李寧線(xiàn)上促銷(xiāo) 迫線(xiàn)下實(shí)體店關(guān)閉

     “大部分區(qū)域分銷(xiāo)商都是接近6折拿貨，現(xiàn)在李寧官網(wǎng)卻給學(xué)生5.5折甚至更低的供貨價(jià)。”據(jù)來(lái)自山東的一位李寧分銷(xiāo)商向億邦動(dòng)力網(wǎng)表示，由于線(xiàn)上渠道的折扣和售價(jià)已低于分銷(xiāo)商的進(jìn)貨價(jià)格，致使分銷(xiāo)商生存壓力加劇，不得不關(guān)閉部分線(xiàn)下實(shí)體店。

      分銷(xiāo)商進(jìn)貨價(jià)抵不上線(xiàn)上促銷(xiāo)價(jià)

      該商家表示，隨著李寧對(duì)電子商務(wù)的日益重視，其線(xiàn)上線(xiàn)下的權(quán)衡則觸動(dòng)了部分實(shí)體經(jīng)營(yíng)者的利益，尤其對(duì)下沉到三線(xiàn)城市甚至三線(xiàn)城市以下的分銷(xiāo)商沖擊最為明顯。

      按照李寧的銷(xiāo)售體系中，分為經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商兩個(gè)層級(jí)，其中經(jīng)銷(xiāo)商從李寧工廠(chǎng)直接拿貨，負(fù)責(zé)一線(xiàn)二線(xiàn)城市的直營(yíng)店業(yè)務(wù)，然后再由經(jīng)銷(xiāo)商向三線(xiàn)至三線(xiàn)以下市場(chǎng)供貨，發(fā)展分銷(xiāo)商。

     “通常情況下，李寧產(chǎn)品的出廠(chǎng)價(jià)能夠控制在4折以下，經(jīng)銷(xiāo)商4.5折拿貨，到分銷(xiāo)商手里折扣，則視規(guī)模和銷(xiāo)售情況而定。”上述商家透露，2012年度分銷(xiāo)供貨折扣山東區(qū)域?yàn)?.2至5.9折不等，由于自己是省里的大客戶(hù)，全年平均折扣可以達(dá)5.3折左右，“至于其他大部分經(jīng)銷(xiāo)商，統(tǒng)統(tǒng)是以6折供貨。”

      與之相對(duì)，李寧電商渠道則是以代銷(xiāo)的方式，直接通過(guò)頂級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商拿貨，可以拿到更低的采購(gòu)價(jià)和售價(jià)。

      此外，李寧電商在下半年采取的一系列促銷(xiāo)方案也讓這一沖突更加激化。李寧官網(wǎng)已開(kāi)始對(duì)會(huì)員體系進(jìn)行全面梳理，無(wú)條件入會(huì)的情形下，即可全網(wǎng)享用優(yōu)惠，而原始會(huì)員均直接升至更高等級(jí)，直接參與最高5.5折的優(yōu)惠。

李寧官網(wǎng)的會(huì)員可享受的折扣一覽  

李寧天貓旗艦店以各種折扣吸引用戶(hù) 

      另一方面，李寧官網(wǎng)在校園代理的設(shè)置上，除了5.5折的進(jìn)貨價(jià)格外，還會(huì)根據(jù)訂單征集情況，給予一定的返點(diǎn)，最高的傭金能夠達(dá)到銷(xiāo)售額的12%。這也意味著，如果可以代理李寧的校園生意，可以5折甚至更低的折扣從官網(wǎng)拿貨。

李寧官網(wǎng)招聘校園代理 

      關(guān)店潮到來(lái)

      被電子商務(wù)搶了飯碗，分銷(xiāo)商開(kāi)始選擇適當(dāng)?shù)囊?guī)模收縮以自保。

      以爆料商家為例，上述商戶(hù)表示，在關(guān)閉了2家李寧專(zhuān)賣(mài)店后，原本過(guò)百萬(wàn)的利潤(rùn)，如今只能保證盈虧平衡，同時(shí)在跟經(jīng)銷(xiāo)商拿貨時(shí)，議價(jià)能力也大不如前�！捌炔坏靡眩�2011年手里的7家店面利潤(rùn)總額已經(jīng)滑落到20來(lái)萬(wàn)了，明年訂貨預(yù)計(jì)不容樂(lè)觀(guān)，不關(guān)店的話(huà)有可能損失更多�！�

      而三線(xiàn)城市線(xiàn)下店面的萎縮則直接威脅到一二線(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商的收益�！耙痪�(xiàn)省市的房租、人力成本高企，幾乎所有店鋪均是虧損運(yùn)營(yíng)，因此，多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商是通過(guò)三線(xiàn)及三線(xiàn)城市以下的分銷(xiāo)商利潤(rùn)來(lái)彌補(bǔ)直營(yíng)店的虧血。”

