李寧頻繁現(xiàn)媒體浪口誤讀問題引人思考

分享到： | | | | 2011-1-5 00:00

近來，李寧公司的新聞頻繁出現(xiàn)在各大財經(jīng)媒體。因2011年第二季度訂貨會成績不太理想，李寧公司遭遇了媒體的重重誤讀，一時間，作為中國體育服飾品牌領(lǐng)頭羊的李寧被推到了風(fēng)口浪尖。

‘李寧公司“關(guān)店500家”’

　　根據(jù)李寧公司2011財年第二季度產(chǎn)品訂貨會公布的數(shù)據(jù)顯示，按照零售吊牌價計算的訂單總值與2010年同期相當(dāng)，其中服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品平均零售價均上漲超過8%，但訂貨數(shù)量則分別下降超過7%和8%。如果再計算李寧給予經(jīng)銷商的批發(fā)折扣，訂單總值按照批發(fā)出貨計算較2010年同期則下降約6%。在體育服飾行業(yè)，這一成績基本意味著衰退。

　　為應(yīng)對不利局面，李寧公司很快拋出了一系列的解決方案，包括整合一部分業(yè)績不好的門店，通過提升單店銷售收入來促進(jìn)公司業(yè)績的增長。而各大財經(jīng)媒體把李寧此應(yīng)對舉措解讀為關(guān)店500~600家。

　　李寧公司對媒體報道進(jìn)行了快速回應(yīng)，稱關(guān)閉門店之說純屬消息誤讀，李寧此舉意在實施整合策略，讓那些更有效率及比較大的經(jīng)銷商或想進(jìn)一步發(fā)展的分銷商收購低效率分銷商的店鋪。然而，不論是關(guān)店也好，還是整合也罷，對李寧誤讀背后的問題還是值得思考的。

　　作為中國本土運動品牌的成功典型，李寧多年來主要執(zhí)行農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略，通過在日益富裕的二三線城市大量開新店實現(xiàn)了快速增長。但從近幾年的運營情況看，受國內(nèi)經(jīng)濟(jì)陷入長期通脹的影響，上漲的房租、人工成本等大幅增加了終端零售門店的各項費用，而且產(chǎn)品本身也隨著石油、棉花以及人工等價格的上漲而面臨定價壓力。

　　可以看出，企業(yè)通過增加門店數(shù)量來提升業(yè)績的單一擴(kuò)張行為只是短時間內(nèi)的贏利模式，龐大的門店費用恐怕會成為品牌成長的一大阻礙。

　　事實上，李寧因訂單縮減而面臨的困境并不是服裝業(yè)中的個案。李寧被誤讀釋放的一個信號是，在商業(yè)地產(chǎn)租金增幅過快，勞動力成本、原材料價格持續(xù)上漲的壓力下，品牌門店生存極易陷入尷尬境地。

　　未來，品牌進(jìn)入微利時代的趨勢越來越明顯，對那些過于側(cè)重通過開店增長的企業(yè)而言，當(dāng)務(wù)之急是要找到更為健康的利潤增長方式。否則，在成本上漲的游戲中，那些把工廠設(shè)在越南、孟加拉以及馬來西亞等國的國際品牌，將以更低的成本和外資品牌溢價優(yōu)勢進(jìn)一步擠壓國產(chǎn)品牌的生存空間。樂觀的是，好在辦法總比問題多，如果李寧此次的整合策略能夠行之有效，這或許也是其他企業(yè)可以借鑒的模板。