江湖老大百麗受益于“直營(yíng)店”政策

　　百麗國(guó)際控股有限公司（香港交易所代碼：1880，以下簡(jiǎn)稱百麗國(guó)際）于5月23日正式在香港交易所掛牌上市。這無(wú)疑成為目前女鞋市場(chǎng)最大的新聞。當(dāng)天，百麗國(guó)際收盤時(shí)股價(jià)8.14港元，較發(fā)行價(jià)6.20港元上漲31.3％。由于百麗國(guó)際總股本為83億股，以8港元每股計(jì)算，百麗市值超過(guò)660億港元，大大超過(guò)內(nèi)地零售業(yè)第一股國(guó)美的360億港元。

　　百麗國(guó)際上市之后，國(guó)內(nèi)其他鞋類品牌感受到很大的壓力，其中不少品牌正在或開始著手上市計(jì)劃，以求融資拓展銷售網(wǎng)絡(luò)。奧康集團(tuán)董事長(zhǎng)王振滔在百麗國(guó)際上市后表示，鞋業(yè)整合的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，企業(yè)只有借助上市學(xué)會(huì)資本運(yùn)作才能做大做強(qiáng)，才能繼續(xù)生存，而奧康也力爭(zhēng)兩年內(nèi)上市。

　　不僅奧康，安踏也將在6月份上市，紅蜻蜓也計(jì)劃在明年上市，其他鞋類品牌如匹克、喜得龍等都在積極籌備上市。加上此前已經(jīng)在香港以永恩國(guó)際名義集體上市的達(dá)芙妮、在新加坡上市的千百度，鞋類企業(yè)上市正形成一股潮流。

　　不過(guò)，至少?gòu)哪壳翱�，百麗在女鞋領(lǐng)域獲得的領(lǐng)軍地位已更為穩(wěn)固。中國(guó)皮革工業(yè)協(xié)會(huì)主任葉香菊的評(píng)論是，百麗上市將使其在女鞋行業(yè)的優(yōu)勢(shì)更為明顯。

　　女鞋前十百麗占四席

　　據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心全國(guó)鞋類零售排行榜的統(tǒng)計(jì)，去年在女鞋市場(chǎng)綜合占有率上，百麗、達(dá)芙妮、天美意分列前三甲，其后依次是千百度、森達(dá)、百思圖、哈森、斯加圖、他她和接吻貓。總體計(jì)算，前十位品牌市場(chǎng)綜合占有率之和為50.78％，市場(chǎng)份額基本穩(wěn)定。不過(guò)值得注意的是，百麗旗下品牌在這之中占有了四席，分別為百麗、天美意、斯加圖和他她。

　　而國(guó)家統(tǒng)計(jì)局下屬企業(yè)中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心一份資料則顯示，2006年女鞋各品牌中，百麗的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率為8.2％，居于首位，其后是達(dá)芙妮和千百度。百麗集團(tuán)旗下的天美意、斯加圖和他她分別列于第四、第八和第十位。雖然這份材料顯示目前國(guó)內(nèi)女鞋市場(chǎng)上主要品牌的市場(chǎng)占有率還很分散，即便百麗也在10％以下，但是百麗的多品牌戰(zhàn)略顯然很成功。

　　根據(jù)資料，就是依靠多個(gè)知名品牌，百麗去年總銷售額達(dá)50多億元，排名第一位，而憑借一個(gè)品牌，達(dá)芙妮去年銷售額18億元。

　　鞋類雜志資深人士范玉杰介紹，在國(guó)內(nèi)女鞋市場(chǎng)上，百麗系列品牌定位中高檔，是業(yè)內(nèi)女鞋中真皮鞋的代表，百麗價(jià)位在400～500元；天美意700～800元；斯加圖則在1000元以上，價(jià)位區(qū)別比較清晰。而達(dá)芙妮在業(yè)界是革鞋的代表，并不是與百麗全面競(jìng)爭(zhēng)真皮女鞋市場(chǎng)。

　　品牌經(jīng)營(yíng)策略成功

　　內(nèi)蒙古的黃先生是另一女鞋品牌——“紅蜻蜓”在包頭市的總代理，他介紹說(shuō)相比在南方市場(chǎng)，百麗的產(chǎn)品在北方市場(chǎng)比較好賣：北京、華北、東北都是百麗的重要市場(chǎng)。百麗的許多專賣店都是開在大城市的高檔商場(chǎng)里，定位中高端，而其專賣店政策比較成功。

　　百麗集團(tuán)總經(jīng)理盛百椒2003年面對(duì)市場(chǎng)時(shí)，曾推出兩個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)策略：其一，大城市多開店，小城市開大店。大城市開店成本高，且進(jìn)入的品牌多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，一個(gè)品牌無(wú)法以壓倒性的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)，只有多開店，讓品牌逐漸深入人心。而在小城市，地價(jià)和人工都便宜，在較好的位置開一個(gè)大店，形成旗艦的架勢(shì)。其二，做品牌首要的是抓好產(chǎn)品的供應(yīng)鏈。女鞋屬于時(shí)尚類產(chǎn)品，生命周期較短，代理商從盈利角度不愿意冒險(xiǎn)，那么供應(yīng)鏈就會(huì)中斷。所以百麗的經(jīng)營(yíng)方式之一就是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的地區(qū)開設(shè)直營(yíng)店；在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不強(qiáng)的地區(qū)，選擇代理商或自營(yíng)。

　　很顯然，這種戰(zhàn)略的及時(shí)調(diào)整帶來(lái)了成功。百麗國(guó)際的總資產(chǎn)從2005年的16億元猛升至去年的44.45億元。今年的上市更是將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拋在了身后。百麗國(guó)際CEO盛百椒透露，將拿出約24％～25％的籌資金額用于開設(shè)新店，包括提高一級(jí)市場(chǎng)占有率和擴(kuò)大在二三級(jí)城市的市場(chǎng)占有率。按照既有計(jì)劃，每年將新開1000家新店，其中包括建立更多的零售運(yùn)動(dòng)商城。分析人士認(rèn)為，這樣的資金力度對(duì)于另外兩家已經(jīng)上市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，恐怕難以仿效。