      在經(jīng)過(guò)一系列評(píng)估后，今年上半年，李寧已累計(jì)關(guān)閉了1200家低效門(mén)店，比例高達(dá)15%，經(jīng)銷(xiāo)商也削減5家至52家。

      另一部分實(shí)體店分銷(xiāo)商則在利益的驅(qū)動(dòng)下不擇手段。他們已經(jīng)學(xué)會(huì)從淘寶等線(xiàn)上渠道以更低的折扣拿貨，從而保證利潤(rùn)不被其他渠道分食。

      串貨是傳統(tǒng)品牌向來(lái)極力規(guī)避的行為，一來(lái)串貨擾亂了經(jīng)銷(xiāo)體系中各環(huán)節(jié)的利益分配，二來(lái)價(jià)格體系的混亂還會(huì)對(duì)品牌形象造成破壞。 

     “沒(méi)有辦法，逼出來(lái)的，線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店各種成本都在上漲，唯有利潤(rùn)不變，訂單甚至還出現(xiàn)下滑，跟區(qū)域總代又拿不到合適的折扣，或者關(guān)店，或者找其他價(jià)格更低渠道進(jìn)貨�！睂�(duì)于分銷(xiāo)商而言，面對(duì)線(xiàn)上的步步緊逼和線(xiàn)下開(kāi)店的雙重壓力，不得不鋌而走險(xiǎn)。

      李寧清倉(cāng)大甩賣(mài)

      線(xiàn)上線(xiàn)下左右互搏是傳統(tǒng)品牌涉足電子商務(wù)與生俱來(lái)的瓶頸，李寧也并非沒(méi)有意識(shí)到線(xiàn)上渠道的混亂對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管理乃至品牌的負(fù)能量。

      實(shí)際上，在對(duì)線(xiàn)上渠道的約束方面，李寧已經(jīng)有所動(dòng)作。據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，其淘寶官方授權(quán)店鋪數(shù)量正在以每年兩三家的數(shù)量遞減，目前僅剩5家店鋪。而對(duì)未授權(quán)的店鋪，李寧電商也開(kāi)始與淘寶進(jìn)行溝通，實(shí)施處理。

      但眼下，李寧危機(jī)尚未解除，高調(diào)換帥并不能在短期內(nèi)消化掉內(nèi)部管理失控和經(jīng)營(yíng)不善所累積的“債務(wù)”。數(shù)據(jù)顯示，李寧2012上半年的平均存貨周轉(zhuǎn)期從72天已上升至95天，鞋品服裝訂貨金額均呈現(xiàn)雙位數(shù)跌幅。

      來(lái)自第七屆中國(guó)網(wǎng)上零售年會(huì)的調(diào)查顯示，庫(kù)存問(wèn)題并非李寧獨(dú)有，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服飾品牌在2012年集體遭遇滑鐵盧。盡管這些品牌商已經(jīng)度過(guò)了觸網(wǎng)的起步階段，但在協(xié)調(diào)線(xiàn)上線(xiàn)下關(guān)系時(shí)，糾結(jié)于業(yè)績(jī)壓力，均將清倉(cāng)作為首要任務(wù)。

      為此，2012下半年，李寧依然要加大清貨力度。諸如，將舊庫(kù)存轉(zhuǎn)移到折扣店，以極低的折扣價(jià)出售；加大網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)力度，這樣的戰(zhàn)略已列入其規(guī)劃的日程當(dāng)中。

      但在釋放庫(kù)存壓力時(shí)，李寧在權(quán)衡線(xiàn)上與線(xiàn)下利益時(shí)顯然還不夠充分。

     “李寧官網(wǎng)渠道庫(kù)存占大頭，新款少，以目前這種力度促銷(xiāo)，還不足以緩解全部庫(kù)存壓力。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在電商渠道僅占其整體銷(xiāo)售1%左右的情況下，要徹底改善局面，仍要加大對(duì)線(xiàn)下實(shí)體店的輔助。

      從李寧方面給出的答案來(lái)看，未來(lái)側(cè)重點(diǎn)仍然是存活和賬期問(wèn)題，譬如將對(duì)清貨渠道提供4.9折的折扣。此外，李寧還答允2013年給予分銷(xiāo)商指引政策為降低批發(fā)折扣率，預(yù)期綜合折扣率少于1個(gè)百分點(diǎn)。

      這表明李寧將要舍棄更多的毛利空間，但對(duì)于分銷(xiāo)商而言，或許是個(gè)福音。