太平鳥電商總經(jīng)理：傳統(tǒng)零售電商品牌的打造

      以下為閔捷演講實(shí)錄：

　　我今天分享話題是傳統(tǒng)零售電子商務(wù)品牌打造，之前題目改了一下，之前叫品牌再造，再造有一個(gè)變的過(guò)程，對(duì)于我們?nèi)绾芜�原我們?cè)诰�下這么多年零售品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)是一個(gè)還原過(guò)程，并不是改變的過(guò)程。今天題目叫傳統(tǒng)零售電子商務(wù)品牌打造。

　　我的話題從以下幾個(gè)層面展開，第一個(gè)是傳統(tǒng)零售品牌定位思考，第二作為品牌來(lái)講我們?nèi)绾谓柚�電商這樣的平臺(tái)去做未來(lái)的零售品牌的一個(gè)互動(dòng)模式的探索。第三點(diǎn)什么是品牌，品牌并不是掉牌，是一個(gè)綜合企業(yè)過(guò)程，品牌是有識(shí)別度。有可能我現(xiàn)在走進(jìn)這個(gè)商場(chǎng)不一定看這個(gè)LOGO是什么，但是進(jìn)來(lái)以后通過(guò)賣場(chǎng)陳列，通過(guò)一些貨品能夠識(shí)別出這個(gè)品牌到底是一個(gè)什么定位的品牌。

　　所有這些服務(wù)線下有人有渠道做，到了線上我們?nèi)绾蝸?lái)做這樣的服務(wù)的平臺(tái)？會(huì)從這樣幾個(gè)方面展開論述。

　　這條路大家很清，南京東路，前面講的時(shí)候也說(shuō)，現(xiàn)在很多線下百貨業(yè)零售業(yè)大家探索一個(gè)問(wèn)題，其實(shí)線下最關(guān)鍵是選址，為什么要在南京東路開店，為什么在北京的CBD開店，重要的原因是這里有足夠的客流。

　　零售業(yè)的本質(zhì)無(wú)非是把客流轉(zhuǎn)化成生意，我們今天對(duì)我們來(lái)說(shuō)有幾點(diǎn)，第一個(gè)是如何在這樣的大的客流量，讓消費(fèi)者找到自己品牌所在哪個(gè)位置。因?yàn)榫�下零售基本上為什么在過(guò)去的幾年很多零售商會(huì)考慮開自己的地鋪，開自己的店，因?yàn)檫@個(gè)商圈鎖定位置包括10年15年客流質(zhì)量不變化。為什么很多人進(jìn)百貨？很大原因渠道擴(kuò)展中需要借助這些百貨的大客流能力為自己帶來(lái)不斷的生意，我們覺得零售業(yè)本質(zhì)是將客戶轉(zhuǎn)化成生意的過(guò)程。

　　我們講品牌定位，其實(shí)品牌不僅僅是品牌的一個(gè)價(jià)格，而是說(shuō)今天所有的定位加上服務(wù)和工藝流程都會(huì)影響和消費(fèi)者互動(dòng)和辨識(shí)。品牌分幾種，從服裝角度一種小眾時(shí)尚，對(duì)于種品牌，第一會(huì)花大量金錢去投入在成本，投入在時(shí)尚趨勢(shì)流行趨勢(shì)引導(dǎo)上，同時(shí)特別強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的能力和獨(dú)特性，小批量，基本賣完就賣完。還一種是我們講現(xiàn)在B2C主流是大眾流行，還是要解決一個(gè)銷量問(wèn)題。就是說(shuō)我們今天在淘寶上，比如天貓，天貓有很多內(nèi)幕比較強(qiáng)的比較，它更多是品類化，這種導(dǎo)向上追求大批量，快速翻單，以銷售為導(dǎo)向的品牌。我們今天做這樣的品牌打造要思考不同品牌僅僅是牌的差異，更多在貨品節(jié)奏服務(wù)流程等等，品牌是立體過(guò)程。

　　線下傳統(tǒng)零售商在過(guò)去在品牌方面做了非常多創(chuàng)新，這是雙十一大家比較印象深的是萬(wàn)人團(tuán)預(yù)售，過(guò)去淘寶也有這樣的模式來(lái)進(jìn)行庫(kù)存的有效的控制。但是其實(shí)從預(yù)售角度本身來(lái)看，線下零售已經(jīng)有很多線下的預(yù)售，以前更多是通過(guò)目錄銷售方式來(lái)做。還有跨界合作，HM在過(guò)去時(shí)間，包括比較出名的跨界合作，對(duì)它的品牌人群的不斷階層擴(kuò)大化，應(yīng)該說(shuō)起到非常好的作用。

