七匹狼模仿成功男裝品牌模式與路徑

　　但七匹狼從來(lái)沒(méi)有滿足于只做一個(gè)簡(jiǎn)單的模仿者，周少雄的思維習(xí)慣是，當(dāng)看到一個(gè)成功的服裝品牌或者企業(yè)的時(shí)候，他首先會(huì)去想它成功背后的邏輯和機(jī)理，然后去學(xué)習(xí)這套機(jī)理，而不是說(shuō)直接就去模仿它的外在表現(xiàn)，用他自己的話來(lái)說(shuō)就是，“要抄出神韻”。

　　這個(gè)被部下稱作“周董”的男人也從不諱言自己平時(shí)挺注意打扮，對(duì)時(shí)尚頗有感覺(jué)，而且每到一處都愛(ài)逛當(dāng)?shù)氐臅r(shí)裝商店，步子快得別人跟不上。日積月累，對(duì)于國(guó)內(nèi)大牌時(shí)裝和主流大眾品牌的趨勢(shì)和動(dòng)向，他也做到了爛熟于心。

　　雖然愛(ài)逛店，周少雄卻有點(diǎn)不敢逛七匹狼自己的店，因?yàn)榕驴戳艘院髸?huì)挑出太多的毛病。盡管多年的思考讓他感覺(jué)很多事情已經(jīng)知道該如何去做了，但知易行難，路還是得一步一步走，底蘊(yùn)只能一點(diǎn)一點(diǎn)去積累，不斷去看，不斷改善，做得不好的地方就扎扎實(shí)實(shí)地檢討，然后分清輕重緩急，一件件來(lái)改。

　　先模仿、學(xué)習(xí)，而后才能創(chuàng)新，乃至創(chuàng)造出一種新的神韻和產(chǎn)品形態(tài)，這就是這家務(wù)實(shí)的本土公司為向國(guó)際性品牌進(jìn)化而制定的三階段路線圖。

　　模仿

　　從事服裝業(yè)讓我養(yǎng)成了一個(gè)習(xí)慣，就是每到一個(gè)地方我一定會(huì)去逛商場(chǎng)、逛服裝專賣店。上個(gè)世紀(jì)80年代，我在香港見(jiàn)識(shí)到了鱷魚(yú)、蘋果這些牌子的專賣店，那時(shí)感覺(jué)它們的衣服很漂亮，在專賣店而不是在百貨商場(chǎng)柜臺(tái)售賣的形式也讓人耳目一新，于是就覺(jué)得很崇拜，覺(jué)得這就是我們要追求的目標(biāo)了。

　　不過(guò)現(xiàn)在再去香港的話，已經(jīng)很少看到鱷魚(yú)、蘋果的店了，取而代之的是Zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品等等，原來(lái)那些品牌有的可能是自身衰落了，有的可能是家族第二、三代不愿意再做服裝業(yè)而選擇退出了，七匹狼則在這段時(shí)間中成長(zhǎng)為了一個(gè)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的男裝品牌。

　　我想中國(guó)的很多企業(yè)跟七匹狼一樣，企業(yè)家的認(rèn)識(shí)深化帶動(dòng)了企業(yè)的不斷變化。我個(gè)人對(duì)品牌的認(rèn)知就有這樣一個(gè)過(guò)程，從表象到內(nèi)涵，然后到更高的層次，一層一層不斷突破。初創(chuàng)階段就是想做個(gè)自己的牌子，最開(kāi)始的七匹狼把香港的鱷魚(yú)（鱷魚(yú)口朝左開(kāi)的Crocodile，非法國(guó)的Lacoste）當(dāng)成模仿的對(duì)象，那時(shí)候我才20多歲，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)非常粗淺，看到國(guó)外的服裝品牌一般都在胸口和袖子上有一些標(biāo)識(shí)，而且通常都是動(dòng)物。正好我們是七個(gè)兄弟朋友一起創(chuàng)業(yè)，我們覺(jué)得狼的團(tuán)隊(duì)精神最值得弘揚(yáng)，再加上“狼”與閩南語(yǔ)的“人”是諧音，于是就起了七匹狼這個(gè)名字。鱷魚(yú)和狼都是很雄性化的象征，在產(chǎn)品形態(tài)上也追求相似。直到90年代中期，我們才真正去思考這個(gè)品牌的內(nèi)涵是什么。

　　服裝業(yè)里有不少人認(rèn)為，我們現(xiàn)在的衣服反正是從西方傳過(guò)來(lái)的，只要抄一抄就OK了。但如果我們只是單純的抄，未來(lái)的路一定會(huì)越走越窄。實(shí)際上，抄跟學(xué)習(xí)本來(lái)就是同一個(gè)過(guò)程，問(wèn)題是你在學(xué)習(xí)中有沒(méi)有領(lǐng)會(huì)到你為什么要這樣抄，為什么抄這個(gè)，不抄那個(gè)？比如90年代后大家都學(xué)著做企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（簡(jiǎn)稱CIS），我會(huì)去思考什么是CIS，難道就僅僅是標(biāo)識(shí)統(tǒng)一化、顏色統(tǒng)一化，這里面的內(nèi)涵和意義到底是什么，還需要做什么才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)內(nèi)涵？

