上, 66天街歡搶節(jié)將活動理念升級為“FUN開了遛”，并對消費福利、用戶體驗、歡樂氛圍進行全面提升，及時滿足后疫情階段大眾在購物、玩耍、生活上的需求。

通過一系列更多樣化，更具復(fù)合性，更先進的空間服務(wù)運營手段，為消費者打造出了更為理想的消費場景，使其自愿沉浸在天街營造的故事場景中，并與天街產(chǎn)生更為緊密牢固的粘性關(guān)系�！�—來自龍湖商業(yè)

66天街歡搶節(jié)可以說是疫情后商業(yè)復(fù)蘇過程中，國內(nèi)大型實體商業(yè)促銷活動的典型案例。龍湖商業(yè)通過各種線上技術(shù)的加持、與大平臺通力合作，將線上龐大的流量導(dǎo)流到線下，讓實體商業(yè)再次迸發(fā)出巨大的能量。看好并且期待龍湖之后更多的新動作，助力市場復(fù)蘇，并給國內(nèi)商業(yè)帶來新思路。