運(yùn)動(dòng)品牌寶瑪仕叫板李寧欲造“中國第一高端”

    近年來，“寶瑪仕”這個(gè)名字就常常出現(xiàn)在關(guān)心體育的人們眼前，在全國性乃至世界性專業(yè)比賽、各種公益體育等活動(dòng)的贊助商名字一欄常�？梢钥吹綄毈斒说拿�字。

　　作為中國體育用品市場(chǎng)上的新軍，寶瑪仕從產(chǎn)品定位上、營銷策略上都體現(xiàn)出了與同時(shí)期出現(xiàn)的其他體育產(chǎn)品品牌的截然不同。這個(gè)號(hào)稱要做“中國第一高端”的運(yùn)動(dòng)休閑品牌，在品牌宣傳上“特立獨(dú)行”和不惜重金的做法引起了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，甚至已經(jīng)引了一些知名跨國品牌的警惕。

　　日前，記者就寶瑪仕的營銷策略問題采訪了寶瑪仕體育用品有限公司營銷總監(jiān)許進(jìn)。

　　寶瑪仕定位中高檔

　　專業(yè)形象提升品牌

　　記者（以下簡(jiǎn)稱“記”）：近年來運(yùn)動(dòng)鞋等體育用品市場(chǎng)越來越熱，在中央、地方的體育臺(tái)上走馬燈一樣不斷播出各種運(yùn)動(dòng)鞋等各種體育休閑產(chǎn)品的廣告。我們注意到，寶瑪仕雖然是同一時(shí)期出現(xiàn)在市場(chǎng)上的品牌，但從宣傳手段上和其他體育用品的差異比較明顯，請(qǐng)問貴公司基于怎樣的考慮？

　　許進(jìn)（以下簡(jiǎn)稱“許”）：最關(guān)鍵的是寶馬仕和其他品牌的市場(chǎng)定位是不同的。我認(rèn)為，目前國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)已經(jīng)到了一個(gè)做細(xì)分市場(chǎng)的階段。

　　進(jìn)口運(yùn)動(dòng)品牌大多是定位在高檔的，他們主要是進(jìn)行品牌形象宣傳。而就本土品牌而言，目前市場(chǎng)上進(jìn)行大力宣傳品牌林林總總，除了李寧走中高檔路線、安踏攻中檔、沃特走專業(yè)路線，其他具有一定品牌知名度的多是福建晉江一帶廠家的產(chǎn)品，走的一般是中低檔的休閑路線。他們的宣傳策略上大多采取明星代言，廣告轟炸的模式，這能讓普通消費(fèi)者較快認(rèn)識(shí)他們的品牌，也受到很多容易被明星影響的青少年的追捧。

　　而寶馬仕的定位是在中高檔，目標(biāo)主體消費(fèi)群是18~26歲的人群。公司通過贊助比賽、俱樂部，以專業(yè)、中高檔的形象出現(xiàn)在這部分消費(fèi)者面前，一來是直接面向?qū)汃R仕的目標(biāo)消費(fèi)群，二來這種類似國際大品牌的品牌營銷方式也提升了寶馬仕整個(gè)品牌的價(jià)值和定位。

　　就寶馬仕而言，同時(shí)經(jīng)營休閑和專業(yè)的產(chǎn)品，宣傳上標(biāo)榜專業(yè)運(yùn)動(dòng)是一舉兩得。事實(shí)證明了寶馬仕的策略是正確的，按照現(xiàn)在的發(fā)展速度，公司明年就可以實(shí)現(xiàn)贏利。

　　叫板李寧推廣品牌

　　要做國內(nèi)第一高端

　　記：您提到寶馬仕的定位是中高檔，并且要做國內(nèi)第一高端，請(qǐng)您分析一下目前的整體市場(chǎng)的等級(jí)狀態(tài)，為什么寶瑪仕會(huì)以做國內(nèi)第一高端為目標(biāo)？

　　許：以籃球鞋為例，現(xiàn)在國內(nèi)市場(chǎng)的真正高檔產(chǎn)品還是Nike、Adidas這類國際品牌，一雙價(jià)格在1000元以上。目前作為國內(nèi)高端市場(chǎng)占領(lǐng)者的李寧，實(shí)際定位中高檔，一雙大約在800元左右。

　　其實(shí)，寶馬仕一開始也曾經(jīng)嘗試過走休閑風(fēng)格，但很快發(fā)現(xiàn)這塊市場(chǎng)不好做，中高檔市場(chǎng)只是李寧一枝獨(dú)秀，而且發(fā)展并不全面。因此寶馬仕就從休閑為主轉(zhuǎn)向兼做休閑和專業(yè)，進(jìn)攻中高檔市場(chǎng)，和李寧競(jìng)爭(zhēng)。

　　將李寧作為對(duì)手是寶馬仕自我激勵(lì)的方式，也是前進(jìn)的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)。公司預(yù)計(jì)2009年可與李寧在市場(chǎng)上一戰(zhàn)高下，而如果到2010年還沒有辦法戰(zhàn)勝它，以后戰(zhàn)勝它就更困難了。

　　寶馬仕對(duì)此做了很多的準(zhǔn)備工作，比如從一些知名企業(yè)挖來了一批研發(fā)人員，2007年前有計(jì)劃地全面鋪開我們的2000個(gè)銷售終端，同時(shí)建新廠，加大品牌推廣力度等。公司自信作為一間新的公司，包袱少，在上升速度上會(huì)更快。

　　記者：近期寶瑪仕公司還將有什么具體的品牌推廣計(jì)劃嗎？

　　許進(jìn)： 8月底寶瑪仕的第一家超市模式的店面將在東莞世博廣場(chǎng)開業(yè)，營業(yè)面積達(dá)到3000平方米，包括2000~3000個(gè)品種的商品。

　　同時(shí)將會(huì)延續(xù)通過體育賽事來推廣品牌的營銷策略，公司一直以CBA為主要推廣平臺(tái)，現(xiàn)在寶瑪仕宏遠(yuǎn)隊(duì)已獲勝歸來，到11月下個(gè)CBA賽季開賽前。公司將計(jì)劃以乒乓球賽作為推廣途徑，寶瑪仕乒乓球俱樂部眼下正出征2005乒超聯(lián)賽，俱樂部中秦志戩、張超、凌偉超、黃鞘、波爾都是著名的實(shí)力選手，相信會(huì)有不錯(cuò)的發(fā)揮，這一個(gè)賽季的過去，也將會(huì)很大程度提升寶瑪仕的品牌知名度。

　　精彩言論

　　●將李寧作為對(duì)手是寶馬仕自我激勵(lì)的方式，也是前進(jìn)的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)。

　　●寶馬仕從一些知名企業(yè)挖來了一批研發(fā)人員，計(jì)劃2007年前全面鋪開2000個(gè)銷售終端，同時(shí)建新廠，加大品牌推廣力度。