“宜家”創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德

　　公司業(yè)務(wù)逐漸走上了軌道。但這時(shí)郵購(gòu)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。惡性競(jìng)爭(zhēng)的互相降價(jià)對(duì)于新生的宜家是十分不利的，如何才能讓顧客信任自己的產(chǎn)品呢？

　　英格瓦想出了一個(gè)好辦法：舉辦長(zhǎng)期性家具展覽和銷售，讓人們親眼看一看宜家的家具。公司買(mǎi)下一幢大樓，把家具分別擺放在兩層樓面上，同時(shí)把便宜的和稍微貴一點(diǎn)的同種商品放在一起，以便顧客就它們的不同質(zhì)量比較其價(jià)格。果然，顧客們大多像公司預(yù)料的那樣 
，明智地選擇了較貴的那種商品。

　　這種郵購(gòu)和家具商場(chǎng)合二為一的做法，是宜家的首創(chuàng)。它成功了。５年后，宜家有了新的商場(chǎng)，開(kāi)張那天，門(mén)外的人排起了長(zhǎng)龍。商場(chǎng)專門(mén)開(kāi)辟了小茶座，為遠(yuǎn)道而來(lái)的顧客準(zhǔn)備了甜點(diǎn)和飲料。因?yàn)橛⒏裢呦嘈�，餓著肚子的客人是沒(méi)有心情看家具的。到了今天，小茶座便發(fā)展成為今天每個(gè)宜家都能看到的餐飲部，這個(gè)小餐廳在宜家每年的全球營(yíng)業(yè)總額高達(dá)１６億美元。

　　當(dāng)然，還有他獨(dú)特的“目錄文化”，這個(gè)曾經(jīng)為他立下了汗馬功勞的小冊(cè)子，后來(lái)的發(fā)行數(shù)量甚至超過(guò)了名牌雜志。也許在別人看來(lái)，這樣做花費(fèi)了太大的成本，因?yàn)檫@些冊(cè)子都是免費(fèi)的，但是它的深入人心和品牌滲透效果卻是別的手段無(wú)法達(dá)到的。有的家庭甚至靠這個(gè)來(lái)找出家具設(shè)計(jì)的靈感。

　　與此同時(shí)，英格瓦并沒(méi)有停止自己的思考，他在尋找公司以后的定位，一次偶然的機(jī)會(huì)，他去參加一個(gè)家具展覽會(huì)，看到展覽會(huì)上極具豪奢的展品，他想到了普通人的家具，難道不富裕，就不能享受最好的家具嗎？畢竟富人只是少部分，給大多數(shù)人生產(chǎn)家具才會(huì)有最大的市場(chǎng)，他決定，將少數(shù)人才能享用得起的奢侈品改造成大眾能接受的產(chǎn)品，要生產(chǎn)大多數(shù)人的家具。而這就是我們今天所知道的“宜家”。

　　“有價(jià)值的低價(jià)格”

　　宜家的秘密是什么？許多人認(rèn)為宜家的成功在于它創(chuàng)造了一種特別的購(gòu)物感受，如商店布局、沒(méi)有銷售員、瑞典美食，以及由顧客自己組裝家具等等。但這些只是表面現(xiàn)象，至關(guān)重要的一個(gè)因素是它以低價(jià)格銷售高質(zhì)量的商品。這才是它征服市場(chǎng)的武器。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，宜家銷售的家具價(jià)格平均要低３０％至５０％。同時(shí)，它還在不斷降價(jià)，與此相反的是，不少家具零售公司的價(jià)格卻往往隨時(shí)間上漲。

　　宜家打出的口號(hào)是：“有價(jià)值的低價(jià)格�！彼�的目標(biāo)是保持產(chǎn)品的價(jià)格不至于太高，但又不讓顧客覺(jué)得它的商品是便宜貨。要做到這一點(diǎn)，降低成本就成了不二法門(mén)。實(shí)際上，降低成本貫穿了宜家產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程，從產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到運(yùn)輸和營(yíng)銷，英格瓦無(wú)時(shí)不想著成本二字。

　　為此，他曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“資源的浪費(fèi)，在宜家是一種致命的過(guò)失。一個(gè)沒(méi)有成本核算的目標(biāo)計(jì)劃是決不能被接受的。”

