達(dá)芙妮關(guān)店成癮？一代鞋王之殤

“中國每五雙品牌女鞋，就有一雙來自達(dá)芙妮”。

在“高光時刻”，達(dá)芙妮號稱每年能銷售出近5000萬雙女鞋，達(dá)芙妮甚至一度被冠以“鞋王”的稱號。

而就這樣不盡輝煌的一代鞋王，近來被人議論的竟是屢屢關(guān)店傳聞。

據(jù)消息稱，就近4年，達(dá)芙妮關(guān)閉了將近4000家門店。

就當(dāng)消息使聽眾為之折舌的時候，其最近發(fā)布的財報消息似乎也佐證了這一事實。

4月15日，達(dá)芙妮國際(00210)發(fā)布2019年財報。根據(jù)公告，達(dá)芙妮2019年實現(xiàn)營業(yè)額21.26億港元，同比下滑48％；

毛利7.81億港元，同比下滑62％；經(jīng)營虧損10.19億港元，同比增加30％；股東應(yīng)占虧損10.70億港元。

曾經(jīng)，達(dá)芙妮用10年時間將店鋪數(shù)拓展了9倍，卻在3年里喪失了半壁江山。

專賣店曾經(jīng)是達(dá)芙妮的驕傲和致勝法寶，而如今除了帶來更高的租金成本，它們已乏善可陳。

行業(yè)巨變，消費者更替，當(dāng)改變悄然席卷全球的時候，固守者無一幸免。在所有市場戰(zhàn)略失靈的背后，終究是對消費者的不理解。

2012年處于巔峰時期的達(dá)芙妮或許沒有想到，那一年會成為自身命運的轉(zhuǎn)折點，因為從那一年之后，這家“大眾鞋王”再也沒能夠重新振作。

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風(fēng)光之后，盡是滑鐵盧

從創(chuàng)立開始，達(dá)芙妮就采用“直營+聯(lián)營+加盟”的方式，開始對外攻城占地，而其戰(zhàn)績也非常不錯。

2003年，達(dá)芙妮僅有739家店鋪。

而到了2012年，達(dá)芙妮門店數(shù)量就已經(jīng)飆升到了6881間。

這近十年的時間，達(dá)芙妮的店數(shù)增長達(dá)9倍之多，十分驚人。

而這樣導(dǎo)致的后果就是，達(dá)芙妮既要冒虧損的風(fēng)險，也要冒品牌形象可能會崩壞的風(fēng)險。

當(dāng)滿大街的人都穿達(dá)芙妮的時候，那它離“高端、時尚、大氣”的形象就越來越遠(yuǎn)了。

對于品牌來說，從低線往高線走很難，從高線走向低線更容易一些，加上渠道下沉本來就是服裝鞋襪市場拓展的常用策略，達(dá)芙妮此舉無可厚非。

但問題的關(guān)鍵在于低線市場品牌忠誠度低，更加看重價格。為了打贏價格戰(zhàn)，達(dá)芙妮不僅對庫存鞋品打折銷售，新款鞋品到店僅僅一個月就倉皇降價，品牌形象進(jìn)一步崩壞。

達(dá)芙妮的衰落之路始于一個標(biāo)志性的轉(zhuǎn)折點：2015年首次由盈轉(zhuǎn)虧。彼時，市場電商行業(yè)的戰(zhàn)爭硝煙四起。

2015年天貓“雙十一”，達(dá)芙妮的電商團隊交出一份單日超過1000萬的成績單。

盡管如此，比起達(dá)芙妮線下“大眾鞋王”的地位，達(dá)芙妮電商的份額，可能不及整個盤子的十分之一。

但達(dá)芙妮在把線下會員引流到線上方面依然有一定的優(yōu)勢，然后借助品牌優(yōu)勢進(jìn)行全網(wǎng)營銷。

只是，這一切看似美好的構(gòu)想，卻因達(dá)芙妮集團投資耀點100而擱淺。

耀點100沿用臺灣雅虎做B2C的模式，沒有庫存，只負(fù)責(zé)售賣。

可以預(yù)見的結(jié)果是，很快就因資金鏈斷裂、經(jīng)驗不足等問題嘩然倒閉。

與此同時，達(dá)芙妮因為專注耀點100，而丟棄的電商平臺的份額，也有一種時不再來的落寞。

為此，有人感慨，達(dá)芙妮的電商業(yè)務(wù)，從興起到全盛，花了整整5年，而從全盛走向衰亡，僅用了10個月。

但壓死駱駝的，永遠(yuǎn)不會是最后的一根稻草。

我們都知道，達(dá)芙妮能成長起來，靠的是產(chǎn)品優(yōu)勢。

然而近幾年，達(dá)芙妮鞋子的品質(zhì)和設(shè)計并沒有太多創(chuàng)新，讓人一直詬病。

在國內(nèi)外各種潮牌、聯(lián)名席卷中國年輕市場，運動鞋、板鞋贏得了大批消費忠粉之時。

如今達(dá)芙妮品牌的創(chuàng)新能力、設(shè)計能力薄弱，無法跟上主流消費者更新?lián)Q代的速度。

曾經(jīng)被很多90后熱捧的創(chuàng)新設(shè)計漸行漸遠(yuǎn)，即便花了大價錢請來謝霆鋒擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，達(dá)芙妮的設(shè)計也感覺老氣沉沉。

我們由此可看出，達(dá)芙妮走下神壇的最初根源之一就是盲目擴張導(dǎo)致庫存積壓嚴(yán)重。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)加速新品牌的推出，使得品牌周期變得更短。

