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2002年以前,李寧的廣告主題不一而足,從“中國新一代的希望”、“把精彩留給自己”、到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”等,2002年,李寧已經意識到個性統(tǒng)一的重要性,提出“一切皆有可能”的口號之后,李寧通過各種渠道強化這種“可能”的個性精神。現在所有廣告都是圍繞“一切皆有可能”的理念設計。
斷想:其實,正是這種在體育競技中不斷超越不斷進取的境界,使李寧在企業(yè)的發(fā)展中,逐漸找到了品牌的感覺,廣告主題從口號傳播到情感訴求的不斷升級,這種可能更加符合動感的商標識別。
核心競爭力
70年代末,耐克公司有將近100名研究人員,其中許多人有生物、化學、實驗生物學、工程技術、工業(yè)設計學、化學和多種相關領導的學位。這雄厚的研究力量開發(fā)出140余種不同式樣的產品,其中不少產品是市場最新穎和工藝最先進的。耐克深知:只有運用先進的技術才能生產出最好的產品。所以一直以來,耐克公司投入了大量的人力、物力用于[[新產品]]的開發(fā)和研制。耐克首創(chuàng)的氣墊技術給體育界帶來了一場革命。2001年,耐克公司在研制出氣墊技術后又推出了一種名為Shox的新型防震技術。除運動鞋以外,耐克公司的服裝也不乏創(chuàng)新之作。例如:運用FIT技術制造的高性能紡織品能夠有效地幫助運動員在任何氣象條件下進行訓練和比賽。耐克公司制造的其他體育用品,如:手表,眼鏡等等都是高科技的結晶。
李寧公司把產品的研發(fā),看作一個不斷創(chuàng)造紀錄、刷新紀錄的賽程。早在1998年,公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產品設計開發(fā)中心,率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司;2004年,李寧公司與香港中文大學人體運動科學系合作,對李寧公司生產的運動鞋的力學特性進行運動生物力學測試,建立專業(yè)運動員的腳型數據庫,對專業(yè)運動特征進行數據搜集和分析,從而進一步提高產品的專業(yè)性和舒適度。
斷想:相比之下,李寧的創(chuàng)新要比耐克差得多,耐克的核心競爭力就是創(chuàng)新。而李寧這些年有一點亂,特許經營是一個不好掌握的模式,偏重于管理,取決于市場,李寧從市場上一路走來,應當是有“舉國支持”的影子,李寧的切和點是在相對落后的市場上,這樣,耐克與李寧的差別就可以看出來了,長遠和短期利益的取舍平衡本來就是一個互相轉換的過程。
經營模式
耐克公司在海外有900多個獨立生產的代工工廠,專門負責為耐克生產運動鞋和服裝。
海外市場的銷售額在耐克公司的銷售總額中占據了很高的比例。去年,耐克公司的國際市場銷售額首次超越了美國市場。耐克是以創(chuàng)新為核心,代工生產,授權銷售的模式。
從1990年支持北京亞運會中國體育代表團開始,李寧公司對體育事業(yè)已投入大量贊助,同時也創(chuàng)造了數以萬計的就業(yè)機會。1993年,李寧公司率先在全國建立特許專賣營銷體系;李寧公司擁有了中國最大的體育用品分銷網絡。同時,李寧公司的國際網絡也在不斷拓展,目前已進入23個國家和地區(qū)。
斷想:耐克的模式李寧學不來,因為,李寧的研發(fā)缺乏全球化的視野,李寧的做法耐克也不會做,因為,這樣做品牌會做不大。這是一個矛盾,李寧從來都不是一個攻勢猛的企業(yè)。它溫和,善于穩(wěn)扎穩(wěn)打,隨著行業(yè)市場的增長而水漲船高地獲益,但卻不長于聚焦與擴大自身的優(yōu)勢。而這一能力正是耐克競爭對手之擅長。
因為發(fā)展中的李寧與達到顛峰的耐克本來就不是一個重量級的對手,耐克的研發(fā)已經成為了像美國核武器的震懾力,而李寧必須要完成一個在發(fā)展中積累資源的過程。那么,若干年后的李寧取會不會成為耐克呢?這倒是一切皆有可能。
品牌在經過若干年之后的大幅飆升和逐步下滑,這都有一個過程,品牌的價值內涵要隨著不同時代的消費者(包括不同國家地區(qū))的需求不斷改變。商標是一個符號,這個符號還要不斷融合各國的文化背景和民族習慣,耐克文化被真正譯出來嗎?西方文化中的直白與東方文化中的含蓄,哪一個最持久?從歷史的歷程看,市場的發(fā)盡快也是很短的,從未來看東方文化總是要取代西方文明的,中國古人云:大天大勢,合則必分,分久必合。這也是歷史的轉化,F在國家重視商標戰(zhàn)略,應是中華民族復興的第一步,經濟的強盛離不開企業(yè),企業(yè)離不開品牌(商標),相信以后會有更多,更好的中華漢字中的優(yōu)秀商標出現,展示中國的精神和價值觀,體現民族之“蘊”、品質之“韌”、以中華之“國韻”,“領跑”于世界。
因為,民族的才是世界的。
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