　　為此，英格瓦不斷節(jié)約，不斷采用新的措施來(lái)降低成本。

　　在宜家之前，沒(méi)有任何人把家具賣(mài)遍全球。理由很簡(jiǎn)單，體積太大，運(yùn)費(fèi)太高。把衣柜和奔馳運(yùn)到中國(guó)，兩者運(yùn)費(fèi)相當(dāng)，但價(jià)值和利潤(rùn)卻相差數(shù)百倍。

　　１９５３年，宜家歷史上非常著名的一個(gè)節(jié)約成本的成功案例出現(xiàn)了，英格瓦·坎普拉德曾經(jīng)回憶說(shuō)：“有一次，我們剛剛為一張桌子照完相，正要裝箱，一名助手說(shuō)：‘天啊，這樣實(shí)在太占地方了，不如把桌腿卸下來(lái)放在桌面上�！�”就這樣，“自助組裝家具”出現(xiàn)了，宜家出現(xiàn)了平板包裝，并由此得出“可拆裝家具”生產(chǎn)得越多，運(yùn)輸途中的破損現(xiàn)象就越少，運(yùn)費(fèi)成本就越低的結(jié)論。此后，宜家走上可拆裝家具之路，這為它成為今日的全球巨頭清除了一個(gè)巨大的障礙。

　　英格瓦對(duì)每個(gè)宜家產(chǎn)品都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)流程：設(shè)計(jì)師在接受一個(gè)產(chǎn)品任務(wù)時(shí)，同時(shí)被告知這件產(chǎn)品的最終零售價(jià)——它通常低于所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格：產(chǎn)品本身還必須符合實(shí)用和占用更小空間的原則。設(shè)計(jì)師在這個(gè)前提下進(jìn)行材料、顏色等設(shè)計(jì)。根據(jù)設(shè)計(jì)草圖，采購(gòu)人員在全球幾千家供應(yīng)商中招商。他們的責(zé)任是調(diào)查全球哪一個(gè)該類產(chǎn)品生產(chǎn)商正處于淡季，并因此得到極低的價(jià)格。供應(yīng)商被要求做的工作不光是生產(chǎn)產(chǎn)品本身，還須提供相應(yīng)的組裝說(shuō)明和組裝工具，為產(chǎn)品貼上印有價(jià)格、材料、原產(chǎn)地等詳細(xì)說(shuō)明的價(jià)簽。這些產(chǎn)品通過(guò)宜家在全球的１２個(gè)轉(zhuǎn)運(yùn)中心統(tǒng)一配送到各個(gè)商場(chǎng)。同時(shí)，產(chǎn)品的詳細(xì)說(shuō)明已隨著每年一冊(cè)的產(chǎn)品目錄手冊(cè)散發(fā)到世界各地顧客的手里。

　　相比控制生產(chǎn)運(yùn)輸環(huán)節(jié)成本的精明，宜家更擅長(zhǎng)把他們?nèi)绾螠p低成本用實(shí)際行動(dòng)告訴顧客。每個(gè)顧客在宜家購(gòu)物都會(huì)感到不便，不提供送貨，還得自己動(dòng)手把買(mǎi)到的家具組裝起來(lái)。但幾乎沒(méi)人為此提出過(guò)抱怨。從產(chǎn)品目錄手冊(cè)到專賣(mài)店，宜家始終都在渲染一個(gè)聲音“省錢(qián)”！在這個(gè)聲音的感召下，大多數(shù)人都樂(lè)意接受用自己的勞動(dòng)來(lái)結(jié)省開(kāi)支的方式�！暗揭思胰ィ模桑佟币仓饾u成為流行世界的潮流。

　　這最終一切的結(jié)果，都是為了實(shí)踐英格瓦的理念，為了最大限度的用低廉的價(jià)格出售商品。

　　蜚聲全球

　�。保梗担改辏�英格瓦在家鄉(xiāng)經(jīng)營(yíng)家具零售，隨后宜家很快便發(fā)展到挪威、丹麥和瑞士；１９７４年，宜家開(kāi)辟了全球最大的市場(chǎng)——德國(guó)；然后又進(jìn)軍加拿大、荷蘭；１９８７和１９８５年成功打入英國(guó)和美國(guó)，并發(fā)展成為目前的第二、三大市場(chǎng)。