上海好戲開演，導(dǎo)演是一群生活方式品牌？

　　01、在上海，人均生活導(dǎo)演

　　上周末，在上海HAI550商場里，人潮涌動。

　　有過路的行人，有舉起相機記錄打卡的上海爺叔，還有來自五湖四海的外國面孔。每一個路過的人，都成為了這場大型沉浸戲劇的一員。他們都被“天貓靈感劇場”所營造的濃厚戲劇氛圍所吸引，忍不住停下腳步，走進(jìn)觀看，共同構(gòu)成了這場戲劇的一部分。

　　戲幕的地點位于上�；春Ｖ新返纳�活方式商業(yè)綜合體HAI550，這棟建筑如同一個大型的容器，諸多生活方式品牌被裝載其中。作為國內(nèi)首個可持續(xù)生活方式主題商業(yè)空間，HAI550不僅有環(huán)保主題展覽，還有小眾設(shè)計師品牌和獨特的手工藝品，與天貓想要主推的生活方式品牌調(diào)性和精神理念不謀而合。因此，天貓選擇在此進(jìn)行“多一種生活提案”的開幕秀，上演“生活靈感五幕劇”。

　　每一個劇目的靈感設(shè)計均來源于聞獻(xiàn)、Songmont山下有松、HEFANG、Columbia等一眾生活方式品牌，他們與天貓共同編寫、策劃、導(dǎo)演了一幕幕劇目，通過獨特的場景布置和互動體驗，向觀眾傳達(dá)著其背后的生活哲學(xué)和品牌精神。在開年之初，通過共創(chuàng)的劇目，演繹出對新的一年的美好期待：

　　一起“向宇宙許愿”，香氛是鼻息，珠寶是眼光；

　　用無數(shù)個出神的瞬間，創(chuàng)作一種“長期主義”;

　　尋找“自由的出入口”，隨地向野，在山川湖海、林中野外；

　　成為“幸福的美食家”，讓食糧和精神食糧可以安放在同一張餐桌；

　　到“云游綺夢”里探尋，小孩做夢變成怪物，大人做夢變成小孩。

　　在與品牌的共創(chuàng)戲幕中，電影《好東西》中的胡醫(yī)生任彬也來到了“生活靈感五幕劇”的現(xiàn)場，聯(lián)合Swisse作為“視力暗房”一幕的驚喜嘉賓參演。穿著白大褂的他現(xiàn)場演繹“給全上海E人看眼睛”，指著E人版視力表，將新的一年“ENERGY”能量滿滿等“E”開頭的美好祝福送給現(xiàn)場觀眾。

● 受邀參演的胡醫(yī)生任彬

　　行為藝術(shù)家張大強也是這出劇目的“一日主演”之一。他把“舞臺”穿上身，走上街頭，演了一出屬于自己的“內(nèi)心戲”，移動戲臺的裝置上，那些帶著翅膀的葉子，來自他很喜歡的一首歌“椅子在異鄉(xiāng)，樹葉有翅膀”。通過轉(zhuǎn)動胸前的機關(guān)，戴著云朵頭套的小男孩和天貓的貓?zhí)焯旃�仔隨著樹葉一起歡快起舞。

　　如果生活是一場戲，那么游走于HAI550主劇場附近的他，就是一座流動的小小舞臺。被路人好奇圍觀，也被孩子天真的笑打動。通過一幕幕演繹，把身體作為時鐘，堅持自己的長期主義。正如大強在視頻的末尾說道：“如果把生活比作是一場戲的話，或許，我們自己才是那個舞臺。”

●行為藝術(shù)家張大強

　　在這場戲劇里，導(dǎo)演、編劇和演員，皆是由用戶、生活方式品牌、生活方式達(dá)人和天貓共創(chuàng)構(gòu)成。為了更沉浸式地體驗，觀眾還可以在現(xiàn)場隨機邀請“一日主演”，一起導(dǎo)一出好戲。如果將生活的鏡頭拉遠(yuǎn)，整個城市都變成了一座巨大的戲院，每一個生活在其中的人，此時此刻都正在導(dǎo)演和上演著自己人生的精彩瞬間。

　　02、我們先去生活，再活成一出好戲

　　時至歲末年尾，恰是看戲劇的好時候。戲總是承載了許多人對未來的新期待，我們看戲，更希望來年的生活也過成一出好戲。

　　作為天貓首個生活方式營銷IP，“天貓多一種生活提案”聯(lián)合山下有松、聞獻(xiàn)、Columbia、HEFANG等生活方式品牌，共同打造出“生活靈感五幕劇”創(chuàng)意影像，為五種生活靈感，賦以更藝術(shù)的表達(dá)、更柔軟的呈現(xiàn)，為每個人的日常注入多一種靈感，也在線下劇場上演前夕，引發(fā)用戶的關(guān)注，為線下劇目預(yù)熱。

