溫商邱光和：森馬和巴拉巴拉的財(cái)富傳奇

溫州商人邱光和

　　溫州人邱光和自上世紀(jì)80年代開始創(chuàng)業(yè),數(shù)次輾轉(zhuǎn)于能人輩出的家電、房地產(chǎn)市場,最終認(rèn)準(zhǔn)了大眾時(shí)尚的潮流,通過輕資產(chǎn)運(yùn)營模式,以森馬、巴拉巴拉兩個(gè)品牌在平價(jià)休閑服飾和童裝兩個(gè)細(xì)分市場跑馬圈地。在2010年低端消費(fèi)開啟的元年,邱光和因森馬服飾上市,超越美邦服飾的周成建,順利晉身新的服裝業(yè)首富。

　　紡織服裝企業(yè)正如過江之鯽紛紛上市—登陸地從滬深港臺到紐交所、納斯達(dá)克,商業(yè)模式從傳統(tǒng)制造到品牌運(yùn)營、電子商務(wù)不一而足。投中數(shù)據(jù)顯示,2010年,這一板塊計(jì)有17家企業(yè)IPO,數(shù)量之多創(chuàng)歷年之最;其中9家登陸海外市場,8家登陸A股,它們之中既有凱撒股份、希努、搜于特等服裝企業(yè),也有來自家紡、制鞋等子行業(yè)的企業(yè)。

　　橫空出世的森馬服飾將服裝企業(yè)上市推向了一個(gè)小高潮。2011年3月11日,在日本地震的同一天,森馬服飾以45倍發(fā)行市盈率登陸A股,再次上演造富神話。以上市首日收盤價(jià)計(jì)算,其市值達(dá)到416億元,以絕對優(yōu)勢超越美邦服飾,領(lǐng)跑A股、H股服裝企業(yè)。森馬服飾董事長邱光和以合計(jì)84.13%的家族持股比例,持股市值達(dá)到350億元,一躍成為國內(nèi)服裝行業(yè)首富。

　　雙細(xì)分市場領(lǐng)跑者

　　1981年,邱光和創(chuàng)建了一家家用電器公司,在鼎盛時(shí)期達(dá)到80多家銷售網(wǎng)點(diǎn),完成了創(chuàng)業(yè)階段的原始積累。1996年末,闖蕩房地產(chǎn)行業(yè)失利的邱光和創(chuàng)立了溫州森馬,正式投身服裝市場。經(jīng)過考察,他將目光瞄準(zhǔn)了16-25歲人群的大眾休閑服飾,這與同城的美邦服飾周成建英雄所見略同。

　　當(dāng)時(shí),休閑潮流席卷全國,國內(nèi)青春休閑裝市場品牌眾多,如美邦、班尼路、佐丹奴等,且集中于中低價(jià)位,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、目標(biāo)顧客、定價(jià)等方面存在較大重合,邱光和描述當(dāng)時(shí)的森馬是“在夾縫中求生存”。2002年,小荷才露尖尖角的童裝市場引起了邱光和的關(guān)注,當(dāng)年森馬進(jìn)行了第一次品牌延伸—主營兒童服飾的巴拉巴拉品牌問世,目標(biāo)客戶群定位為注重時(shí)尚、關(guān)注品質(zhì)的小康及中產(chǎn)家庭,產(chǎn)品線涵蓋3-12歲中童、小童服飾及童鞋等品類。森馬由此成為國內(nèi)為數(shù)不多的建立了多品牌運(yùn)作平臺的服裝企業(yè)�？紤]到休閑服飾和童裝的差異性,邱光和以兩大事業(yè)部分別運(yùn)營森馬和巴拉巴拉品牌。

　　兩條腿走路的森馬成長神速。截至2008年,以終端銷售收入計(jì),森馬已成為國內(nèi)第二大休閑服飾品牌,僅次于美邦;在小而美的童裝市場上,巴拉巴拉更以1.1%的市場份額成為國內(nèi)童裝第一品牌,而其余品牌市場占有率均不到1%,其領(lǐng)先優(yōu)勢明顯。
　　
　　兩大細(xì)分市場錯(cuò)位經(jīng)營,既可有效分散森馬的投資風(fēng)險(xiǎn),又可同時(shí)分享兩大市場的快速增長。近年來,電子商務(wù)的爆發(fā)和H&M、ZARA等國際品牌的加入,加劇了一線城市休閑服飾市場的競爭。與此同時(shí),城市化進(jìn)程的加速和收入提高帶來二三線城市對平價(jià)服飾的巨大需求,高性價(jià)比、快周轉(zhuǎn)率的低端服飾品牌由此在二三線城市得到快速發(fā)展。而伴隨消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變和消費(fèi)能力的提升,童裝市場體現(xiàn)出更為強(qiáng)勁的增長力。招股書顯示,2008-2010年,森馬品牌銷售額年復(fù)合增長率為31%,巴拉巴拉品牌年復(fù)合增長率高達(dá)64%;至2010年,森馬和巴拉巴拉的營業(yè)收入分別達(dá)47億元和15億元,童裝銷售額約占森馬總收入的1/4。
　　
　　未來,兩大細(xì)分市場的高增長態(tài)勢有望持續(xù)。國泰君安的研究顯示,以終端銷售收入計(jì)算,預(yù)計(jì)2009-2013年,16-25歲休閑服裝市場將保持11.15%的年均復(fù)合增長率,至2013年市場規(guī)模有望達(dá)到2270億元,占成人休閑裝銷售額的比例將提高至30.38%;在童裝領(lǐng)域, 3-12歲的童裝市場將保持9.57%的年復(fù)合增長率,至2013年市場規(guī)模將突破1000億元,占童裝總銷售額的72%。巨大的市場容量和可預(yù)期的高增長為森馬的發(fā)展提供了廣闊空間。

