“真維斯樓”hold不住了？摔倒在品牌匹配度上

“真維斯樓”低調(diào)現(xiàn)華農(nóng)

　　真維斯冠名清華教學(xué)樓引起軒然大波仍未平息。近日，真維斯的名字再次出現(xiàn)在大學(xué)校園中，這次發(fā)生在廣州。日前，華南農(nóng)業(yè)大學(xué)的學(xué)生發(fā)現(xiàn)，學(xué)校一棟大樓掛出了“真維斯學(xué)生活動中心”的牌子。記者調(diào)查獲悉，兩年前真維斯就曾捐贈100萬元，用于這一冠名。

      冷靜思考，企業(yè)通過贊助高校獲得一定程度的品牌知名度回報無可厚非，為什么此前國內(nèi)外都有類似情況，沒有引起過多的爭議，而這次冠名卻引起社會如此強(qiáng)列地反響?是公共資源進(jìn)行商業(yè)合作本身就存在合理性問題?還是品牌匹配度問題?如果冠名的企業(yè)是微軟或者海爾，還會引起這么多議論嗎?

　　品牌匹配度

　　2011年5月23日，清華大學(xué)第四教學(xué)樓被命名為“真維斯樓”后，迅速引發(fā)媒體與網(wǎng)民的極大關(guān)注。沒過幾日，清華大學(xué)第四教學(xué)樓“真維斯樓”墻壁上的銘牌被污，學(xué)校保安發(fā)現(xiàn)后報告校領(lǐng)導(dǎo)，之后將銘牌摘下。

　　針對真維斯與“贊助清華”事件的前因后果，真維斯集團(tuán)負(fù)責(zé)外宣的蔣女士對《中國經(jīng)營報》記者回應(yīng)稱，公司近期不接受媒體采訪，對此事不予回應(yīng)。而清華大學(xué)方面也沒有回復(fù)記者的提問。

　　真維斯冠名清華教學(xué)樓把雙方都推上了輿論的風(fēng)口浪尖。北大匯豐商學(xué)院副院長魏煒教授認(rèn)為，這次真維斯冠名能引起這么大的轟動，主要是學(xué)生觀念沒有跟上，在國內(nèi)外，企業(yè)、機(jī)構(gòu)或個人贊助學(xué)校是很正常的事情。

　　北大光華管理學(xué)院市場營銷系主任符國群則認(rèn)為：“這樣的交易太直接了，沒有考慮師生的感受�！�

　　一般企業(yè)做公益的動機(jī)有兩種：一種是企業(yè)不求附帶額外的回報，企業(yè)認(rèn)為自己有能力這么做公益，這是一種義務(wù)和社會責(zé)任感的體現(xiàn);而另一種是企業(yè)在做公益時，帶有很濃厚的商業(yè)目的，對回報斤斤計較，目前國內(nèi)以后者居多。

　　無論是出于哪種動機(jī)，企業(yè)在進(jìn)行決策時，都需要考慮以什么目的為主，捐什么項目與企業(yè)的品牌形象更吻合。對于合作可能出現(xiàn)的爭議要做一些預(yù)案�！捌髽I(yè)所求回報不要太直接，這其實是一個長短期利益的取舍問題，比如李嘉誠對于教育公益，收獲遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于投入�！狈麌�群說。

　　著名營銷專家李志起認(rèn)為，這與我國企業(yè)的社會責(zé)任意識不成熟有關(guān)。如上海世博會期間美國館是企業(yè)捐建的，但里面的展示品多以展示美國國家精神為主，表現(xiàn)企業(yè)的東西并不多，與眾多國內(nèi)企業(yè)做公益的心態(tài)完全不一樣。

　　著名策劃人何學(xué)林從品牌學(xué)角度解釋，真維絲樓之所以遭到惡評緣于品牌匹配度出現(xiàn)了問題，造成學(xué)生的不認(rèn)可。品牌作為一種符號，大眾對它的聯(lián)想是什么?如果品牌沒有形成一定的積累，形成的聯(lián)想與品牌代表不一致，就會出現(xiàn)落差。真維斯是一個服裝品牌，如果贊助體育館、贊助藝術(shù)類大學(xué)可能更合適，而贊助理工科為特色的清華則有些不倫不類。

　　李志起表示，真維斯在品牌屬性上應(yīng)該一脈相承，這家企業(yè)之前做了多少公益的事情?品牌本身是否有號召力?公眾對此有無好感都會影響到人們對它的品牌印象。

　　除了匹配度的問題，更好的切入點應(yīng)該是企業(yè)的商業(yè)化行為如何與公益結(jié)合，做公益不能像做“買賣”。以公益為特色的行為，一定是多方共贏的結(jié)果。在這個事件中，學(xué)校和企業(yè)獲得了利益，而學(xué)生受益并不明顯，得不到太多的好處，相反，熟悉的名字被改了有些不適應(yīng)。這需要企業(yè)考慮利益相關(guān)方的感受。