凡客誠品反思大冒進(jìn)收縮戰(zhàn)線 四年被指燒錢不止

      凡客誠品CEO陳年對本報表示，一年前，凡客準(zhǔn)備赴美上市，“2011年停下IPO，現(xiàn)在看來是對的�！�

      “看這一年的中概股，其實我們還是很慶幸的，沒有選擇流血上市�！苯购暧罘Q。如今一年已過，備受詬病的資金、庫存及人事變動等問題依然被提及，今年如風(fēng)達(dá)大面積裁員及供應(yīng)商削減等也讓凡客在2012年依然遭受非議。

      不過陳年本人對外界的非議并不十分在意，11月29日，他對本報回應(yīng)稱，“只要凡客變成一個健康的公司，強壯起來，上不上市并不重要。”

縮減溯源

      “如風(fēng)達(dá)的業(yè)務(wù)并不是我對其他電商不開放，而是這個需求不存在了�！�

      按陳年所說，“2011年11月到香港請索羅斯吃飯，他說從今天到12月8日什么都不要做�！� 后來陳年得知，索羅斯在飯局兩天之后，給歐盟寫了信，發(fā)表關(guān)于歐洲局勢的觀點；也正是在12月8日，索羅斯等人開會，對經(jīng)濟(jì)形勢也作出了預(yù)判。

      陳年稱，巧合的是，凡客預(yù)期掛牌時間是12月8日。由于12月8日后美股持續(xù)弱勢，凡客最終放棄IPO。

臨門一腳最終未果，輿論亦將凡客未能上市的原因歸于庫存、資金及人事變動等。

      凡客在質(zhì)疑中開始“刮骨祛毒”。“現(xiàn)在沒上市，還能去做一些大的架構(gòu)調(diào)整，如果一旦上市，每一個動作都是要通過層層審批的，如果上市之后發(fā)現(xiàn)走錯路會更痛苦。”焦宏宇稱。

      2012年8月，凡客誠品（Vancl）全資自建的配送公司如風(fēng)達(dá)收縮，經(jīng)營快遞的城市由26個減到6個，僅保留北上廣深及西安和武漢。

      “凡客作為服裝商，銷售有淡旺季之分。如風(fēng)達(dá)作為快遞公司同樣面臨淡旺季�！标惸杲忉�，“一旦進(jìn)入淡季，這么大的隊伍怎么去消化？2010年到2011年，電商泡沫，無數(shù)小電商遍地開花。如果這個都做起來，那么對快遞業(yè)的需求是井噴的�！比欢�事與愿違，小電商死掉很多，“如風(fēng)達(dá)的業(yè)務(wù)并不是我對其他電商不開放，而是這個需求不存在了”。陳年表示。

      凡客回應(yīng)稱，“沒有訂單業(yè)務(wù)，我們也沒必要支撐那么大的隊伍�！�

反思冒進(jìn) 

互相推諉與個人權(quán)利太大甚至導(dǎo)致個別環(huán)節(jié)出現(xiàn)腐敗

      除人員調(diào)整外，曾經(jīng)快速提振業(yè)績的結(jié)構(gòu)也被徹底打散。

      今年之前，凡客只有兩個一級事業(yè)部，基礎(chǔ)產(chǎn)品部與新產(chǎn)品部。7個二級中心，包括營銷、推廣、品牌、倉儲、物流及呼叫中心�；�礎(chǔ)產(chǎn)品部負(fù)責(zé)襯衫、帆布鞋等各類產(chǎn)品的銷售規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃；新產(chǎn)品部則負(fù)責(zé)生產(chǎn)及工廠下單等。

      而基礎(chǔ)產(chǎn)品部每一種產(chǎn)品，比如襯衫或者鞋，都可能有上百個品類，就導(dǎo)致了一個人可能同時管幾條產(chǎn)品線的銷售規(guī)劃，一個人甚至有簽幾千萬合同的權(quán)利。