　　所以跨界合作，包括優(yōu)衣庫(kù)、凡客也做了跨界合作。

　　如何保證信任感和可交付力，這個(gè)很重要。以服裝為例，過(guò)去服裝做了很多，比如國(guó)外品牌做了很多品類管理，產(chǎn)品經(jīng)理管理，其中核心是面料先行，先解決供應(yīng)鏈中最長(zhǎng)的，包括合理面料的規(guī)劃，快速供應(yīng)鏈導(dǎo)向，這種快速并不是完全快速，是尊重衣服的本質(zhì)，尊重渠道特點(diǎn)的快速，當(dāng)快則快。

　　太平鳥大家想的比較多的還是說(shuō)太平鳥是一個(gè)女裝品牌，其實(shí)可能在江浙一帶包括其他地區(qū)，這幾年我們?cè)鲩L(zhǎng)比較快的還是風(fēng)尚男裝，還有少女裝等等。對(duì)我們來(lái)說(shuō)構(gòu)建這個(gè)品牌的時(shí)候其實(shí)當(dāng)時(shí)第一點(diǎn)我們是希望能夠拓展一種正向的模式，現(xiàn)在我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上除了我們自己的官網(wǎng)還有每個(gè)品牌在天貓上開了店，包括專營(yíng)店，還有在當(dāng)當(dāng)、京東渠道開了自己的店。對(duì)我們來(lái)說(shuō)我們強(qiáng)調(diào)第一是品牌自己能力，還一個(gè)是下游服務(wù)伙伴的能力。前面也講一個(gè)反向題材，通過(guò)這樣一些平臺(tái)流量數(shù)據(jù)和商品數(shù)據(jù)指導(dǎo)我們合理進(jìn)行定貨和內(nèi)部貨品采購(gòu)，我們希望線上線下統(tǒng)銷，電子商務(wù)一個(gè)特點(diǎn)，瞬間流量，包括過(guò)去很多人講如何在淘寶上打造，其實(shí)本身沒有錯(cuò)，只有報(bào)款就是錯(cuò)，我們?nèi)绾谓柚�電子商�?wù)巨大人流量形成一個(gè)瞬間的需求匯集，這個(gè)是希望我們?cè)诤竺孢@個(gè)層面能做線上線下打通。

　　電商對(duì)傳統(tǒng)模式改變，把原來(lái)單一的模式，比如零售商做銷售增長(zhǎng)還有一個(gè)渠道增長(zhǎng)計(jì)劃，因?yàn)榱闶墼鲩L(zhǎng)有限，每年增長(zhǎng)20%是非常樂(lè)觀數(shù)字，新的增長(zhǎng)一定是新店鋪擴(kuò)展。以前開店模式雖然帶來(lái)收入增長(zhǎng)，但是風(fēng)險(xiǎn)渠道成本不斷增長(zhǎng)。如何拓展商品加上手網(wǎng)絡(luò)立體布局互動(dòng)模式，而不是先開店做思考把貨品上去，還是要特別強(qiáng)調(diào)商品。所有的機(jī)械化管理以商品為主進(jìn)行管理，包括供應(yīng)鏈整合。

　　我們對(duì)于合作伙伴來(lái)看，不僅僅品牌商，供應(yīng)商，還有零售合作伙伴。如果打造太平鳥供應(yīng)鏈能力我們比較關(guān)注。作為傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷推廣不特別擅長(zhǎng)，擅長(zhǎng)是整合線上的生態(tài)鏈，如何做得更開放，不是單純從公益品牌打造，這是傳統(tǒng)未來(lái)品牌不斷做拓展的。

　　還一點(diǎn)品牌還是要立足于產(chǎn)品企業(yè)和服務(wù)，我們其實(shí)希望通過(guò)這樣一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)降低消費(fèi)者認(rèn)知的成本，不僅僅是品牌商成本，包括消費(fèi)者的成本。對(duì)我們來(lái)說(shuō)產(chǎn)品品牌是核心，包括我的商品策略，包括客戶服務(wù)以及我的用戶體驗(yàn)。從用戶媒體和效果這個(gè)角度還是希望能夠把品牌做好極致。

