天貓鞋類銷量第一， 一度“失血”八成的百麗是靠什么翻盤？

提到百麗，想必大家都不陌生，毫不夸張地說(shuō)，中國(guó)絕大部分女人的鞋柜里起碼都有過一雙百麗鞋。

百麗是一家成立于1978的老牌時(shí)尚品牌，曾憑借強(qiáng)大的渠道、供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)能力，成為“一代鞋王”，并在很長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)占據(jù)百貨商場(chǎng)的大半江山。

只是，經(jīng)歷過絢爛煙火后，2015年業(yè)績(jī)開始江河日下，陸續(xù)大幅度關(guān)店，不到兩年時(shí)間，陸續(xù)關(guān)閉七千多家，并最終于2017年退市落寞收?qǐng)觥?/p>

近年來(lái)，渠道和產(chǎn)品創(chuàng)新以及品牌形象升級(jí)煥新，百麗又開始重現(xiàn)輝煌。今年618戰(zhàn)績(jī)亮眼，線上銷售額1小時(shí)破億，最終以8.4億收官，同比增長(zhǎng)45%。難得的是，百麗線下渠道銷售額也同比增長(zhǎng)10.5%。在天貓男女鞋行業(yè)排行榜TOP10中，百麗占了一半，穩(wěn)居榜首。

困境，沒有變成絕境，一度“失血”八成的百麗，是靠什么逆風(fēng)翻盤？

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創(chuàng)新技術(shù)增強(qiáng)產(chǎn)品力

洞察用戶體驗(yàn)，找準(zhǔn)品牌差異化

無(wú)論是馬斯洛的哪一層需求，產(chǎn)品力都是用戶需求的體現(xiàn)。

“產(chǎn)品是道，營(yíng)銷是術(shù)”，在沒有根據(jù)用戶痛點(diǎn)洞察，打磨好產(chǎn)品之前，大規(guī)模的花樣營(yíng)銷最后都是死局。

百麗顯然懂得產(chǎn)品力的重要性，因此首先聚焦于產(chǎn)品創(chuàng)新。

洞察到近年來(lái)流行的老爹鞋的用戶痛點(diǎn)，即設(shè)計(jì)繁復(fù)，體積臃腫，而且鞋底較厚、偏硬，造成穿著不舒服、走路累、不輕便等，極大地限制了老爹鞋的日常使用場(chǎng)景。

百麗從鞋底材料進(jìn)行技術(shù)突破，采用高溫高壓下均勻膨脹形成高彈分子顆粒ELAST-LSE，形成獨(dú)有的全掌高彈中底，搭配符合人體工學(xué)設(shè)計(jì)，使得鯨魚鞋具有高彈中底、回彈快速等特性，賦予穿著者如同海中鯨魚暢游般的穿著體驗(yàn)。

同時(shí)，在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)方面，鯨魚鞋采用了六種不同配色，能夠切換不同穿搭使用需求，拓展了用戶更多的生活使用場(chǎng)景。

可以說(shuō)，科技技術(shù)的創(chuàng)新進(jìn)步，使得百麗創(chuàng)新鞋子的使用體驗(yàn)，增強(qiáng)了產(chǎn)品力，解決了用戶的使用痛點(diǎn)。

畢竟，新消費(fèi)時(shí)代下，人們不僅追求時(shí)尚， 同時(shí)也更注重舒服度。純粹基于時(shí)代審美的時(shí)尚，將并不長(zhǎng)久，而時(shí)尚的背后科學(xué)技術(shù)的突破，才是保持增強(qiáng)產(chǎn)品力的武器。

實(shí)際上，在快時(shí)尚行業(yè)，不僅是百麗，優(yōu)衣庫(kù)搖粒絨、HEATTECH等科技突破，lululemon的Everlux功能性面料都為品牌帶來(lái)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。

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品牌年輕化營(yíng)銷

視覺形象升級(jí)+全渠道營(yíng)銷傳播

對(duì)于老品牌重新打入市場(chǎng)，品牌年輕化是必須要走的一步。

百麗之所以曾經(jīng)“失血“八成，黯然退市，實(shí)際上和品牌老化形象脫不了干系。近兩年，曾經(jīng)退市的鞋王“百麗”攜品牌年輕化升級(jí)重新歸來(lái)。

1. 全新視覺設(shè)計(jì)升級(jí)，輸出品牌新形象

從2019年開始，百麗正式啟動(dòng)了對(duì)外的品牌煥新計(jì)劃，推進(jìn)品牌全渠道視覺形象的升級(jí)與轉(zhuǎn)型。

全新設(shè)計(jì)的LOGO，打破了原本LOGO的擁擠感，去掉了多余的大小寫混合和連筆字體的表現(xiàn)形式，將英文“BELLE”以黑體字為原型重新設(shè)計(jì)，并將原本的深紫色也換成簡(jiǎn)單的黑色。

更值得一提的是，將LOGO中的B字母提取出來(lái)，作為品牌的超級(jí)創(chuàng)意符號(hào)，應(yīng)用在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷傳播載體中，視覺上強(qiáng)調(diào)更加簡(jiǎn)潔易于分辨，便于用戶快速記住品牌。