      而彼時的陳年也說過一句豪言壯語，從2010年的10億宣稱2011年達(dá)到百億，繼而到2012年到300億。五年的規(guī)模更是到了驚人的1500億。

      或是此前有上市的沖動，這樣的規(guī)劃對上那樣的結(jié)構(gòu)便造就了凡客大躍進(jìn)式的發(fā)展。

      陳年曾透露：某產(chǎn)品線新負(fù)責(zé)人，決定大力發(fā)展配飾，承接5億任務(wù)。部門卻只有10個人，隨即三個月內(nèi)決定招聘至50人。但人員到位之前，每人每天需要完成300個sku（單品）才能保證完成任務(wù)。因此不斷尋找供應(yīng)商并不斷擴(kuò)充品類，質(zhì)量也受到影響，大量庫存也由此積壓。

      在其他產(chǎn)品線上，情況類似。而結(jié)果便是每天產(chǎn)品線都瘋狂招人完成任務(wù)量，導(dǎo)致陳年覺得辦公樓居然沒幾天就坐滿了。

      而生產(chǎn)部門與營銷部門則積怨已深，營銷部門銷售不好便指責(zé)產(chǎn)品難看，產(chǎn)品則指責(zé)營銷差。這樣的互相推諉與個人權(quán)利太大甚至導(dǎo)致個別環(huán)節(jié)出現(xiàn)腐敗，陳年必須為整個架構(gòu)進(jìn)行重新組織。

      目前，在今年6月份，凡客最終確定了6大6小事業(yè)部，19條產(chǎn)品線，4大生產(chǎn)中心，1個質(zhì)檢中心。

      將大類產(chǎn)品作為事業(yè)部運營，包括鞋子、運動休閑類產(chǎn)品、襯衫針織、女裝等等�！斑@樣的好處就是專人專項，每一個人可能只是負(fù)責(zé)鞋子中的一種單品或幾種單品，而非原來幾條產(chǎn)品線。”焦宏宇表示，“每一個事業(yè)部都有一個營銷中心，這樣事業(yè)部也能為其庫存負(fù)責(zé)�！�

      而4大生產(chǎn)中心則與事業(yè)部平行，負(fù)責(zé)與供應(yīng)商聯(lián)系，徹底杜絕此前不同部門為了業(yè)績而瘋狂下單不計庫存的行為。

      而調(diào)整結(jié)構(gòu)的同時，凡客也在減少供應(yīng)商與sku�！拔覀儸F(xiàn)在就剩100多個供應(yīng)商了，減了一半吧；而且sku也由此前的巔峰20多萬、不計類型的產(chǎn)品減到了現(xiàn)在的六七萬個，因為此前覺得只要有平臺什么都做，什么小家電和生活用品都有，但長期看這樣的產(chǎn)品不適合凡客這樣的品牌，所以砍掉；而營銷成本則是比去年縮減了一半。”焦宏宇表示，一系列縮減，最終讓凡客將毛利率從去年的30%提升至今年40%至50%。

      “通過調(diào)整，我們知道什么能做，什么不能做。讓凡客產(chǎn)品回到我們力所能及的尺度中。未來去慢慢探索創(chuàng)新試錯的可能，即使錯，我們也知道如何控制公司了。”陳年表示。

自身如何造血

在沒上市的情況下，燒錢總會燒完

      陳年希望四季度盈利。這樣的行為似乎更像是為其未來“打包票”。一直以來，凡客都在虧損，燒錢。尤其是在過去的四年中，凡客吸引了6輪、4.22億美元的投資。

      一位凡客高管曾坦言：“已經(jīng)6輪融資了，即使不上市也不會有人投資了。所以在沒上市的情況下，燒錢總會燒完，必須擁有自身造血能力才是最重要的�！�

      而陳年目前的想法也是上市與否不重要，只要企業(yè)自身健康。

      凡客第四季度能否盈利非常重要，關(guān)系到是否能提振投資者信心，凡客是否有自己造血而非繼續(xù)靠輸血過活的能力。

      然而，凡客大動作調(diào)整改革，上市或仍然沒有那么容易。有消息稱如果凡客IPO，其估值應(yīng)高達(dá)45億美元，但現(xiàn)在的資本市場環(huán)境，投行承銷壓力很大。

      對于即將結(jié)束的2012年，陳年說，“資本市場好我們就上，不好我們自己活得也不錯�！