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ugg雪地靴:Ugg的困境 單一產(chǎn)品的末路

| | | | 2012-12-17 08:48

Ugg制造商Deckers Outdoor Corp.(DECK)正面臨著暴走鞋 Heelys 和塑料涼鞋 Crocs相同的困境,單一產(chǎn)品支撐的企業(yè)已經(jīng)越來越緊受不住趨勢變化、成本變化所帶來的嚴(yán)重打擊,占公司銷售80%的Ugg產(chǎn)品在2011年增長38%,而今年,隨著三季度利潤下降31%,Deckers 甚至傳聞將要出售。

      Ugg在三季度銷售下降12%的情況下, Sterne, Agee & Leach分析師Sam Poser預(yù)計(jì)Ugg去年銷售將下降1.8%,而此前三年Ugg有平均超過22%的增長。

      Ugg的崛起始于2000年,當(dāng)知名主持人Oprah Winfrey 奧普拉將其納入其年度最喜愛產(chǎn)品清單。1995年收購Ugg的Deckers因此獲利,Ugg成為女性衣櫥中必備之物,2011年銷售超過10億美元。

      成也蕭何敗也蕭何。一方面由于Ugg似乎已經(jīng)不再受歡迎,一方面競爭對手相繼推出類似產(chǎn)品。

      賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院營銷專家Barbara Kahn稱Deckers過分關(guān)注Ugg和2002年收購的Teva品牌了,沒有創(chuàng)造出足夠多的生活方式品牌組合。而一個品牌想要持續(xù)迎合客戶,在投資組合上必須有更大的彈性。Barbara Kahn舉了PVH (PVH) 避免發(fā)生類似錯誤的例子:從單一襯衫制造商Van Heusen到收購全球知名品牌 Calvin Klein 和Tommy Hilfiger。這樣的例子遠(yuǎn)不止一家。英國設(shè)計(jì)師Deborah Lloyd將境況不佳的手袋制造商Kate Spade擴(kuò)展成為囊括衣服、鞋子、珠寶、香水和家居用品等系列的生活方式品牌,而Kate Spade也報(bào)以持有者Fifth & Pacific (FNP)22%的季度銷售漲幅。

      再來反觀Deckers,創(chuàng)始人Doug Otto 在1973年以大學(xué)生身份創(chuàng)立生產(chǎn)涼鞋的鞋類公司,1995年以1460萬美元收購Ugg,2002收購Teva,仍然是鞋類品牌;2008年收購的Tsubo還是鞋類品牌;2011年1.2億美元收購Sanuk,又是鞋子。

      雖然公司將Ugg的業(yè)績下滑歸功于成本上漲及過去一個冬天異常溫暖的天氣。在10月25日與投資者的電話會議上,首席執(zhí)行官Angel Martinez稱品牌仍能和消費(fèi)者引起共鳴。11月初,Baird Investment Research分析師Mitch Kummetz會見了Deckers 首席運(yùn)營官 Zohar Ziv 和 首席財(cái)務(wù)官 Tom George 后,依然相信Ugg 會改善, 因?yàn)槠放朴幸蝗褐覍?shí)消費(fèi)者。“羊皮靴可能等同于Ugg,但是近年來,Deckers 已經(jīng)將Ugg 這個品牌變成一個舒適鞋品,盡管近來惡劣的天氣以及歐洲經(jīng)濟(jì)的影響!

但事實(shí)又是怎樣呢?

      2011年,Ugg用英格蘭愛國者隊(duì)四分衛(wèi)Tom Brady作為代言人,似乎想拓展成為戶外運(yùn)動品牌和討好男性消費(fèi)者;Ugg也開始開始研發(fā)更適合炎熱的天氣輕量級羊皮產(chǎn)品并在中國和法國開設(shè)專賣店;下半年甚至回滾價格,但是這些都沒有阻止Ugg的下滑。只占Ugg十分之一收入的Teva更不能力挽狂瀾。

      據(jù)Lazard Capital 市場分析師Diana Katz稱,還有一個令人不安的現(xiàn)象:在今年返校季,一直占據(jù)青少年市場主導(dǎo)地位的Ugg開始被Nike和Steve Maddens侵蝕。這這將長期困擾Deckers。據(jù)Diana Katz透露,高中生和大學(xué)生占據(jù)了Ugg客戶的50%。除此之外,競爭對手還包括Gap Inc. (GPS) 旗下的Old Navy 和 American Eagle Outfitters (AEO)的人造皮草靴,價格只有155美元Ugg雪地靴的五分之一。 Sterne, Agee & Leach分析師Sam Poser評論到,“時尚潮流是不會停留太久的,一旦太多,就會失去光澤”。Bloomberg Businessweek采訪的一位從初高中一直是Ugg用戶的20歲大學(xué)初年級學(xué)生Taylor Pinckney表示,“它(Ugg)看上去太過休閑了!

      零售顧問 Walter Loeb 警告Deckers :在Ugg之外必須擴(kuò)展產(chǎn)品線,包括戶外、皮帶、甚至牛仔線,否則就等于“切腹自殺”。

      Stifel Nicolaus 分析師 Jim Duffy 表示Ugg銷量可能會下降更多,作為Deckers收入最大的一個品牌,其在第三季度下降了12%。他也將Deckers的股票評級從從“買入”調(diào)低到“持有”。

      10月底,Deckers Outdoor Corp.(DECK)發(fā)布三季度報(bào)告,股價大跌15%,降至3年最低點(diǎn),Deckers 一年來幾乎損失了70%市值,公司周四調(diào)低其本財(cái)年剩余時間的收益預(yù)期。

 

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