同時(shí)，百麗的廣告語(yǔ)也從“百變，所以美麗”變成了“酷雅百變，不止一面”，更加聚焦當(dāng)下年輕人對(duì)鞋子的態(tài)度：酷帥和多變。

全新LOGO和廣告語(yǔ)應(yīng)用在線下線上全渠道，為品牌樹立全新的年輕化形象。線下門店的新形象能夠有效地刺激銷售的提升，據(jù)了解，深圳購(gòu)物中心一個(gè)試點(diǎn)旗艦店升級(jí)為第七代新形象后，業(yè)績(jī)同比提升71%。

2. 線上+線下全渠道，整合營(yíng)銷傳播

作為老牌鞋類時(shí)尚品牌，百麗將社交玩法和KOL種草玩得風(fēng)生水起。

針對(duì)線上渠道，百麗邀請(qǐng)眾多時(shí)尚KOL進(jìn)行社交化分享傳播，在年輕群體中制造話題熱度及討論內(nèi)容，從而帶動(dòng)KOC及大眾用戶進(jìn)行種草營(yíng)銷。

與此同時(shí)，通過線上線下的整合傳播，與年輕用戶進(jìn)行品牌互動(dòng)，增加自身的時(shí)尚好感度。

以鯨魚鞋的新品上市營(yíng)銷動(dòng)作為例，在6月1日首發(fā)日，推出話題#百麗鯨魚鞋 高彈才好玩#話題閱讀量達(dá)2億，全網(wǎng)總曝光達(dá)2.3億；線下則于6月4日至27日在11座城市分別打造12場(chǎng)百麗鯨嬉快閃店，多城聯(lián)動(dòng)并將線下流量轉(zhuǎn)化為線上熱度，刺激用戶UGC內(nèi)容傳播及直接下單轉(zhuǎn)化。

根據(jù)百麗公布的數(shù)據(jù)，618期間百麗天貓渠道銷售同比增長(zhǎng)62%、線上渠道粉絲增長(zhǎng)120萬(wàn)，線上線下的聯(lián)動(dòng)傳播，讓百麗鯨魚鞋迅速破圈。

值得一提的是，UGC內(nèi)容玩法大動(dòng)作，推動(dòng)培養(yǎng)了垂直領(lǐng)域的深度挖掘，成為了百麗的關(guān)鍵破局點(diǎn)。

3. 深度綁定品牌代言人，釋放品牌態(tài)度

粉絲經(jīng)濟(jì)是品牌營(yíng)銷不過時(shí)的熱點(diǎn)，由粉絲經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)的“飯圈”，坐擁超級(jí)流量且話語(yǔ)權(quán)不斷攀升，因此，選用明星代言人也成為了品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略中的重要一步。

不過，在各大品牌都在搶明星代言的同時(shí)，如何玩出差異化營(yíng)銷，是品牌著重思考點(diǎn)。

今年4月，百麗深度綁定品牌代言人李宇春，找準(zhǔn)了品牌代言人和品牌定位的契合度即“酷帥”，讓百麗呈現(xiàn)出了與過往不同的品牌氣質(zhì)，也將時(shí)尚詮釋得更加多元化。

實(shí)現(xiàn)充分發(fā)揮明星IP的自帶流量屬性，提升口碑的同時(shí)，強(qiáng)化了用戶黏性。

并且，通過微博發(fā)布一系列視頻、海報(bào)物料，打透百麗品牌代言人娛樂營(yíng)銷，成功提升了轉(zhuǎn)型期的品牌聲量，打造了品牌年輕潮酷、正能量的新形象。

4. 反網(wǎng)紅性質(zhì)，直播中加更多創(chuàng)新玩法

在萬(wàn)物皆可直播的直播白熱化的時(shí)代，Get到了用戶癢點(diǎn)的好貨，直播堪稱制造爆品的放大器。

鮮為人知的是，百麗早在2016年就啟動(dòng)直播試驗(yàn)，而到了2018年，百麗更是將直播當(dāng)作戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)。

與大多數(shù)品牌的直播玩法不同，百麗的直播，帶有反網(wǎng)紅的性質(zhì)，那就是更注重潛移默化的長(zhǎng)期留存、沉淀。

具體來(lái)說(shuō)，除了與頭部主播薇婭、雪梨合作直播，實(shí)現(xiàn)脈沖式增長(zhǎng)，百麗更重要的是搭建一套自有直播體系，實(shí)現(xiàn)常態(tài)化帶貨。一方面，品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人在直播中“賣萌”外，同時(shí)，百麗更是在直播中加入了更多創(chuàng)新玩法。

比如，與《美麗俏佳人LIVE》長(zhǎng)期合作，走“專業(yè)化路線”，主播在直播間除了介紹鞋子，也會(huì)變身T臺(tái)模特走秀，介紹流行趨勢(shì)和穿搭法則；還把直播間搬進(jìn)工廠，講述鞋子背后的故事等等。

