安踏、紅黃藍(lán)服飾老總解讀：品牌是怎樣“煉成”的

　　葉顯東：做品牌的定位要準(zhǔn)確。因?yàn)橹袊�很大，以前我們也跟意大利法國合作研發(fā)，最后有部分非常好，有一部分不好，他們也迷惑，我就跟他們說中國很大，你不了解中國，一部分很好賣的是跟中國適合，另外一部分是按照你的邏輯出來的。所以說定位非常重要，是每個(gè)企業(yè)找到自己核心優(yōu)勢和消費(fèi)群體在哪里，兩個(gè)對接這個(gè)最重要，無論規(guī)模大、規(guī)模小都能找到自己生存的那部分。

　　另外，做企業(yè)誘惑很多，專注專業(yè)非常重要。真正做一條心，做企業(yè)還是有非常好的發(fā)展機(jī)會，除非某個(gè)行業(yè)遇到行業(yè)瓶頸。

　　邱建林：我的想法，企業(yè)的形象就是企業(yè)的品牌，這是一個(gè)馬拉松的過程，要心無旁鶩，也就是把內(nèi)部資源、外部資源集中到核心目標(biāo)，即你的主營業(yè)務(wù)和主營戰(zhàn)略上，長期堅(jiān)持會慢慢積累你的信譽(yù)和形象，在客戶當(dāng)中形成良好的印象，形成所謂品牌。剛才葉總講，現(xiàn)在媒體很熱鬧，比如浙江的某些地區(qū)中小企業(yè)跑路，實(shí)際上是缺乏專注，缺乏心無旁鶩，經(jīng)濟(jì)學(xué)理論講是資源配置錯(cuò)了，因?yàn)槟芰τ邢�、資源無限，你是誰都忘了。現(xiàn)在有個(gè)現(xiàn)象，我們工業(yè)企業(yè)一旦有點(diǎn)規(guī)模，就想挪一部分錢做房地產(chǎn)。我奶奶是98歲高齡，已經(jīng)去世了十幾年，她從來沒有上過學(xué)，她教我們360行行行出狀元，這些樸素的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論我們都丟了。我們是浙商銀行第三大股東，這是我們唯一的輔業(yè)，這是國家?guī)湍愎艿�，所以你不用去管它，如果有一點(diǎn)力量的，可以稍微投一點(diǎn)。

　　張濤：制造業(yè)企業(yè)也可以做品牌，而且制造業(yè)品牌可能做出來的意義和價(jià)值不遜于做終端零售的企業(yè)。拿安踏舉例子，為什么我們選擇了群體整合的業(yè)務(wù)模式，既有輕資產(chǎn)、渠道研發(fā)、售賣、品牌建設(shè)，我們還要做自己的生產(chǎn)制造？實(shí)際很大意義上，就是我們對制造樸素的價(jià)值的認(rèn)可。

　　在中國做制造有幾個(gè)好處，第一是可以在所有鏈條上控制成本。當(dāng)你自己手里沒有工廠時(shí)你自己做OEM、ODM完全沒有手感。第二就是對于企業(yè)來講，如果沒有制造為根的話，很多時(shí)候你是沒有對生產(chǎn)研發(fā)的積累興趣和要求的，你不做生產(chǎn)就沒有動(dòng)力來不斷改進(jìn)、改良技術(shù)，不斷優(yōu)化流程、控制成本，如何用更少成本產(chǎn)出更大價(jià)值，就沒有這個(gè)動(dòng)力，所以在中國目前為止所有的體育品牌，只有安踏擁有自己的國家級運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，這個(gè)跟我們自己是制造業(yè)出身有極大關(guān)系。有了品牌你對技術(shù)和創(chuàng)新才有樸素的要求。第三，實(shí)際上制造業(yè)真正產(chǎn)出價(jià)值時(shí)會從全鏈條提升企業(yè)的綜合競爭力，在中國競爭，不是一個(gè)企業(yè)的一個(gè)環(huán)節(jié)和一個(gè)環(huán)節(jié)的競爭，企業(yè)跟企業(yè)的競爭是鏈條跟鏈條的競爭，所以很多時(shí)候你的生產(chǎn)管得好不好是企業(yè)運(yùn)營管理的基礎(chǔ)。在這個(gè)意義上來講，我可以高興地告訴大家，目前我們行業(yè)所謂輕資產(chǎn)全在回歸。大家要把腳扎在中國的市場上，把根生在這里，一點(diǎn)點(diǎn)生發(fā)過程中體味自己。在這條道路當(dāng)中把腳扎在地里，堅(jiān)決地塑造自己的品牌，你一定會獲得持久的生命力和旺盛的品牌影響力。

　　主持人：作為品牌推廣對于品牌而言到底起到怎樣的推動(dòng)作用？如今這個(gè)渠道多元化時(shí)代，品牌應(yīng)該怎樣將錢花在刀刃上？

　　李裕陸：家紡行業(yè)比起服裝、運(yùn)動(dòng)品牌、休閑品牌來講，宣傳推廣還是比較落后的。我們整個(gè)營銷推廣的策略也是借鑒服裝同行們。我們2004年請了劉嘉玲作為形象代言人，多年以來，我們一直在央視以及重要的省級衛(wèi)視投入硬廣告，這塊占的比重還是相當(dāng)大的。我們整個(gè)比例是有預(yù)算的，大概投入銷售額的6個(gè)點(diǎn)左右，雖然廣告的形式是多種多樣的，但是我們宣導(dǎo)的內(nèi)容還是一致的。品牌宣導(dǎo)的核心價(jià)值就是要構(gòu)建健康幸福的生活方式，推廣宣傳也是在貫徹這一核心價(jià)值。