李寧：18億復興計劃覆蓋經銷商幾何？行業(yè)陣痛或將持續(xù)

分享到： | | | | 2012-12-18 09:18

李寧公司在17日的公告中表示，變革計劃中主要包括大規(guī)模的一次性渠道復興計劃，以期有效解決幾年來銷售渠道積累的問題。

李寧12月17日發(fā)布盈利警告稱，公司2012年全年將出現大幅虧損，當日李寧公司股價收跌3.89%。李寧公司表示，正在進行一場費用最高達18億元的渠道復興計劃，盡管李寧公司展開積極自救，但種種跡象表明，包括李寧在內的國內體育用品行業(yè)或仍將經歷持續(xù)陣痛。

　　李寧狂甩前兩年積貨服裝類上市公司存貨高企

　　李寧公司在17日的公告中表示，變革計劃中主要包括大規(guī)模的一次性渠道復興計劃，以期有效解決幾年來銷售渠道積累的問題。

　　李寧經銷商們的瘋狂甩賣早已開始。中廣網11月27日報道，在武漢，國內知名運動服品牌李寧剛剛掀起了2折大促銷活動。李寧還正在青島地區(qū)展開不到3折的專賣場，為期10天。據了解，近期由于李寧在各地紛紛推出低價折扣，人們在微博上常常可見“哪里有李寧的打折場”的詢問。

　　廣州日報11月28日報道，李寧品牌從11月中起在越秀區(qū)廣百風尚北京路店進行為期20天的瘋狂甩貨，1～4折起。有銷售人員告訴記者，參加此次促銷的全是李寧前兩年積下來的貨，“去庫存，存貨太多，總要有地方堆這些衣服，不如處理掉。”

　　最新的三季報顯示，僅22家A股服裝類上市公司第三季度的存貨總量就達到了驚人的382億元。在這個數字爆出之前，上半年42家服裝企業(yè)總積壓庫存483億元的狀況已經令人咋舌。

　　舊的不去新的不來庫存累積致訂單下降

　　早在上半年，李寧公布的訂貨會數據顯示，公司2012年第四季訂貨總訂單金額按年錄得高雙位數下降。在隨后8月份的中期業(yè)績發(fā)布會上，李寧公司高層表示，未來不會對外公布訂貨會數據。對于李寧公司這一做法，有分析人士認為，這進一步降低李寧的盈利預見度，亦反映管理層對前景不樂觀。

　　公開數據表明，不僅李寧公司，整個體育用品品牌都將在相當長一段時間里處于寒冬。特步在港交所發(fā)布公告公布2013年第二季度的訂貨會情況，數據顯示2013年第二季度訂貨會訂單金額同比下降15%~20%，而安踏2013年第二季度訂貨會訂單金額也同比下降15%~25%，匹克的數據也顯示明年二季度的訂貨會金額同比下滑了兩成到三成。

　　鞋服行業(yè)評論人馬崗表示，訂單下降的背后存在幾個原因，一是持續(xù)上升的體育品牌庫存，二是由于銷售業(yè)績下滑，體育品牌關閉部分門店，三是銷售門店業(yè)績負增長，訂貨量相應減少。

　　18億復興計劃覆蓋經銷商幾何？行業(yè)陣痛或仍將持續(xù)

　　李寧公司公告稱，集團先前通過批發(fā)式的運營令公司于中國體育用品行業(yè)迅速擴張營銷網絡，搶占市場份額。然而最近幾年，整個行業(yè)的增長速度迅速下滑并出現飽和跡象，這種模式已不再適合行業(yè)發(fā)展。

　　為此李寧公司董事會已批準一項費用最高或達18億元的渠道復興計劃，公司在公告中使用5個“一次性”來形容這次渠道復興計劃，其中提到“若干主要的經銷商(代表本公司大部分業(yè)務)都同意參與計劃，盡管這樣做可能會引起它們出現重大的一次性賬面虧損。”李寧公司在公告中亦表示，重整渠道政策，以支持零售能力強的經銷商。

　　不難想象，一些實力偏弱的經銷商難逃關門命運。據中國之聲《央廣新聞》11月19日報道，今年上半年李寧集團在新開的248家店鋪的基礎上對店鋪進行了盈利的評估，關閉了1200家極小的門店，這一關店比例達到15%。