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解讀:最“!毙瑯I(yè)百麗王國(guó)的秘密

| | | | 2009-6-11 00:00

百麗的“!睔,在商業(yè)圈內(nèi)是公開的“秘密”。一位曾在廣百等廣東多家賣場(chǎng)進(jìn)行過(guò)招商工作的資深人士告訴時(shí)代周報(bào)記者,“單單‘扣點(diǎn)’一項(xiàng),百麗就比很多供應(yīng)商都低—廣州一般的商場(chǎng)里,百麗的扣點(diǎn)一度低至12-15個(gè)點(diǎn),優(yōu)勢(shì)大些的商場(chǎng),則有18-20個(gè)點(diǎn)!痹撊耸窟說(shuō),“商場(chǎng)要將百麗招來(lái),一度還得貼上裝修費(fèi)!

  博弈外資運(yùn)動(dòng)品牌

  除了鞋類業(yè)務(wù),百麗集團(tuán)早已悄然向運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域滲透。2001年,百麗體育事業(yè)部成立,到上市前就已經(jīng)開設(shè)了1000多家體育專賣店和近50家專業(yè)運(yùn)動(dòng)城。2006年已經(jīng)成為耐克阿迪達(dá)斯在中國(guó)最大的經(jīng)銷商之一。

  2008年,百麗總體業(yè)務(wù)收入的17855.8百萬(wàn)元中,運(yùn)動(dòng)服飾的業(yè)務(wù)收入為8192.1百萬(wàn)元中,占總體業(yè)務(wù)收入的比重達(dá)到45.9%(Adidas和Nike兩個(gè)一線運(yùn)動(dòng)品牌的銷售收入就占據(jù)運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)收入的82%)。

  百麗2008年年報(bào)顯示,目前其運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)以代理經(jīng)銷為主!白鳛镹ike和Adidas在中國(guó)大陸最大的經(jīng)銷商之一,我們已經(jīng)擁有較高的市場(chǎng)份額,下一步的主要目標(biāo)是優(yōu)化店鋪結(jié)構(gòu),提高運(yùn)營(yíng)效率,改善盈利水準(zhǔn)!

  百麗明顯已經(jīng)意識(shí)到僅僅做代理的“麻煩”—由于對(duì)奧運(yùn)商機(jī)預(yù)計(jì)過(guò)于樂(lè)觀、加之金融危機(jī)的影響,Adidas和Nike等運(yùn)動(dòng)品牌存在分銷渠道庫(kù)存問(wèn)題,也讓百麗的運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)面臨巨大的庫(kù)存和折扣壓力。導(dǎo)致百麗的運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)在2008年除了毛利率之外的其他各項(xiàng)指標(biāo),均遜于2007年的水準(zhǔn)。

  面對(duì)庫(kù)存壓力,百麗采取的是壓縮戰(zhàn)線的做法。瑞信對(duì)百麗的研究報(bào)告指出,百麗旗下運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)今年首季錄得同店銷售下跌6%,至3月跌勢(shì)更急,錄得雙位數(shù)字跌幅,及至4月第一個(gè)星期仍然為負(fù)增長(zhǎng)。集團(tuán)首季關(guān)閉176間運(yùn)動(dòng)門店,其中154間為二線品牌,22家為一線品牌—百麗正對(duì)運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)進(jìn)行重整,但今年整體運(yùn)動(dòng)門店的數(shù)量不變。

  而耐克和阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌,也開始了收回部分經(jīng)銷商代理權(quán)或是直營(yíng)零售終端的“削權(quán)”做法。今年3月,耐克收回湖南“一家獨(dú)大”的省級(jí)代理商的經(jīng)銷權(quán),一度引發(fā)雙方?jīng)_突升級(jí)。

  “在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域,大經(jīng)銷商和大品牌商之間的博弈已經(jīng)越來(lái)越激烈!备鹦歉嬖V時(shí)代周報(bào)記者,如今經(jīng)銷商的規(guī)模和零售運(yùn)營(yíng)能力都已今非昔比,可供選擇的品牌也多了很多,市場(chǎng)越來(lái)越成熟更使得經(jīng)銷商的利潤(rùn)率越來(lái)越低!八,大品牌商越來(lái)越愿意和大經(jīng)銷商(或全國(guó)性的經(jīng)銷商)合作,同時(shí),為了制約經(jīng)銷商并且樹立標(biāo)桿,大品牌商也開始逐漸直營(yíng)一些零售終端。這和前幾年是完全不同的格局!

  作為全國(guó)布局的大經(jīng)銷商,百麗屬于葛星口中所說(shuō)的“大品牌商愿意合作”的對(duì)象。但雙方暗中的博弈卻未因此消減。葛星告訴記者,越強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷商,談判的籌碼越多,能要到市場(chǎng)費(fèi)用、渠道支持、產(chǎn)品支持等政策就越多,其中最關(guān)鍵的是市場(chǎng)拓展費(fèi)用的支撐和產(chǎn)品定價(jià)權(quán)。

  這些百麗的強(qiáng)項(xiàng),正是阿迪達(dá)斯和耐克難言的痛處。

  阿迪達(dá)斯和耐克都對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示,“自營(yíng)零售”將成為各自集團(tuán)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的重要組成部分。據(jù)悉,阿迪達(dá)斯集團(tuán)最近成立了新的全球批發(fā)和零售部門,統(tǒng)一負(fù)責(zé)阿迪達(dá)斯和銳步產(chǎn)品的銷售;而耐克今后也將擴(kuò)大其自營(yíng)零售和直銷業(yè)務(wù)—預(yù)計(jì)通過(guò)當(dāng)季零售店、換季零售店和電子商務(wù)等直銷方式實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)額,在2011年將占到公司總營(yíng)業(yè)額的15%(目前這個(gè)比例是12%)。

  而在不少業(yè)內(nèi)人士的眼中,百麗似乎并不需要擔(dān)心品牌商在渠道方面同自己爭(zhēng)一杯羹!白越ㄇ佬枰浅I髦兀杭刃枰度氪罅康娜肆、物力,還需要對(duì)區(qū)域性的事情非常熟悉,此外,需要有大量的零售人才。而這些都只是能看得見的風(fēng)險(xiǎn),還有很多地方性的潛規(guī)則不是一個(gè)外來(lái)的阿迪達(dá)斯所能輕易搞懂的。”葛星分析道,“阿迪等大品牌商自身的定位都很清晰的:品牌商,而不是零售商。從目前來(lái)看,阿迪不會(huì)過(guò)深地介入到自建渠道上來(lái),而是建一些像北京三里屯那樣的形象店!

  而百麗在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的野心,也不會(huì)僅止于做大代理商—百麗上市后不久,通過(guò)下屬控股公司獲得國(guó)際品牌Fila在中港澳地區(qū)的商標(biāo)擁有權(quán)后,就開始積極對(duì)該品牌進(jìn)行定位研究、并組織研發(fā)隊(duì)伍—百麗旨在培養(yǎng)自有的運(yùn)動(dòng)品牌。

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