達(dá)芙妮三問：剖析與評論“去加盟化”

      不得不說，達(dá)芙妮的最近的幾個決策令人匪夷所思：

      先是在裁員風(fēng)波時，電商部門成了被殃及的重災(zāi)區(qū)，讓人不禁生疑：達(dá)芙妮是否要放棄電商條線。一番遮遮掩掩后，達(dá)芙妮宣稱不會結(jié)束電商業(yè)務(wù)。

       再是為了加快轉(zhuǎn)加盟為直營的轉(zhuǎn)變，達(dá)芙妮決定草草結(jié)束與加盟商們的關(guān)系：一方面縮短合同期和過渡期，一年期滿后不再續(xù)約，另一方面用頗有力度的低價打折方式，某種程度上將加盟商逼上絕路。

       本文為鞋服行業(yè)評論人馬崗對于達(dá)芙妮“去加盟化”的剖析與評論。

       日前，達(dá)芙妮加盟商稱，達(dá)芙妮出臺一份名為《關(guān)于合約到期不再與加盟商續(xù)約函》的通知，而加盟意欲集合于達(dá)芙妮上�？偛靠棺h達(dá)芙妮方面的“過河拆橋”行為。

      達(dá)芙妮是中國女鞋市場的老二，據(jù)2012年8月份發(fā)布的達(dá)芙妮2012年中期財報顯示，其營業(yè)額為50.7億港元，與去年同期比增長28.9%，業(yè)績可謂搶眼，在業(yè)績頗佳的時候，達(dá)芙妮為何如此激進(jìn)？

       加盟商將去加盟化，比喻成“過河拆橋”。過河拆橋分為二種，一種是橋出問題了，銹了，或者朽了，過河人擔(dān)心出事故，就把橋給拆了；還有一種是過河人的問題，過河人不喜歡現(xiàn)在的橋，或者是過河人找到更好的過河方法。

      去加盟化，并不稀奇，品牌企業(yè)運營過程中，渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整慣用手法之一。2010年的李寧體育讓大客戶整合小客戶就是一種渠道優(yōu)化；2011年的綾致時裝的去加盟化也是一種渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化。

       那么去加盟化有何利弊呢？

      當(dāng)前，零售終端消費疲軟，不少企業(yè)開始精打細(xì)算，開源創(chuàng)收,向產(chǎn)業(yè)鏈的兩端延伸是其主要途徑。比如，晉江系的運動鞋服企業(yè)，通過在中西部地區(qū)自建工廠，提高自產(chǎn)化比例，間接的提高了自己的利潤。還有一部分企業(yè)，則向銷售渠道末級進(jìn)行延伸，從賺加盟商的批發(fā)差價，延伸到賺最終消費者的錢。

      達(dá)芙妮的財報顯示，在2012年1~6月期間，增加411間直營店，關(guān)閉45間加盟店，截止2012年6月底，其擁有4958間直營店，1010間加盟店，直營店的比例從81%上升到83%。去加盟化，走直營渠道成為達(dá)芙妮的渠道最終目標(biāo)。

      有人認(rèn)為清退加盟商，就能賺取加盟商那塊利潤，照常理，應(yīng)該如此。

      直營化，有利于店鋪形象、商品、策劃促銷多方面統(tǒng)一和協(xié)同，提高產(chǎn)品的上貨速度和周轉(zhuǎn)速度，運營效率更高。

      但有好處就有風(fēng)險，直營化意味著品牌商要承擔(dān)原來加盟商所承擔(dān)店鋪、存貨、經(jīng)營風(fēng)險等相應(yīng)風(fēng)險，另如果店鋪分散在三四線市場，物流、貨品調(diào)配，以及整個管理的成本都比較大，相反，設(shè)立本地加盟商，管理的本地化問題就不復(fù)存在。

      美特斯邦威就采取一二線城市直營+三四線城市加盟的混合渠道模式。亦有人認(rèn)為，去加盟化，能解決大庫存問題，理由是快時尚基本沒有庫存問題。

      加盟模式存在了很多年，將大庫存問題全部推到加盟渠道模式上本身就不靠譜。大庫存的形成有多方面的原因，有渠道管理方面的原因，有供應(yīng)鏈信息化失真方面的原因，有廠商的壓貨心態(tài)在里面，此外和產(chǎn)品的同質(zhì)化有關(guān)，也與市場環(huán)境變化有關(guān)（如當(dāng)前消費整體疲軟的大環(huán)境）。

       反過來說，全直營也會出現(xiàn)大庫存，海瀾之家的“直營化管理”（品牌托管）模式不也是出現(xiàn)了大庫存問題嗎？商品預(yù)測失準(zhǔn)了，或者市場需求惡化了，都可能形成大庫存，與這點直營加盟本身沒關(guān)系。

      去加盟化會成為普遍現(xiàn)象嗎？

      加盟商朋友們開始擔(dān)憂這個問題了。相信大家經(jīng)常會看到或聽到過這句話：經(jīng)營思想要從批發(fā)思想轉(zhuǎn)向零售思想。難道說很多品牌企業(yè)開始將去加盟化提上日程了？不是。

      直營化和市場特征有關(guān)，也和企業(yè)的渠道戰(zhàn)略和管理體系的成熟度有關(guān)。比如一部分高端品牌，通過代理打開國內(nèi)市場，然后又將渠道收回為直營經(jīng)營，這個和高端品牌消費的集中程度有關(guān)，而很多國際大眾品牌，進(jìn)入國內(nèi)市場，渠道直營的較少（快時尚比較特殊），因為渠道建設(shè)成本太高，采用本地化的渠道能做得更好。

      好比說，從成都去上海，你是自己走路呢，還是借道別人修的高速公路去好呢？當(dāng)然，加盟商，要能把渠道做成通路品牌，自身的話語權(quán)和影響力放在那里，康熙豈能輕易對吳三桂下手，而女鞋業(yè)自營化比率高，和沒有強(qiáng)勢的通路品牌不無關(guān)系。

       去加盟化，能不能溫柔點？

      每個企業(yè)都會遇到部分市場加盟商業(yè)績差的狀況，大家都有嘗試過合營、或者優(yōu)化加盟商結(jié)構(gòu)來解決，我也參與過。但是，有的企業(yè)最終激起或者引發(fā)了加盟商與品牌商的矛盾，致使雙方不歡而散。

      百麗最早的加盟商很多都是盛百椒的親友、學(xué)生，后來，百麗收編加盟商，這些加盟商都成為百麗公司的股東，這或許能給我們些啟發(fā)。加盟商是企業(yè)的合作伙伴，雙方合作，雙贏是目標(biāo)，或許可以嘗試通過經(jīng)營托管，聯(lián)營，入股等方案手段來解決沖突和爭議，豈不更好。