為了滿足消費者需求，一些品牌效仿快時尚模式，保持快速上新的節(jié)奏，而彼時達(dá)芙妮的設(shè)計已經(jīng)跟不上節(jié)奏，“萬年不變”的款式越來越顯得乏味、過時。

面對以上種種沉重的打擊，從2015年開始，達(dá)芙妮就走上了大面積關(guān)店之路，逐漸掉落神壇。

2

“高貴”的真皮

卻不敵“便宜”的快時尚

大潤發(fā)創(chuàng)始人離職時說：戰(zhàn)勝了所有對手，卻輸給了時代。

達(dá)芙妮和百麗為鞋王的位置競爭了幾十年，最后同樣輸給了時代。

隨著電子商務(wù)和移動互聯(lián)網(wǎng)工具的迅速流行，人們的購物方式已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。

來自國際的各種富有時尚感的鞋類品牌已經(jīng)層出不窮，它們主打舒適與顏值，將生活和藝術(shù)結(jié)合起來，以極其新潮的體驗感迅速俘獲廣大消費者的芳心。

而以達(dá)芙妮為代表的本土鞋業(yè)核心產(chǎn)品仍然是皮鞋，甚至是“縮水”的“真皮”皮鞋，競爭能力十分薄弱。

與此同時，優(yōu)衣庫、ZARA、H&M這些快時尚相繼進(jìn)入中國，在這個大市場上“攻城掠地”，以快速的門店擴張來帶動銷售額的增長。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2017上半年中國市場主要有25個快時尚品牌開設(shè)新門店。

其中UNIQLO、ZARA、H&M、MJstyle、UR、C&A、Forever21、GAP等10個知名快時尚品牌共新開157家門店，較2016年上半年同期增加了16.3%。

快時尚品牌的核心競爭力很明顯，是因為其運作模式能夠提供海量單品，消費者的可選擇范圍更廣；

同時，快時尚品牌會將T臺流行的設(shè)計元素轉(zhuǎn)化到自家的鞋履產(chǎn)品線，甚至家居設(shè)計單品上；

最后，正是因為自身“便宜”的絕對優(yōu)勢，以及潮流的時尚元素，帶來了極高的性價比，品牌溢價相對較低。

也因此，對于迅速進(jìn)駐中國的快時尚品牌來說，它們來勢洶洶，欲成為這個行業(yè)的攪局者。

中國消費者也很買賬�？鞎r尚的門店里，川流不息的人流昭示著這些品牌的勝利。

快時尚搶占市場的迅猛，使本來市場份額不斷減弱的達(dá)芙妮危機加劇。

達(dá)芙妮早幾年就已意識到，時代變了，消費者變了。

或許說，它不是不知道危機，只是一直沒有進(jìn)行適時的調(diào)整。又或者說，由于暫時的挫折和失敗，失去了調(diào)整的勇氣或者慌亂了陣腳，從而慢下了腳步。

剛性、慣性以及眼光的遮蔽，使得曾經(jīng)輝煌的企業(yè)喪失了創(chuàng)新求變或者追求創(chuàng)新的能力。

3

達(dá)芙妮：

最好的時代，最末路的固守

工業(yè)化時代鞋企的典型模式是大批量生產(chǎn)，通過訂貨會銷售給加盟商或直營店，以季度或半年為單位上新。

而銷售則以一線、二三線、四五線城市分層級，層層打折消化尾貨和庫存。

但新消費時代，比的不再是規(guī)模，而是速度。

一個超級大品牌服務(wù)所有用戶的時代一去不返，小批試錯、快速周轉(zhuǎn)的新品牌們，正在一小塊一小塊地蠶食蠶食傳統(tǒng)鞋企的用戶。

近年來，越來越多的傳統(tǒng)明星鞋企隕落，在時代變遷面前，它們的原因大同小異：戰(zhàn)略失誤，戰(zhàn)線太長，不專注領(lǐng)域，缺乏創(chuàng)新精神和互聯(lián)網(wǎng)思維，資金鏈斷裂……

老牌公司陷入危機，根源就是沒有把握好時代潮流，牽一發(fā)動全身，最后滿盤皆輸。

還是那句話，成功或許有套路可循，但失敗的品牌各有各的荒誕。

如果當(dāng)初面對風(fēng)起云涌的電商領(lǐng)域達(dá)芙妮探索出了一條自己的路；

如果那一句“顛覆與回歸”的口號喊得再早一些，對消費者的理解再深刻一些......

可是，商業(yè)的世界是殘酷的，沒有如果。

沒有如果，但也沒有必然。

在越來越多鞋企被淘汰的同時，一些品牌會找到自己的發(fā)展道路。

如李寧和安踏，在經(jīng)歷過數(shù)年的陣痛期后，它們都把老品牌玩出了新花樣，登上國際時裝周走秀、牽手GAI推出聯(lián)名鞋款……終于在今年均迎來了自身的高速增長。

而此前這些品牌也都經(jīng)歷過滑鐵盧，只是他們都努力調(diào)整好自己的姿態(tài)，重新回到了正軌，這兩年相繼交出了漂亮的成績單罷了。

海爾CEO張瑞敏講過的一句話：“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)”。

時代確實是變了，而往往那些經(jīng)得住時代改變的都成為了經(jīng)典。

達(dá)芙妮的例子告訴我們，無論是企業(yè)和個人，都要保持危機感，要在變化當(dāng)中尋求機遇，不斷地調(diào)整自己的戰(zhàn)略，保持專注和用心，只有這樣才能在未來立于不敗之地。