　　07年開始做，當(dāng)時(shí)開天貓店，包括我們的官網(wǎng)，我們?cè)诓煌�階段，互聯(lián)網(wǎng)投放策略，認(rèn)知策略包括服務(wù)策略不一樣，如何早期思考修煉內(nèi)功，建立品牌，如何打造后工業(yè)連體系。

　　前面講的傳統(tǒng)品牌的品牌定位時(shí)候，我們今天考慮一個(gè)問(wèn)題，第一我的品牌產(chǎn)品策略怎么樣，它的客戶群到底在哪里，相應(yīng)服務(wù)策略怎么樣，這樣的客戶群需要的客戶體驗(yàn)，包括希望在哪些地方看到你的品牌，我覺得這個(gè)都是有一個(gè)相應(yīng)的關(guān)聯(lián)關(guān)系。

　　從未來(lái)零售角度來(lái)看，第一個(gè)我們會(huì)講從傳統(tǒng)零售角度我認(rèn)為我的資產(chǎn)是什么，是我的貨品是我的渠道，我有5千家有1萬(wàn)家店意味著什么？意味著營(yíng)業(yè)面積，乘上頻效是可能產(chǎn)生的一年銷售收入�？墒堑骄�上我們要思考一個(gè)問(wèn)題，是不是到線上不存在地產(chǎn)的概念，在線上更需要講這個(gè)布局，我希望碎片化的流量對(duì)我來(lái)說(shuō)保持每天非常穩(wěn)定的UV量，我可以做一個(gè)換算的關(guān)系，我今天開100家店吸引1萬(wàn)名客人，如果今天互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生每年1萬(wàn)個(gè)UV值，我的渠道假設(shè)這個(gè)是電商本身的渠道價(jià)值，可以被換算的。

　　從營(yíng)銷結(jié)構(gòu)上來(lái)看，前面所有的方式，用拉新方式，包括我們最近做一些嘗試，其實(shí)也是希望能夠除了拉新以外能夠把真正對(duì)品牌感興趣的用戶不斷地按照品類翻新方式讓他和品牌建立一系列關(guān)系。包括除了品牌推廣，還有一塊，因?yàn)槲覀冎v品牌有傳播價(jià)值，對(duì)于整個(gè)的公關(guān)，包括正向逆向的包括自然流量獲取，所有這些東西希望能夠讓消費(fèi)者能夠建立起對(duì)品牌的正向互動(dòng)關(guān)系。

　　潛力好一個(gè)關(guān)系以后接下來(lái)要做的是以商品為中心，這個(gè)圖列了從線下零售角度，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在過(guò)去一段時(shí)間，特別是針對(duì)于天貓，因?yàn)榉�飾目前天貓是最大品類。從服飾�?lái)看，我們講第一商品這樣的生命周期和整個(gè)品類的導(dǎo)入的水平，從商品管理維度看不是單一的，進(jìn)入今天放多少商品，產(chǎn)生多少銷售下降，而是說(shuō)有層層遞進(jìn)關(guān)系。從店鋪層面，線下以日、周、月方式對(duì)店鋪的管理。對(duì)區(qū)域?qū)用嫒绾稳ニ伎紖^(qū)域?qū)用娴目?jī)效達(dá)成，如何做層層分解。我們內(nèi)部也是按照這樣的層面進(jìn)行內(nèi)部組織架構(gòu)劃分。今天在我們內(nèi)部有一個(gè)大的電商的運(yùn)營(yíng)中心，內(nèi)部按照天貓，其他渠道，按照渠道進(jìn)行劃分。內(nèi)部商品整合上按照品牌的商品的特性，包括消費(fèi)者的一個(gè)貨物的屬性進(jìn)行整合。我們通過(guò)區(qū)域貨品整合，包括總部貨品調(diào)度，在線上復(fù)制線下玩很多年的商品模式。

　　還一個(gè)是商品的生命周期。所有的商品特別是服裝這樣的商品有生命周期，對(duì)于我們?nèi)绾卧谇捌谧龅筋A(yù)熱，包括最近做很多嘗試，在什么時(shí)候是一個(gè)成長(zhǎng)期，什么時(shí)候是成熟期，什么時(shí)候是衰退區(qū)。很多電商說(shuō)我們調(diào)哪些商品，我們做大促時(shí)候很多平臺(tái)問(wèn)備貨多少。以前電商很實(shí)在，我備2、3億貨品，我們把貨品做大量移倉(cāng)再銷售整合，完成之后后面零售壓力越來(lái)越大。這是為什么在互聯(lián)網(wǎng)上大家還是說(shuō)還是一個(gè)下水道渠道。目前平臺(tái)商互動(dòng)模式某種程度造成商品銷售方式。