　　觀眾隨著故事的主角，走進(jìn)這場戲。圍繞戲劇，“天貓多一種生活提案”和品牌一起將想表達(dá)的精神概念，凝煉為戲票、劇本、戲劇海報等可外顯的系列化視覺語言。這些畫面，也似乎讓人們短暫地從日常里抽離，沉浸廣闊的戲劇中，看見另一種人生。

　　03、好的營銷，像擁有商業(yè)頭腦的藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人

　　春節(jié)是各大品牌營銷的必爭之地。大到國際知名的奢侈品牌，小到本土的特色小吃，紛紛摩拳擦掌，使出渾身解數(shù)，都想要在這場營銷盛宴中脫穎而出，搶占消費者的心智和錢包。

　　一個能夠吸引消費者沉浸其中的新年策劃，不一定是大賣場似的打折促銷，也不一定是走純粹溫情的情感路線，而是以戲劇的沉浸式和場景感，讓來來往往的人群全都參與其中。

　　這就是在全新消費分層時代下好的營銷策劃，如同一位有商業(yè)頭腦的藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人，將“品牌價值”和“效果轉(zhuǎn)化”牢牢握在手中。

　　其中，品牌價值又可以分為兩層，第一層是品牌本身在精神層面的自我表達(dá)。比如Songmont山下有松，最近他們在上海靜安嘉里中心舉辦了“松下雅集”主題展覽，在北京三里屯太古里組織了“松間市集”戶外活動，在社交媒體平臺發(fā)起“松下生活挑戰(zhàn)”，鼓勵消費者分享自己在公園、山林、海邊等自然環(huán)境中，使用山下有松產(chǎn)品的生活照片或視頻。

　　從這些動作不難看出，Songmont山下有松本身就是一個定位清晰、策略明確、執(zhí)行有力的生活方式品牌。通過展現(xiàn)源自東方美學(xué)中“天遠(yuǎn)山高，山下有松”的意境，將“Songmont”以SONG（松）＋MOUNTAIN（山）兩種自然意象，與中原文化緊緊關(guān)聯(lián)。達(dá)到品牌傳達(dá)的東方境界：松以載志，天人合一。將品牌所堅持的“長期主義”理念深入傳遞給消費者，使消費者在情感上與品牌產(chǎn)生共鳴。

●圖源Songmont山下有松

　　比如一直“禪酷”的聞獻(xiàn)，從內(nèi)到外為國人打造了一系列新奇、稀有、多元包容的“中國新香”。從北京SKP-S的“密窖空間”到深圳的“囍堂空間”，每一處門店細(xì)節(jié)都蘊含著品牌的內(nèi)核。與此同時，聞獻(xiàn)的品牌表達(dá)，也更像是一場文化的盛宴——不斷突破香氛的邊界，與多個領(lǐng)域的品牌和文化元素進(jìn)行跨界合作，比如與愚園書室的文化活動，將香氛與閱讀體驗相融合，以氣味記錄生活，用溫度連接人心。

●圖源聞獻(xiàn)

　　由設(shè)計師孫何方創(chuàng)立的設(shè)計師輕奢珠寶品牌HEFANG，同樣擅長向消費者傳遞情感和生活方式，HEFANG兼具匠心工藝與時髦表達(dá)，主要面向25-35歲的都市精致白領(lǐng)和時髦女性。品牌采取每月上新策略，將生活趣味注入珠寶中，保持設(shè)計活力，比如“方糖系列”和“餐具系列”。同時通過產(chǎn)品設(shè)計、內(nèi)容表達(dá)和用戶分享，構(gòu)建一個又一個動人浪漫的品牌故事，并且與芭比、比得兔、瑪莎拉蒂等國際品牌進(jìn)行跨界合作，閃耀世界舞臺。

●圖源HEFANG

　　作為平臺IP在與這樣的品牌合作時，就需要像“天貓多一種生活提案”一樣，與品牌一同表達(dá)。也就是品牌價值的第二層“共創(chuàng)品牌價值”——成為品牌的藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人，模糊甲方或者管理者的身份，突破“IP”與“合作品牌”的邊界，雙方站在同一邊共同創(chuàng)作，使“藝術(shù)品（內(nèi)容）”成為主角。

