匹克平均一天關(guān)四家門店 止血療傷過寒冬

　   走籃球?qū)�業(yè)化路線、業(yè)績逐年攀升的匹克，即便在金融危機(jī)時(shí)也保持著毛利翻番的高速增長，而今為何風(fēng)光不再？

　　關(guān)閉千店止血療傷

　　日前，匹克體育發(fā)布了最新運(yùn)營數(shù)據(jù)，截至9月底，該公司在中國的授權(quán)經(jīng)營零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)為6739家，與2011年年末相比凈減少1067家，平均一天減少4家。然而，這并不意味著關(guān)店就此停止，因?yàn)槠タ?月21日再次下調(diào)的預(yù)期年底網(wǎng)點(diǎn)數(shù)是6500家。

　　事實(shí)上，匹克調(diào)整門店的想法，在去年年底時(shí)便已經(jīng)初見端倪，2011年匹克8.1%的開店速度比2010的16%要明顯慢得多。盡管這個(gè)時(shí)候匹克已經(jīng)在為今年的優(yōu)化渠道做準(zhǔn)備，但是匹克卻沒有想到今年會(huì)做這么大規(guī)模的調(diào)整，畢竟該公司年初是朝著7000家的網(wǎng)點(diǎn)目標(biāo)去優(yōu)化渠道的。

　　受競爭激烈、消費(fèi)低迷、成本高企等因素影響，零售業(yè)今年普遍表現(xiàn)不佳，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌也沒能幸免。

      今年在香港上市的六大中國運(yùn)動(dòng)品牌中關(guān)閉門店的就不在少數(shù)，上半年，擁有卡帕品牌的中國動(dòng)向關(guān)閉了569家店鋪，總零售網(wǎng)點(diǎn)為2550家；安踏體育則減少了110家，為9187家。但匹克的此番優(yōu)化渠道，卻是繼體育用品行業(yè)老大李寧后的又一關(guān)店大戶。

　　為何一直被業(yè)內(nèi)看好的匹克，也沒能逃脫關(guān)閉零售網(wǎng)點(diǎn)的命運(yùn)，還成為了關(guān)店大戶？匹克中國有限公司公共關(guān)系部副總監(jiān)劉翔在接受中國商報(bào)記者采訪時(shí)表示，經(jīng)濟(jì)不好、銷量萎縮的時(shí)候也是優(yōu)化渠道的好時(shí)機(jī)，門店的關(guān)閉就是優(yōu)勝劣汰的過程。

　　鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗表示，體育用品行業(yè)不景氣，外加不少店鋪空間形象差、當(dāng)?shù)赜绊懥Σ蛔愣荚斐闪说赇伕偁幜Φ南陆�，在無法激起消費(fèi)者購買欲望的情況下，店鋪效益很難反其道而行之，被淘汰就是必然。

　　與其他行業(yè)不同的是，分銷模式是體育用品行業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，但也為其發(fā)展埋下了隱患。目前，除了李寧在公告中明確表明有8.8%的直接經(jīng)營店鋪外，其他五家港股運(yùn)動(dòng)品牌上市公司都是通過分銷商、零售商來發(fā)展各自的直營店或者加盟店的，品牌本身并沒有直接經(jīng)營店鋪。

      毫無疑問，與直營相比，分銷模式具有投入少、效率高的特點(diǎn)，但也伴隨著管控難的先天缺陷，運(yùn)動(dòng)品牌前段時(shí)間備受關(guān)注的高庫存問題就與此不無關(guān)系。在馬崗看來，此次運(yùn)動(dòng)品牌調(diào)整店鋪首先應(yīng)該解決的就是渠道問題。

　　投入不足同質(zhì)化嚴(yán)重

　　事實(shí)上，并不只有粗放式擴(kuò)張?jiān)斐闪似タ岁P(guān)店斷臂求生，國內(nèi)體育用品行業(yè)同質(zhì)化競爭日益嚴(yán)重也是絕不容忽視的影響因素。

　　匹克北京棕櫚泉生活廣場店內(nèi)擺放著新上的足球文化、基礎(chǔ)訓(xùn)練、經(jīng)典網(wǎng)球等系列商品，但是與同處地下一層的李寧、361度、安踏等國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌相比，產(chǎn)品并沒有太大特色，如果不是衣服前的標(biāo)志有所不同的話，消費(fèi)者很難分辨會(huì)是不同的品牌。

　　國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌同質(zhì)化嚴(yán)重的根本原因是投入不夠。匹克研發(fā)費(fèi)用占營業(yè)額的百分比，一度脫離了此前長期徘徊的0.3%左右躍升至2011年的1%，但無可奈何的是，上半年這一占比卻又下滑至0.9%。

　　匹克為何把好不容易提升上去的研發(fā)費(fèi)用輕易降低？劉翔表示，研發(fā)費(fèi)用降低一方面是由于公司發(fā)現(xiàn)研發(fā)外包不僅效率低，而且費(fèi)用還高，因此收回了外包權(quán)；另一方面則和銷售有關(guān)，由于整體銷售下降了，研發(fā)費(fèi)用自然也會(huì)降低。

　　長期關(guān)注運(yùn)動(dòng)品牌的北大縱橫合伙人陶文盛表示，匹克在研發(fā)方面，投入比例一直都比較低，去年匹克的研發(fā)費(fèi)用占營業(yè)額的比例雖然創(chuàng)了歷史新高，但也遠(yuǎn)低于行業(yè)研發(fā)投入的平均水平2.4%左右，如果匹克再減少研發(fā)投入的話，勢必會(huì)影響企業(yè)的創(chuàng)新能力，對(duì)公司的長遠(yuǎn)發(fā)展肯定是不利的。