　　只有把一個(gè)現(xiàn)象背后的原理和機(jī)制弄懂了，抄的時(shí)候才能抄出神韻，在你懂得了為什么以后，你才能夠知道怎么樣來(lái)把自己的文化融入進(jìn)去，才能夠提出自己的理念和生活的形態(tài)，抄的過(guò)程也就達(dá)到了學(xué)習(xí)的目的。

　　所以從我們的服裝設(shè)計(jì)來(lái)講，一定要給它注入一些內(nèi)在的東西，要賦予它神韻，就是說(shuō)我們?cè)趯W(xué)習(xí)做服裝，人們穿你的衣服是因?yàn)槟闶怯兴枷氲�，而不是純粹抄過(guò)就行了。即使是抄也是用你自己的思想在抄，也有你自己的創(chuàng)作思考、對(duì)生活理解的表達(dá)形式在里面，這就是我們現(xiàn)在一直在做的，或者是說(shuō)一直堅(jiān)持要往這方面發(fā)展，而且稍微要比別人領(lǐng)先一步的東西。

　　學(xué)習(xí)

　　現(xiàn)在七匹狼的學(xué)習(xí)榜樣是美國(guó)的Polo。我很早就在美國(guó)發(fā)現(xiàn)了Polo這個(gè)牌子，剛開(kāi)始感覺(jué)這個(gè)品牌的服裝每次看都差不太多，但隔一段時(shí)間就想去逛逛，每次看的感覺(jué)都會(huì)有些不一樣�，F(xiàn)在，Polo衫這個(gè)款型大街上到處都有賣，但模仿品市面上賣70塊、100塊，Polo還是可以賣500塊、800塊，Polo的產(chǎn)品沒(méi)什么難學(xué)的，但它的神韻別人還沒(méi)學(xué)到。

　　后來(lái)我看了Polo創(chuàng)始人拉爾夫.勞倫（Ralf Lauren）的個(gè)人經(jīng)歷。他是業(yè)務(wù)員出身，盡管沒(méi)有受過(guò)正規(guī)的專業(yè)教育，但憑著自己的悟性他也成了一名出色的服裝設(shè)計(jì)師，并自創(chuàng)了Polo品牌。但他很實(shí)在地告訴大家：我不是一個(gè)時(shí)裝設(shè)計(jì)師。在Polo之前，很多服裝品牌的發(fā)展都是以設(shè)計(jì)師的核心設(shè)計(jì)概念來(lái)進(jìn)行延伸和推廣的，可以說(shuō)就是設(shè)計(jì)師品牌，而拉爾夫.勞倫改變了這種狀況，他是一個(gè)服裝設(shè)計(jì)師，但Polo卻不是一個(gè)以設(shè)計(jì)師概念推動(dòng)的企業(yè)形態(tài)，所以他又“不是一個(gè)服裝設(shè)計(jì)師”。

　　拉爾夫.勞倫以男裝起家，男裝的整體變化空間比較小，不像女裝要有很多的設(shè)計(jì)成分，男性對(duì)服裝的主要要求是什么場(chǎng)合下穿什么衣服，對(duì)功能性要求比較多。后來(lái)，他的理念延伸開(kāi)來(lái)就是用生活形態(tài)來(lái)概括他的產(chǎn)品定位，他販賣的東西也從服裝變成了生活方式。

　　實(shí)際上，我們國(guó)內(nèi)最早發(fā)展起來(lái)的、規(guī)模最大的服裝品牌也是男裝，而且也是從T恤衫、夾克衫這些休閑男裝開(kāi)始起步的。男裝販賣的從來(lái)就不只是產(chǎn)品，現(xiàn)在的無(wú)印良品之所以成功，關(guān)鍵在于它也是從生活形態(tài)的發(fā)展中構(gòu)建出來(lái)的。

　　所以我們不僅要在產(chǎn)品的品質(zhì)上提供優(yōu)秀的東西，還要在精神層面表達(dá)出我們對(duì)生活形態(tài)的理解。我們倡導(dǎo)的是怎樣去當(dāng)好一個(gè)優(yōu)秀的男人，一個(gè)優(yōu)秀男人的生活形態(tài)，或者是一個(gè)優(yōu)秀男人的價(jià)值觀應(yīng)該是什么樣的，怎樣體現(xiàn)在他的著裝上？我們用這樣的方式去研究整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從生活出發(fā)，去想象我們的消費(fèi)者在各種工作場(chǎng)景、生活場(chǎng)景中的狀況，然后再去構(gòu)想一個(gè)人的穿衣打扮等等這些相關(guān)系列產(chǎn)品。

　　以前大家只是去服裝店買件衣服或者買條褲子，我們希望消費(fèi)者以后不僅僅購(gòu)買一個(gè)單品，而且買到一個(gè)整體的風(fēng)格，甚至通過(guò)購(gòu)買一系列的服裝和飾品等跟他的家人形成一種和諧的風(fēng)格和氛圍。未來(lái)服裝的設(shè)計(jì)，并不是一件衣服的設(shè)計(jì)，而是一個(gè)整體的設(shè)計(jì)，甚至是包含一個(gè)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)。