　　通過品牌合作的點、串聯(lián)成長線的合作、構(gòu)成精神共鳴的切面、打造立體的大事件，“天貓多一種生活提案”和品牌一起，為消費者提供了除商品本身以外的一整套生活靈感提案。通過價值內(nèi)容的共鳴，為“什么是理想生活”，編寫出自己的答案。

　　左手價值，右手商業(yè)。在競爭激烈的市場，能夠通過一系列的營銷動作，實現(xiàn)從聲量到生意轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，才是真正的價值營銷。

　　目標(biāo)人群能否回歸到線上形成消費閉環(huán)是關(guān)鍵，天貓通過一系列聯(lián)合站內(nèi)外資源的動作，從內(nèi)容價值賦能品牌生意價值。

　　活動現(xiàn)場，“天貓多一種生活提案”聯(lián)合支付寶“碰一下”年輕化交互體驗玩法，整合線下資源和特色媒介引導(dǎo)品牌目標(biāo)生活方式體驗人群上翻入會；

　　同時通過聯(lián)合天貓U先在現(xiàn)場派發(fā)小樣，進(jìn)一步拉動品牌人群資產(chǎn)的沉淀，實現(xiàn)品牌目標(biāo)客群的觸達(dá)、體驗和回購。

　　線上，整合淘寶、天貓、支付寶、站外核心主流媒體等全域資源，為生活方式品牌引流，全渠道助力品牌生意爆發(fā)。

　　當(dāng)回流到線上的消費者在天貓搜索聞獻(xiàn)、HEFANG、山下有松和Columbia生活方式品牌時，就會被“天貓多一種生活提案”與品牌的聯(lián)合品專精準(zhǔn)觸達(dá)、攔截，通過更引人注意的頁面抓住流量，助力生活方式品牌獲客并長線運營。

　　同時，“天貓多一種生活提案”在站內(nèi)推出了“立個福來鴿”新年特色互動，為用戶定制了新年“福來鴿”形象，并配上專屬新年祝福語，充分調(diào)動用戶的情緒共鳴，并疊加品牌新年權(quán)益，極大促進(jìn)了自傳播，活動用戶互動參與率近50%，截至1月12日，已為品牌帶來超25萬的新會員數(shù)。

　　“天貓多一種生活提案”負(fù)責(zé)人告訴潮生TIDE：“項目核心成交周期合作商家總GMV超3億，同比去年增長20%。實現(xiàn)成長型商家目標(biāo)人群滲透率快速提升，生意爆發(fā)式增長。山下有松、聞獻(xiàn)、HEFANG等生活方式品牌，活動期間GMV對比日銷增長200%+�；顒悠陂g，聞獻(xiàn)GMV相比去年同期翻倍增長，HEFANG GMV達(dá)到去年同期的1.5倍。”

　　這也是天貓的獨特之處——它擁有近10億年度活躍消費者，是國內(nèi)最大的B2C電商平臺之一，生活方式品牌的生意可以在天貓實現(xiàn)從用戶看見，到試圖理解，再到購買的閉環(huán)以及復(fù)購的確定性，實現(xiàn)“長期主義”經(jīng)營的正向價值。天貓的品牌營銷不僅能成功吸引用戶的注意力，還可以有效提升品牌的曝光度和用戶的參與度，帶來顯著的流量和銷售額增長，同時也為品牌與消費者之間建立了更深層次的情感連接。

　　04、抓住人群的“心動時刻”，體驗有生命力地活著

　　IP與品牌營銷的策略，正在從僅提供功能利益，向兼具感性利益轉(zhuǎn)變。相比于大眾消費品，生活方式類產(chǎn)品更是如此。而感性利益，也就是消費者附加于產(chǎn)品或品牌上的那些更軟性的價值、思想和情感元素，他們渴望從購買的行為本身中，獲得獨特的情緒體驗和身份認(rèn)同。

　　“天貓多一種生活提案”負(fù)責(zé)人也觀察到：“在當(dāng)今的消費市場中，消費者的需求已經(jīng)從單純的購買商品，轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I一種生活方式�！�

　　“天貓多一種生活提案”應(yīng)運而生，帶來全新場景時代的營銷方式，即以消費者所處的具體場景為切入點，精準(zhǔn)把握其在不同場景下的需求、情緒與行為模式，通過與各大生活方式品牌的共創(chuàng)內(nèi)容，吸引擁有目標(biāo)生活方式的消費者，并將他們轉(zhuǎn)化為實際流量，從而實現(xiàn)營銷信息的精準(zhǔn)觸達(dá)與有效轉(zhuǎn)化。