　　不過，劉翔否定了這種擔(dān)心，他表示，上半年由于公司在做渠道優(yōu)化，對(duì)于研發(fā)有一定影響，但是匹克今年全年的研發(fā)費(fèi)用應(yīng)該不會(huì)降低。

　　然而，從國際經(jīng)驗(yàn)看，研發(fā)費(fèi)用占收入1%以下的企業(yè)都比較難以維持生存，占收入2%的企業(yè)能夠勉強(qiáng)維持，只有占比達(dá)到5%至10%的企業(yè)才有競爭力，避免陷入同質(zhì)化競爭的境地。

      據(jù)了解，國際上運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)跑者耐克、阿迪達(dá)斯等就從沒有放棄過在研發(fā)上的高額且長期的投入，單nike shox這一單項(xiàng)鞋的研發(fā)就花了16年。目前，耐克更是每年拿出占其收入4%的資金投入于產(chǎn)品研發(fā)。

　　除此之外，匹克所采取的線上線下不同價(jià)策略，對(duì)匹克實(shí)體店的效益也造成了一定程度的沖擊。一女款時(shí)尚網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)帶帽長袖棉衣在匹克棕櫚泉工廠店打折后的價(jià)格是342元，然而網(wǎng)上卻比這便宜得多，但即使是匹克天貓旗艦店和其官方網(wǎng)店的售價(jià)也不盡相同，前者只需189元，后者則要259元。

　　降低庫存訂單下降

　　在匹克不斷關(guān)閉門店力求改變店鋪形象的同時(shí)，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，匹克今年三季度至明年二季度的訂單金額都呈現(xiàn)出放緩的態(tài)勢。劉翔表示，公司強(qiáng)調(diào)訂單化生產(chǎn)是下滑的主要原因。

      “以前我們是給經(jīng)銷商設(shè)定一個(gè)目標(biāo)，沒達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)，會(huì)額外加貨，經(jīng)銷商銷售不出去時(shí)，這部分額外多出來的貨物就會(huì)直接變成庫存，而清庫存帶來的負(fù)面影響太多，不僅經(jīng)銷商賺不了錢，還大大損害了品牌形象。”而訂單化生產(chǎn)卻能彌補(bǔ)這些不足。

　　不過，這樣的策略對(duì)于一個(gè)上市企業(yè)來說，勢必會(huì)使其業(yè)績壓力倍增，品牌商能經(jīng)受得住嗎？“老是壓貨也不是辦法，經(jīng)銷商經(jīng)營不下去，受害的也是我們，雖然暫時(shí)的業(yè)績不看好，但是起碼是個(gè)良性循環(huán)的開始，”劉翔坦言。

　　事實(shí)上，增加分銷商的數(shù)量、鼓勵(lì)分銷商開設(shè)直營店等優(yōu)化渠道策略只是匹克運(yùn)營模式轉(zhuǎn)型中的一小部分。從去年開始，匹克就已經(jīng)在把批發(fā)型的運(yùn)營模式慢慢轉(zhuǎn)變成零售型的運(yùn)營模式。

　　目前，匹克采取的“瘦身”策略的原則是關(guān)小店開大店。劉翔表示，在關(guān)閉一些地段不好、門店形象不佳店鋪的同時(shí)，匹克還會(huì)在地段好、人群集中的位置開出效率高的門店。

      門店的調(diào)整將是長期的過程，并不是短期就能夠解決的事情。從1989年成立至今，匹克平均每三年就更換一次形象，預(yù)計(jì)到2013年底，匹克第七代門店全國將有1000家完成更新。

　　據(jù)了解，匹克第七代門店的營業(yè)面積必須達(dá)到100平方米以上，這對(duì)于目前多數(shù)店鋪面積在60平方米到70平方米的匹克來說，并不是件容易完成的事。

      馬崗進(jìn)一步表示，現(xiàn)在體育用品行業(yè)普遍不景氣，包括加盟商、零售商、分銷商的積極性都不高。在這種情況下，想讓他們貿(mào)然投入太難，除非品牌商大力補(bǔ)貼，否則提升的難度將非常大。

　　值得注意的是，匹克的資金壓力也不容忽視，上半年其營業(yè)額同比減少了28.5%至16.13億元，毛利率更是減少了32.3%，為6.1億元。此外，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)和平均貿(mào)易應(yīng)收賬款及應(yīng)收票據(jù)周轉(zhuǎn)天數(shù)都大幅上漲了，其中應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為121天，同比上升了83%。

　　盡管如此，行業(yè)何時(shí)回暖仍然是備受關(guān)注的事，馬崗認(rèn)為，行業(yè)最大的兩個(gè)問題就是高庫存和消費(fèi)疲軟問題。從暴露的時(shí)間看，庫存問題明年上半年有望回到正常水平60天左右，但是和宏觀經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)的消費(fèi)疲軟問題就很難說了。

      但各家體育用品企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，隨著政策利好作用逐步顯現(xiàn)，行業(yè)有望在2013年下半年回暖�！拔覀儗�(duì)體育用品行業(yè)的長期發(fā)展仍然樂觀�！逼タ薈EO許志華表示。