李寧：財富明星如何創(chuàng)造民族體育運動品牌

    李寧：從106塊金牌到16億身價

    "我是一個有著14年企業(yè)經(jīng)營史的企業(yè)家，請不要再把我看作一個明星偶像。"已經(jīng)從人們視線中淡出多年，昔日奪得106塊金牌的"體操王子"李寧又重新站到了臺前，說這話的時候是在2004年6月李寧體育用品有限公司在香港上市而舉行的招股說明會上。臺上站的已不再是當(dāng)年那個意氣風(fēng)發(fā)、有著迷人笑容的清純少年，而是一個身體結(jié)實而偏矮小、兩鬢泛白、一臉滄桑的中年人。"我現(xiàn)在是一個商人"，他一再解釋說。

    李寧股票（2331.HK）于2004年6月28日正式在香港主板市場上市，作為第一家在香港上市的國內(nèi)體育用品品牌，開盤當(dāng)日，開盤價即上漲了8%，在香港公開發(fā)售的認(rèn)購數(shù)量為暫定發(fā)售股份總數(shù)的132.2倍，國際配售也出現(xiàn)了約11倍的超額認(rèn)購，李寧股票受到資本市場的追捧。作為李寧公司董事長，李寧及其家族控制著46.294%的公司股票，共456484000股，以本文發(fā)刊時的交易價3.675港元計算，李寧身價高達16.77億。

    從1988年李寧退役到2004年李寧（公司）上市，16年彈指一揮間。而李寧本人從昔日的"體操王子"，到今天大受資本市場追捧的"財富明星"，這種轉(zhuǎn)變不可謂不大，而且這種轉(zhuǎn)型的成功，在中國為數(shù)眾多的世界冠軍中，屈指可數(shù)的只有李寧一個。

    他是如何做到的？他經(jīng)歷了哪些苦與痛、快樂或憂傷？從一個優(yōu)秀運動員向一個成功商人轉(zhuǎn)化，心路旅程有多遠

    李寧成了總經(jīng)理特別助理

    對于李經(jīng)緯的建議，李寧慎重地考慮了很長時間。當(dāng)時全民經(jīng)商的熱潮正在興起，而從26歲的李寧的本性出發(fā)，他更希望在大社會中歷練一番，體會更豐富的人生，畢竟從7歲進入體校，17年的青春光陰都是在單雙杠上度過。他覺得自己正年輕，還應(yīng)該學(xué)習(xí)更多的知識，有更豐富的人生經(jīng)歷。

    李經(jīng)緯盛情邀請李寧加入健力寶，借李寧個人的明星效應(yīng)來提升健力寶，借健力寶的資金實力來生產(chǎn)"李寧牌"運動產(chǎn)品。1989年時健力寶正如日中天，是唯一可以同可口可樂等洋品牌抗衡的國產(chǎn)運動型飲料，也是中國運動員的指定飲料，有著"中國魔水"之稱，年銷售量近50噸。

    李經(jīng)緯的盛情、健力寶的品牌，還有中國體育產(chǎn)業(yè)的潛力以及當(dāng)時李經(jīng)緯所描繪的遠景確實深深地打動了李寧。1989年4月21日，廣東健力寶集團有限公司舉行隆重的聘任儀式,李經(jīng)緯將一本"廣東健力寶集團有限公司總經(jīng)理特別助理"的大紅聘書鄭重地遞到李寧手里。在幾十位專程從各地趕來的記者面前，在閃耀的鎂光燈下，李寧有一種難以抑制的激動："我之所以投身健力寶事業(yè)，除了想為我國退役運動員闖出一條于國、于民、于己有利的新路子外，還想同最先開拓了中國體育實業(yè)的健力寶人一起，在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)，開發(fā)中國潛力無窮的體育實業(yè)。"

    也許，這樣的事在今天看來算不了什么，但在當(dāng)時，不僅需要眼光，更需要膽略。尤其對于有著106塊金牌的體操王子，自己拿著檔案去到廣東三水這樣一個并不知名的小鎮(zhèn)，是需要幾分勇氣與膽識的。盡管當(dāng)時輿論對于"體操王子"經(jīng)商頗有微詞，但李寧義無反顧。1989年5月，李寧加入健力寶。

    自此，李寧走上了一條嶄新而艱苦的道路。

    "李寧"牌服裝橫空出世

    初到健力寶，李寧主要分管公關(guān)宣傳、市場策劃、籌辦運動服裝廠等工作。

    憑著一種天生的直覺，以及多次出國比賽所培養(yǎng)出來的眼界，李寧提議重新一條有沖擊力、富于體育動感的健力寶廣告片，而且由他親自出演。這個建議，連同在當(dāng)時屬于天文數(shù)字的60萬元的廣告費用，得到了李經(jīng)緯的全力支持。廣告在中央電視臺黃金時間播出后，獲得了巨大的社會反響，這一年，健力寶的銷售量增加了3000萬元。

