品牌定位迷失“90后”李寧未能讓改變發(fā)生

　　2011年，中國互聯(lián)網(wǎng)流行的一個關鍵詞叫“圍觀”。所謂圍觀并非袖手旁觀，亦非簡單關注，而是從觀察者的角度進行審視，讓所有不合常理之現(xiàn)象在圍觀下無所遁形中新網(wǎng)財經(jīng)中心發(fā)起的“公司圍觀”便旨在此。通過媒體、網(wǎng)民和專家的力量，持續(xù)圍觀各行各業(yè)的公司百態(tài)，求證企業(yè)發(fā)展中的各種質疑，力求從圍觀反映公司實質，給關聯(lián)方、利益方和責任方以本源真貌。

　　據(jù)報道：隨著政府及對外公共事務部總監(jiān)張小巖和首席產(chǎn)品官徐懋淳離職消息的確認，李寧公司今年掛冠而去的高管人數(shù)已達5名。在經(jīng)歷了一次不甚成功的“品牌重塑”后，這家本土體育用品業(yè)的領頭羊眼下正面臨上擠下壓，人才流失的尷尬。

　　一年內(nèi)5高管離職

　　已在李寧公司工作將近8年的政府及對外公共事務部總監(jiān)張小巖日前確認離職，李寧品牌首席產(chǎn)品官徐懋淳也將于本月13日正式離職。兩人離職的原因分別為“個人原因”和“家庭原因”。

　　至此，李寧公司年內(nèi)離職的高管已達5人。今年5月，李寧原首席品牌官方世偉、首席運營官郭建新、樂途事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇等高管陸續(xù)離職。彼時，李寧公司聲明稱這幾位高管是基于個人發(fā)展需要離職，屬管理人員的正常變動。

　　盡管幾位離職高管都將離職原因歸結于個人、家庭等原因，但業(yè)界普遍猜測，年內(nèi)兩次出現(xiàn)較大人事變動可能與李寧“品牌重塑”不甚成功有關。

　　搖擺的品牌策略

　　去年6月底，李寧公司提出“品牌重塑”計劃，并喊出“Make the Change”(讓改變發(fā)生)的新口號。但接踵而來的改變，卻是產(chǎn)品庫存積壓、渠道不暢等原因導致的訂單下降。

　　今年上半年，李寧公司凈利潤同比下降50%，年初以來，其股價已累計跌去一半多。創(chuàng)始人李寧在富豪排行榜上的名次從去年的64位跌到了第291位。摩根大通的分析報告認為，李寧公司今年全年收入將會倒退13%，盈利倒退60%。

　　李寧公司總裁兼首席執(zhí)行官張志勇在接受媒體訪問時承認，品牌重塑“并不算成功”。

　　操之過急，或許是李寧陷入困境的原因之一。在品牌、營銷、設計、質量等方面都還沒有做得足夠好的時候，李寧就在去年提出了十年內(nèi)成為全球五大運動品牌之一的目標。

　　但實際上，在外界眼中，這個在中國市場占據(jù)領頭羊位置的運動品牌“山寨”味仍未褪去。英國《金融時報》就認為，能否擺脫“山寨”氣質將是這家“與愛國主義精神聯(lián)系在一起的公司”當下最關鍵的問題。該報援引百比赫策劃總監(jiān)安迪·愛德華茲的話報道說，“在與阿迪的競爭中，李寧確實做得不錯，但它靠的是模仿。如今李寧需要創(chuàng)造更大的價值，停止抄襲，找到自己獨特的聲音……并讓這種聲音貫穿一切與品牌相關的東西，特別是產(chǎn)品。”

　　一方面急著在國際上挑戰(zhàn)耐克和阿迪達斯，一方面又難舍國內(nèi)中低端消費群體提供的驅動力，李寧過去幾年在品牌定位上陷入糾結。

　　先是以本土高端品牌示人，提出要挑戰(zhàn)耐克和阿迪達斯，在品牌溢價不足的情況下貿(mào)然提價，遭遇挫折后又想重回廉價路線。一連串的搖擺，讓其品牌形象變得模糊不清。

　　而“90后李寧”的新品牌訴求也被不少營銷人士詬病。盡管李寧公司或許本意上并不是要做年齡區(qū)分，而是為了貼近年輕一代，改變用戶群體年齡偏大的現(xiàn)狀。但在執(zhí)行過程中，該公司卻似乎過分強調了“90后”的代際概念。

　　“你不了解的90后”、“90后李寧”等訴求讓伴隨其一起成長的“70后”和“80后”漸行漸遠。具諷刺意味的是，如果“90后”真像李寧公司定位那樣“特立獨行”、“個性張揚”的話，他們恰恰是最反感被貼標簽、反感被告訴該穿什么才時尚的一代。

　　運動服裝品牌本身就帶有青春、朝氣、動感等屬性，再用年齡和代際來詮釋內(nèi)涵似乎值得商榷。耐克和阿迪達斯在發(fā)展過程中，盡管也出現(xiàn)過特點鮮明的幾代人，如70年代反叛的一代等，但它們都沒有在品牌詮釋上刻意去迎合，而是在精神力量、偶像制造等方面下文章。

　　行業(yè)普遍面臨壓力

　　盡管李寧公司眼下面臨的問題不少，但客觀來說，這些問題并不僅緣于其自身。

　　隨著耐克和阿迪達斯向二三線城市下沉，國內(nèi)運動服裝品牌普遍面臨著越來越大的壓力。匯豐在一份報告中指出，中國消費者的品牌忠誠度并不高，尤其是在二三線城市。隨著耐克和阿迪達斯紛紛推出各種低價款，本土運動品牌的擁躉能否保持忠誠度，將成為未知數(shù)。

　　高盛的研究報告則認為，隨著行業(yè)老化，國內(nèi)那些規(guī)模偏小，缺乏現(xiàn)金的體育用品品牌將會被淘汰。李寧等較大的品牌能挺過危機，但其利潤將回落至比現(xiàn)在更合理的水平。

　　本土體育用品行業(yè)走到今天，已經(jīng)進入了一個附加值偏低，同質化嚴重的瓶頸期。作為領頭羊的李寧率先觸及天花板，轉而向品牌價值提升、差異化塑造、產(chǎn)業(yè)鏈整合等方面去謀求“改變”是大勢所趨，而其在這一過程中所面臨的種種困惑，或許也會是其他品牌將來要面對的困惑。無論是成是敗，李寧公司未來一段時間內(nèi)的紓困之法都值得業(yè)內(nèi)關注