運(yùn)動(dòng)品牌角逐90后 只有李寧“喊”的響

　　談及90后，他們一度被貼上“非主流”的標(biāo)簽。然而，隨著這群個(gè)性鮮明的網(wǎng)絡(luò)E族的成長(zhǎng)、成熟，如今90后群體正在走入中國(guó)體育營(yíng)銷的主流視野。

　　近日，在深圳舉辦的“2011中國(guó)體育營(yíng)銷峰會(huì)”上，便以“未來(lái)，撬動(dòng)90后”為主題，引發(fā)了業(yè)界人士對(duì)這群正在崛起的消費(fèi)力量的集體思考。安踏品牌總裁鄭捷在會(huì)上表示：“安踏的主力消費(fèi)群體是18—22周歲的中低收入年輕人，這些消費(fèi)群體怎么認(rèn)識(shí)自己，他們?cè)谙胧裁�，我們需要去了解�！庇纱丝梢?jiàn)，作為中國(guó)體育領(lǐng)軍品牌之一的安踏，已經(jīng)在盤(pán)算如何“討好”90后人群，從而決勝未來(lái)。

　　90后來(lái)了

　　今年5月份，世界乒乓球錦標(biāo)賽的女子單打桂冠首次由一名中國(guó)90后運(yùn)動(dòng)員摘得，央視體育頻道主持人張斌在采訪冠軍得主丁寧時(shí)問(wèn)道，90后最大的特征是什么？丁寧說(shuō)，“有信心，什么都不怕�！�

　　如今，90后已經(jīng)進(jìn)入了體育人口年齡，作為新興消費(fèi)群體，他們代表著未來(lái)體育消費(fèi)的方向，獨(dú)立體育產(chǎn)業(yè)觀察家馬崗對(duì)本報(bào)記者表示，這也是眾多知名體育品牌如此看重90后市場(chǎng)的原因。

　　目前，從研究人員對(duì)90后的觀察來(lái)看，這群人有兩個(gè)主要顯著特征，是營(yíng)銷領(lǐng)域需要關(guān)注的。第一，90后注重精神層面的消費(fèi)。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的快樂(lè)很重要，在物質(zhì)消費(fèi)中，更加注重精神體驗(yàn)，期望獲得自我精神愉悅。第二，90后的消費(fèi)習(xí)慣與國(guó)際接軌。在他們的成長(zhǎng)中，受新媒體的影響很強(qiáng)烈，在電視或網(wǎng)絡(luò)上獲取的信息與國(guó)外同步，國(guó)外當(dāng)下流行什么，90后就能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲知，相比較70后和80后，在這個(gè)方面，就會(huì)有信息滯后的情況。

　　馬崗認(rèn)為，再過(guò)3到5年，90后將會(huì)成為很主流的消費(fèi)群體，在購(gòu)買(mǎi)頻次和接受新產(chǎn)品方面，90后會(huì)表現(xiàn)得更加積極，“品牌企業(yè)推出了新功能的產(chǎn)品，他們會(huì)愿意立刻嘗試，并去分享自己的購(gòu)買(mǎi)使用體驗(yàn)�！�

　　事實(shí)上，以年輕人群體作為切入點(diǎn)，歷來(lái)是很多新興品牌崛起的重要戰(zhàn)略。體育行業(yè)處在變革的最前沿，年輕人對(duì)于這個(gè)行業(yè)的變化最為敏感，容易產(chǎn)生巨大的集群效應(yīng)。

　　模糊的策略

　　在去年，90后體育營(yíng)銷的話題就已經(jīng)被李寧首次“引爆”，“90后李寧”的鮮明定位，讓李寧公司一度惹來(lái)爭(zhēng)議，并引發(fā)后續(xù)的麻煩。

　　據(jù)相關(guān)資料顯示，李寧的實(shí)際消費(fèi)群年齡層偏老，35—40周歲年齡段占據(jù)一半左右，90后消費(fèi)者比例占30%左右，而對(duì)于整個(gè)體育用品產(chǎn)業(yè)而言，15—35周歲的年輕人群占據(jù)80%以上。李寧公司正是清楚地認(rèn)識(shí)到自身消費(fèi)群體的成熟化，而選擇90后戰(zhàn)略，但這在外界看來(lái)，顯得有些冒進(jìn)。

　　對(duì)于李寧公司的90后營(yíng)銷策略，馬崗認(rèn)為，“90后李寧”傳播策略的精準(zhǔn)度可能還有偏差，導(dǎo)致的結(jié)果是90后消費(fèi)者并未因此而明顯觸動(dòng)，同時(shí)由于過(guò)度強(qiáng)調(diào)90后定位，而忽略70后和80后群體的情感感受，讓這些掌握主流意識(shí)和把握媒體話語(yǔ)權(quán)的群體，在輿論上打壓李寧的這種策略。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，李寧的90后營(yíng)銷方向是正確的。

　　事實(shí)上，大部分知名的運(yùn)動(dòng)品牌都在努力迎合90后人群的口味。李寧只是把自己的想法大聲吶喊出來(lái)，而其他品牌并沒(méi)有如此明確地表達(dá)，而是采用更為低調(diào)、實(shí)際的方式。在終端店鋪觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是國(guó)際品牌還是本土品牌，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌故事訴求上，紛紛在向90后的喜好靠攏。比如，引入動(dòng)漫卡通形象，或者年輕人喜歡的新元素，如滑板、自行車(chē)等，將這些新潮事物與自己的產(chǎn)品融合在一起。馬崗表示，知名體育品牌產(chǎn)品線的調(diào)整幅度很大，否則他們的產(chǎn)品就會(huì)老化。