　　大家比較關(guān)注如何在前期進(jìn)行一個(gè)預(yù)熱和導(dǎo)入。做雙十二整個(gè)商品展示形式我們認(rèn)為在單一的搜索按照價(jià)錢排行進(jìn)入到按照需求導(dǎo)向方式進(jìn)行導(dǎo)入。這是對(duì)于我們來(lái)說(shuō)如何做到不同品類商品不同生命周期管理。最終希望在他的銷售里如何正價(jià)銷售，減少不必要的調(diào)波。已經(jīng)進(jìn)入成熟期意味著馬上進(jìn)入衰退期，還要不要調(diào)撥，對(duì)電商如何做這樣的換算關(guān)系。

　　還一點(diǎn)對(duì)于整個(gè)的未來(lái)我們特別關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的侵襲，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)角度可能品牌商角度我們不認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，不可能今天在官網(wǎng)賣199，吸引消費(fèi)者來(lái)一個(gè)秒殺，我們要一個(gè)場(chǎng)景，我們覺得今天消費(fèi)者他其實(shí)他的透明性會(huì)比以前高很多。包括他們?cè)谶M(jìn)行商業(yè)購(gòu)買時(shí)候，我們想如果他來(lái)到門店，通過(guò)二維碼，通過(guò)微博這種定位方式，能夠告知品牌商我今天到你們店，我希望和你進(jìn)行互動(dòng)，這種互動(dòng)后面我們可以推送很多支付功能。比如通過(guò)線上購(gòu)買積分可以門店換購(gòu)或者支付。我們最近和一家第三方的支付機(jī)構(gòu)測(cè)一個(gè)門店的支付系統(tǒng)，今天我的消費(fèi)者我在推送一個(gè)服務(wù)時(shí)候，去門店刷POS機(jī)，可以自動(dòng)拆帳。我今天線上所有的推廣他還是希望能夠把客流在某種程度上往線下疏導(dǎo)。我今天可以在全網(wǎng)營(yíng)銷，我希望不僅在電商也希望門店經(jīng)銷，建立品牌和消費(fèi)者互動(dòng)機(jī)制。這也是我們?cè)谖磥?lái)不斷做這樣的嘗試。

　　還一點(diǎn)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變著品牌和消費(fèi)者的互動(dòng)的方式，以前是逛看到了進(jìn)去買。現(xiàn)在可能我在前期當(dāng)你進(jìn)入這個(gè)區(qū)域，或者對(duì)我的品牌感興趣，我可以做收藏工作，包括一些線上線下，其實(shí)唯一不變是溝通方式，唯一不變的還是品牌和消費(fèi)者，如何在門店商品體驗(yàn)成交結(jié)算評(píng)價(jià)分享各個(gè)方面進(jìn)行互動(dòng)。

　　要實(shí)現(xiàn)這些點(diǎn)其實(shí)從我們這個(gè)角度有幾個(gè)點(diǎn)，從品牌商角度有幾個(gè)關(guān)注。一個(gè)是對(duì)產(chǎn)品商品控制。第二我們希望購(gòu)物便利，不僅僅在互聯(lián)網(wǎng)上，也在線下，幫助他快速定位。第三是支付便捷，如何通過(guò)線上支付門店支付幫助他支付邊界操作以及體驗(yàn)，如何給他驚喜，包括物流、退換貨體驗(yàn)等等。還有客服。

　　我們希望抓住兩條線，一條內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈和合作伙伴價(jià)值鏈，第二是服務(wù)交互價(jià)值鏈，貫穿其中是商品策略主題策略，客戶服務(wù)等等。最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷平臺(tái)和技術(shù)平臺(tái)整合來(lái)完善我的線上下互動(dòng)的信息流，完善品牌合作伙伴共同的成長(zhǎng)。

　　未來(lái)無(wú)邊界的零售互動(dòng)體驗(yàn)是品牌商希望能夠不斷的為消費(fèi)者去嘗試去打造，并且希望能夠從中未來(lái)的零售模式的探尋。謝謝大家。