　　重塑

　　這幾年七匹狼的發(fā)展勢(shì)頭還不錯(cuò)，在去年那樣整體低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，七匹狼的營(yíng)收仍然獲得了超過(guò)80％的增長(zhǎng)幅度，利潤(rùn)增幅則超過(guò)七成。現(xiàn)在大家都在談如何應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，實(shí)際上我覺(jué)得危機(jī)恰好是一個(gè)放慢腳步檢視自身、重塑企業(yè)的機(jī)會(huì)。前些年中國(guó)品牌的快速發(fā)展中，確實(shí)是存在著一些泡沫和浮躁的，包括文化表達(dá)、產(chǎn)品精度等等，現(xiàn)在面對(duì)下滑的經(jīng)濟(jì)局面，沒(méi)有做好準(zhǔn)備的就有可能撐不住。

　　危機(jī)所考驗(yàn)的，就是一個(gè)企業(yè)是否進(jìn)行了思考和準(zhǔn)備，是否有明確的目標(biāo)和方向。所以在2008年，我們做的最有意義的事情不是渠道擴(kuò)張以及相應(yīng)帶來(lái)的銷量、利潤(rùn)上升，而是確立了最終的企業(yè)憲法，把我們的愿景和發(fā)展方向做了一個(gè)全面的梳理。

　　根據(jù)我自身的觀察和一些專業(yè)機(jī)構(gòu)的研究，服裝行業(yè)近些年的一個(gè)大趨勢(shì)是用盡可能低廉的價(jià)格提供物超所值的產(chǎn)品，很多的優(yōu)秀產(chǎn)品都在平民化，擴(kuò)大自己的潛在消費(fèi)群。我們可以看到幾個(gè)近期崛起的大的品牌，不管是Zara、H&M這些快速時(shí)尚品牌，還是日本的優(yōu)衣庫(kù)，或者美國(guó)Coach包的轉(zhuǎn)型，都包含著一個(gè)共同的趨勢(shì)，那就是讓原來(lái)的高端產(chǎn)品的一些特性能夠往下走，追求最優(yōu)性價(jià)比的產(chǎn)品。它的目標(biāo)消費(fèi)群既包括高收入的人群，也包括中低收入的人群，盡可能適應(yīng)最寬的人群，產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格來(lái)說(shuō)相對(duì)中性，這樣的品牌才有最大的容納度和發(fā)展空間。我們已經(jīng)確定了，七匹狼的產(chǎn)品也要走這樣的路線，我們想要做的是用最合適的價(jià)錢提供優(yōu)秀的服飾產(chǎn)品，所以我們的產(chǎn)品從風(fēng)格上而言，個(gè)性化表達(dá)相對(duì)會(huì)少一些，但是產(chǎn)品的適應(yīng)人群面是最寬的。

　　中國(guó)消費(fèi)者也是從不懂到慢慢懂，以前只是能穿暖，到能穿得稍微好看，到穿得有品位、有個(gè)性這樣一個(gè)發(fā)展歷程。在這個(gè)消費(fèi)者成熟的過(guò)程中，我們也一直在跟著消費(fèi)者一起摸索，基本上是領(lǐng)先消費(fèi)者一步甚至半步這樣走過(guò)來(lái)的。現(xiàn)在，我們覺(jué)得已經(jīng)有足夠自信對(duì)國(guó)外品牌的發(fā)展路徑進(jìn)行解讀，學(xué)了這么多年我們能做到心中有數(shù)了，可以為產(chǎn)品注入一些新的神韻了，這是本土品牌能做而國(guó)外品牌做不到的。

　　其實(shí)Polo的發(fā)展軌跡跟我們的發(fā)展軌跡有異曲同工的地方，Polo高速發(fā)展的時(shí)期是美國(guó)經(jīng)濟(jì)的黃金時(shí)期，那個(gè)時(shí)候美國(guó)一方面吸納歐洲文化，一方面又融入了本土的牛仔文化、印第安文化等等；而中國(guó)現(xiàn)在也是處于經(jīng)濟(jì)騰飛的階段，從文化上來(lái)說(shuō)也是一方面在吸收歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的文化，另一方面又試圖承接中國(guó)文化的傳統(tǒng)。所以跟Polo一樣，我們需要對(duì)不同的文化背景進(jìn)行解構(gòu)和重構(gòu)。

　　所以我們說(shuō)學(xué)習(xí)Polo并不僅僅是從風(fēng)格上學(xué)習(xí)，實(shí)際上從風(fēng)格上面只是一種攙雜，我們更多是要學(xué)他在男裝行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，以及它與消費(fèi)者生活形態(tài)的結(jié)合。從戰(zhàn)略上來(lái)講，我覺(jué)得七匹狼一直是以國(guó)際的視野營(yíng)造自己品牌的特質(zhì)，我們一直是在把國(guó)外的品牌作為競(jìng)爭(zhēng)跟學(xué)習(xí)的一個(gè)主要假想敵，這樣才有可能打造一個(gè)有國(guó)際化品味、能夠參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)品牌企業(yè)。