    "勤奮努力，思維敏銳，樸實善良，有強烈的事業(yè)心。"這是當(dāng)年的李經(jīng)緯對李寧的評價，也是他給予李寧信任和支持的基礎(chǔ)。"李寧是運動員，不懂經(jīng)濟。到健力寶來，我把他扔在游泳池里，讓他自己去學(xué)。李寧年輕、聰明、人品好，能學(xué)會游泳。我只是在岸上看，做救生員，不行的時候，再伸手拉一把。然后我再放開，再看。幾次下來，李寧就會游得比我好，超過我。"

    加盟健力寶之后不幾個月，李經(jīng)緯就鼓勵他將服裝廠的計劃上馬。但資金從哪里來呢？雖然當(dāng)時健力寶聲名顯赫，但健力寶最初的廣告費居然完全靠借錢來支撐，甚至借錢來贊助體育記者跟團出國采訪。沒有開廠的錢，李寧和李經(jīng)緯決定找一些國外廠商，搞成中外合資，而且外商能幫助打開海外市場。

    在李經(jīng)緯的陪同下，李寧出外游說，尋找投資。因為"體操王子"的名人效應(yīng)，很快他們就與外商簽署了三份合作意向書。李寧本人也沒想到事情進展得竟如此順利。不久，新加坡康基實業(yè)有限公司到三水實地考察，雙方簽訂了合同。中新（加坡）合資的"健力寶運動服裝公司"于是成立，主要從事"李寧牌"運動服裝的生產(chǎn)經(jīng)營，李寧出任總經(jīng)理。

    經(jīng)過緊張的施工，不到八個月，一幢5000平方米的廠房就在三水市竣工了。屋頂上，一塊巨大廣告牌非常醒目：李寧牌。光有牌子肯定遠遠不夠，如何讓大家了解并接受這個牌子呢？畢竟有過17年的運動員生涯，李寧馬上想到了即將在北京舉行的第十一屆亞運會，想到了備受矚目的亞運會火炬接力。

    但是，亞運會火炬接力處對買斷亞運會火炬接力開出了300萬美元的高價，無論是李寧還是健力寶根本承受不了。這時，李寧的公關(guān)能力及名人效應(yīng)再次發(fā)揮作用，他調(diào)動他在國家體委的老關(guān)系，并用一種愛國情緒感染了工作處的領(lǐng)導(dǎo)，"如果火炬接力的承辦權(quán)落到外國公司的手里，那將是12億中國人的恥辱。"經(jīng)過一番談判，最終，亞運會火炬接力傳遞活動，由健力寶主辦，費用只要250萬元人民幣。

    1990年8月，在世界屋脊青藏高原，李寧作為運動員代表，身穿雪白的李寧牌運動服，莊嚴(yán)地從藏族姑娘達娃央宗手里接過了亞運圣火火種。整個亞運圣火的傳遞過程，有2億人直接參與，25億中外觀眾從新聞媒體知道了健力寶和李寧牌。從這一刻開始，李寧牌真正橫空出世了。

    這不僅是一次公關(guān)策劃的成功，更是李寧商業(yè)才華的一次完美"亮相"，是"李寧"發(fā)展史上的第一大手筆。這次贊助的成功極大地增長了新生的李寧公司的實力，刺激了李寧的進取心。

    發(fā)力：自立門戶，與健力寶分家

    從一頭青絲到兩鬢斑白

    李寧在商業(yè)上的悟性，讓其"老板"李經(jīng)緯欣賞不已："李寧在商業(yè)上的才華和他在體操上的才華一樣出色"，而初次出手大獲全勝也讓李寧的自信心倍增。于是，在1991年由健力寶投資1600萬，廣東李寧體育用品公司正式成立，獨立負(fù)責(zé)"李寧牌"運動服、運動鞋的經(jīng)營。1992年底，李寧公司分別在北京、廣東成立三家公司，各自從事運動服裝、休閑服裝和運動鞋的生產(chǎn)經(jīng)營。而李寧牌系列產(chǎn)品逐漸贏得了眾多榮譽，成為1991年以來中國體育代表團參加歷次重大國際比賽的專用裝備，李寧牌服裝和運動鞋系列不僅被推選為中國明星產(chǎn)品，而且被評為全國服裝行業(yè)十大名牌之一。

    明星效應(yīng)無疑會對提升品牌知名度有作用。然而，從市場反應(yīng)來看，并不是所有明星品牌都可以像李寧公司這樣成功，即使他們的創(chuàng)立者在體壇同樣有著赫赫戰(zhàn)功。"李寧公司成立早期有健力寶這樣一個很好的合作伙伴，使它在起步時，更具備了成功公司的雛形，這區(qū)別于目前眾多憑借個人資源建立起來的體育公司。"零點咨詢公司董事長袁岳對媒體說。因此，李寧以及李寧公司的成功，除了明星效應(yīng)外，其成功應(yīng)該更多得益于商業(yè)運作。