　　輕資產(chǎn)模式與二級加盟制助跑

　　1997年3月21日,第一家森馬專賣店在江蘇徐州開張。當(dāng)時(shí)的溫州已經(jīng)成長起一批服裝企業(yè),美邦服飾在周成建的帶領(lǐng)下,已將“啞鈴式結(jié)構(gòu)”的虛擬經(jīng)營模式發(fā)展得有聲有色:把生產(chǎn)交給了成本更低的第三方加工企業(yè),把銷售交給全國各地的加盟商,自己則將全部精力用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌推廣�！耙�想迅速在溫州市場占領(lǐng)一席之地,森馬需要拿出更為先進(jìn)的經(jīng)營模式�！鼻窆夂团c他的團(tuán)隊(duì)從一開始就借鑒了美邦的做法,走上了外包生產(chǎn)和銷售渠道的“兩頭在外”的輕資產(chǎn)運(yùn)營之路。
　　
　　招股書顯示,從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到最終的零售終端,森馬服飾將兩個(gè)品牌的面輔料、成衣生產(chǎn)全部外包給加工企業(yè),渠道以加盟為主、直營為輔,自己專注于高附加值的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營、加盟招商、渠道管理等環(huán)節(jié),甚至部分童鞋和配飾等產(chǎn)品采用ODM模式,將設(shè)計(jì)也一并外包。截至2010年底,森馬、巴拉巴拉品牌分別與248、157家供應(yīng)商建立了合作關(guān)系。在銷售終端方面,截至2010年底,森馬在全國共有6683家店鋪,其中直營店僅270家,而加盟店為6413家,占比達(dá)96%,貢獻(xiàn)了約92%的銷售額。

　　與這種“兩頭在外”的業(yè)務(wù)模式相匹配,森馬的資產(chǎn)構(gòu)成中,固定資產(chǎn)投入較低。2010年末、2009 年末、2008 年末,固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比重分別僅為24%、29%、24%,成為名副其實(shí)的“輕公司”。由此,上游借力面輔料生產(chǎn)商、成衣加工商等供應(yīng)商,下游對接無數(shù)渠道加盟商,以少量的資本投入帶動了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的整合,森馬輕盈起飛。

　　當(dāng)前我國服裝企業(yè)的擴(kuò)張仍處于跑馬圈地階段,渠道擴(kuò)張速度從一定程度上決定了企業(yè)的增長速度。森馬加盟為主、直營為輔的渠道政策,固然可以實(shí)現(xiàn)終端店鋪的低成本擴(kuò)張,但硬幣的另一面是,對加盟商的有效管理要求更高。中信證券研究顯示,森馬的加盟體系與七匹狼的“省級代理制”、美邦服飾和報(bào)喜鳥的“扁平加盟制”有所不同,而采用二級加盟體制,即在一定的銷售區(qū)域內(nèi),允許有實(shí)力的大加盟商進(jìn)一步向下發(fā)展二級加盟商,同時(shí)秉承“小河有水大河滿”的共贏理念,鼓勵(lì)加盟商做大做強(qiáng)。森馬通過兩大品牌的銷售部對一級加盟商進(jìn)行直接管理,一級加盟商對二級加盟商直接管理,森馬對二級加盟商進(jìn)行店鋪準(zhǔn)入、質(zhì)量控制和窗口指導(dǎo)為主的間接管理。這在一定程度上規(guī)避了“扁平加盟制”的高管理成本和“省級代理制”控制力不到位的弊端。 

　　二級加盟體制下,森馬品牌總門店從2003 年的335 家增長到2010年的4007 家,年均復(fù)合增長率為42.55%;巴拉巴拉總門店同期從110 家增長到2676 家,年均復(fù)合增長率為57.77%。除了外延式的渠道數(shù)量增長,森馬加盟店的運(yùn)營質(zhì)量也不俗。2007-2010年,森馬和巴拉巴拉的加盟商平效年均復(fù)合增長率分別為15%和6.7%,96%以上的加盟商實(shí)現(xiàn)盈利,80%加盟商合作超過5年。

　　輕裝上陣的森馬盡享輕資產(chǎn)模式帶來的高增長奇跡。其目前已形成了以溫州總部為管理中心與配送基地,上海為研發(fā)、物流基地,廣東、平湖為生產(chǎn)基地的業(yè)務(wù)布局,營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國各地。2010年底,森馬收入達(dá)到62億元,凈利潤達(dá)到10億元;而同期美邦75億元的銷售額才收獲同等的凈利潤。2008-2010年,森馬年收入復(fù)合增長率達(dá)到37%,凈利潤復(fù)合增長率達(dá)到50%,加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率分別高達(dá)68.78%、84.87%、66.57%,而美邦服飾同期加權(quán)凈資產(chǎn)收益率僅為42%、21%、24%。即使在上市前的2006-2007年,美邦的加權(quán)凈資產(chǎn)收益率分別為32%和75%,表現(xiàn)也明顯不如森馬。輕資產(chǎn)模式帶來的快速擴(kuò)張效應(yīng)和高資本回報(bào)率,再次被森馬演繹至新的高度。