　　“天貓多一種生活提案”很懂得“聞香識品牌”，能夠捕捉到哪些品牌可以為消費者提供生活方式靈感。這些品牌往往能夠告訴大家“你是什么人，你的價值觀是什么樣的”，擁有原點人群，并從設(shè)計語言和情感表達(dá)兩個層面推出針對目標(biāo)人群打造的產(chǎn)品，從營銷層面不斷加深與之匹配的生活方式場景，然后表里如一地去踐行它。

　　場景消費的另一個重要方面是認(rèn)同感。正如《影響力》一書中所說：“我們喜歡與自己相似的人，不管相似之處是在觀點、個性、背景還是生活方式上，我們從�。ㄐ≈�9個月的嬰兒）就有這樣的傾向�！�

　　消費者希望購買的產(chǎn)品能夠代表他們的身份和自我認(rèn)同，讓他們感到自己和同一類人在一起。這種認(rèn)同感不僅來自于產(chǎn)品的品質(zhì)和設(shè)計，還來自于品牌所傳遞的價值觀和生活方式。比如，購買一款運動手表，不僅僅是為了記錄運動數(shù)據(jù)，更是為了表達(dá)自己對健康生活的追求。這種認(rèn)同感讓消費者感到自己屬于一個有共同價值觀的群體，對品牌的忠誠度也會隨之增強。

　　在當(dāng)今社會，人們越來越渴望一種“活”著的感覺。這種感覺不僅僅是生存，更是對生活的掌控和對生命力的追求。消費的“新場景”、“獨特瞬間”和“在一起”的感覺，這些都在表達(dá)著人們對“活著的狀態(tài)”的向往。

　　近年來，諸如“內(nèi)娛活人”、“又是被治愈的一天”等流行詞的風(fēng)靡也揭露了這一趨勢，或許是因為疫情的影響，或許是因為“消費降級”這個詞語的高頻出現(xiàn)，人們開始更加注重那些能夠帶來正向影響的、充滿生命力的體驗。

　　在張大強為“天貓多一種生活提案”創(chuàng)作的街頭行為藝術(shù)的評論區(qū)里，有幾段高贊文字：

　　“孩子不是未成熟的大人，而大人是退化了的孩子。大強，你讓街頭忙碌的人們短暫地變回小孩兒�！�

　　“有趣的靈魂，渡己渡人�！�

　　“熱愛也是一種長期主義�！�

　　從這些留言也不難看出，每天疲于工作、生活的都市人有著自己的“內(nèi)心戲”和精神追求，他們渴望在忙碌之余找到一片屬于自己的寧靜空間，“長期主義”不只是一種消費方式，更是屬于內(nèi)心的生活方式。

　　而打開“天貓多一種生活提案”的小紅書，你又會看到很多引導(dǎo)用戶留言、互動的內(nèi)容，與大多數(shù)官方平臺的評論區(qū)不同，這里充滿了生命力和幽默感：

●“天貓多一種生活提案”的小紅書評論區(qū)

　　讓消費者像這樣感受到生活的多樣性和豐富性，需要平臺IP與品牌的雙向奔赴。無論是一段影片、一場展覽，還是一次街頭藝術(shù)表演，一個善意的回應(yīng)。一方面能夠讓消費者在日常之余，獲得“我有在好好生活”的感受，一方面又能讓品牌價值得到實在可見的效果轉(zhuǎn)化。順應(yīng)時代情緒的品牌營銷，才真正動人。

　　“天貓多一種生活提案”和大多數(shù)同質(zhì)化的營銷風(fēng)格相比，太特別了，像一陣輕柔的風(fēng)，順其自然地讓品牌與消費者之間的互動變得更加生動和深入，也讓“營銷”這個詞多了些溫度與想象。

　　目標(biāo)用戶在哪，他們的營銷就在哪。他們正與“中國最有生活方式態(tài)度”的人站在一起，共創(chuàng)出表達(dá)生活態(tài)度的作品，聯(lián)合品牌主理人、藝術(shù)家、創(chuàng)作者，甚至是擁有自己獨特表達(dá)方式的素人，去捕捉那些極具靈感和動態(tài)的內(nèi)容。這種合作模式不僅豐富了天貓的營銷內(nèi)容，也讓消費者感受到了品牌背后的文化張力和情緒能量。將展開的想象力和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，實打?qū)嵉剞D(zhuǎn)化為實際效果，讓更多的生活方式品牌被看見和欣賞。在未來，天貓將和更多生活方式品牌一起，以點、線、面的營銷方式去覆蓋更多精準(zhǔn)人群。為日常注入靈感。