走專業(yè)化路線的百麗直播，無(wú)疑，吸引、留存的的是對(duì)時(shí)尚感興趣的潛在客戶，爾后伺機(jī)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期私域流量，而非搶低價(jià)占便宜的一次性羊毛黨。

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洞察C端需求的供應(yīng)鏈

渠道融合和數(shù)字化升級(jí)

除了產(chǎn)品和營(yíng)銷傳播層面，百麗還著重布局企業(yè)后端渠道融合及數(shù)字化整合升級(jí)，通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行貨品管理、調(diào)度、生產(chǎn)。

百麗打通300個(gè)城、61個(gè)倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)全國(guó)一盤貨，將貨物調(diào)配效率挑撥到最快，使得貨品在疫情期間得到靈活調(diào)配，最快速度抵達(dá)消費(fèi)者手中。

另外，風(fēng)靡的直播，也是對(duì)供應(yīng)鏈的極致考驗(yàn)。

特別是對(duì)于預(yù)售來(lái)講，如果一款新鞋好評(píng)爆棚，需快速補(bǔ)單上貨，將口碑轉(zhuǎn)化為銷量，否則就意味著大量潛在客戶的流失。

因此，低庫(kù)存也要匹配高效的出貨和補(bǔ)單機(jī)制，而鞋包行業(yè)通用的是期貨模式，一次完成所有訂貨，一旦預(yù)測(cè)失準(zhǔn)，將是滿盤皆輸。

而百麗開創(chuàng)了“動(dòng)態(tài)訂補(bǔ)迭”模式，拋棄經(jīng)驗(yàn)式產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)，而是基于大數(shù)據(jù)和消費(fèi)者洞察，先用低于50%的市場(chǎng)投放量測(cè)款，根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)，持續(xù)完善補(bǔ)單。

這種可稱得上是完美供應(yīng)鏈的極致狀態(tài)，也就是通過洞察C端需求來(lái)實(shí)現(xiàn)柔性化定制生產(chǎn)。

這種模式不僅體現(xiàn)在線上，還體現(xiàn)在線下。

也就是說(shuō)，除了對(duì)直播、網(wǎng)店、小程序等線上渠道的數(shù)據(jù)洞察外，線下也是百麗實(shí)現(xiàn)C2M模式的大盤。比如，通過配備有RFID芯片的鞋子，記錄顧客的試穿頻次、時(shí)間等數(shù)據(jù)，而后反饋到上游的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

此外，百麗通過放權(quán)到店員，實(shí)行全員集體All-in數(shù)字化轉(zhuǎn)型，店員們利用各種數(shù)字化工具，打造多個(gè)不同主題的社群，以及組織線上線下活動(dòng)等。

通過離消費(fèi)者最近的店員營(yíng)銷，拉動(dòng)全渠道產(chǎn)品銷量。

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百麗品牌煥新案例

給行業(yè)其他品牌帶來(lái)的啟示

百麗品牌的轉(zhuǎn)型，煥新以及進(jìn)化，無(wú)疑是快時(shí)尚領(lǐng)域屈指可數(shù)的成功案例。面對(duì)新消費(fèi)升級(jí)的需求、新興的媒介傳播環(huán)境，百麗快速適配調(diào)整，不僅使百麗起死回生，而且擁有更強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的力量。

究其原因，從營(yíng)銷角度上來(lái)講，最重要的一點(diǎn)，就是品牌年輕化營(yíng)銷，這無(wú)疑給其他品牌帶來(lái)營(yíng)銷啟示。

首先，品牌煥新離不開產(chǎn)品的打磨和創(chuàng)新，而產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，讓品牌在營(yíng)銷渠道上，擁有話語(yǔ)權(quán)，進(jìn)而重塑品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

百麗利用創(chuàng)新技術(shù)拓寬了科技時(shí)尚的品類想象力，使鯨魚鞋新品快速走紅，同時(shí)奠定了百麗在科技時(shí)尚領(lǐng)域的占位優(yōu)勢(shì)。

這也意味著，無(wú)論是百麗還是整個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，高科技與時(shí)尚的交融將會(huì)成為未來(lái)的一大看點(diǎn)。

同時(shí)，需要采用新的視覺設(shè)計(jì)和品牌代言人，為全新品牌形象輸出態(tài)度，提升消費(fèi)者心中的認(rèn)知，也是品牌年輕化的重要?jiǎng)幼鳌?/p>

另外，全渠道的整合營(yíng)銷傳播，將是一個(gè)方向，畢竟單維度的營(yíng)銷效應(yīng)有限，只有聚合營(yíng)銷力量，才能大大增加品牌活動(dòng)聲量。以及利用新媒介的營(yíng)銷玩法，將社交玩法和種草營(yíng)銷發(fā)揮到極致，不僅擴(kuò)大品牌的觸達(dá)范圍，而且搶占用戶心智。

此外，疫情期間的零售荒漠里，百麗能在數(shù)字化“綠洲”里回血生息，重回增長(zhǎng)通道，歸根結(jié)底，要仰仗于深謀遠(yuǎn)慮的數(shù)字化試驗(yàn)。

也就是說(shuō)，營(yíng)銷之外，渠道整合和數(shù)字化升級(jí)，更是重中之重。