從九牧王價(jià)值取向探秘閩派男裝發(fā)展趨勢(shì)

　　在男裝領(lǐng)域，發(fā)布會(huì)似乎成了福建男裝品牌的一次“盛宴”，九牧王、利郎、七匹狼、勁霸、柒牌等在男褲、男士風(fēng)衣、茄克、商務(wù)休閑男裝等全國(guó)市場(chǎng)同類商品銷售占據(jù)鰲頭——其中九牧王在男褲、商務(wù)休閑男裝分別名列第一位。

       無(wú)論是在央視等媒體上的曝光率，還是由行業(yè)第三方統(tǒng)計(jì)的市場(chǎng)占有率，閩派男裝成為國(guó)內(nèi)男裝的新晉一線品牌。但閩派男裝似乎并不滿足，一位多年從事服裝行業(yè)研究的專家表示：“商品系列化、信息化建設(shè)、渠道模式升級(jí)、職業(yè)經(jīng)理人體系建設(shè)等是閩派男裝蛻變?yōu)榇笈浦�前的‘必修課’”。種種跡象表明，閩派男裝邁出了向大牌進(jìn)軍的步伐。這似乎意味著，中國(guó)男裝的品牌塑造正在進(jìn)行。

　　搶位：從單品到商品系列化

　　仔細(xì)比對(duì)閩派男裝的發(fā)展與崛起，可以發(fā)現(xiàn)一條“統(tǒng)一”的路徑：前期采取聚焦戰(zhàn)略在某個(gè)單品獲取領(lǐng)導(dǎo)地位，再用單品帶動(dòng)整個(gè)品牌的發(fā)展。閩派男裝分別擁有了自己的主打產(chǎn)品，比如九牧王的男褲、七匹狼與勁霸的茄克、利郎的風(fēng)衣、柒牌的中華立領(lǐng)等。

　　以九牧王為例，自創(chuàng)立之日起，它一直專注于男褲研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，并在2000年成為中國(guó)細(xì)分市場(chǎng)的王者。從IBM到PLM，再到ERP，九牧王在信息化建設(shè)的道路上也劃出了美麗的弧線。令人驚嘆的是，自2000年至2011年的十二個(gè)年頭，九牧王牢牢占據(jù)國(guó)內(nèi)男褲品類的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。在九牧王，一條合格的男褲要經(jīng)過(guò)98刀流線型裁剪、2.3萬(wàn)針縫制，30位次熨燙，108道縫制工序……回到正題——商品系列化，它不是簡(jiǎn)單實(shí)現(xiàn)系列化。事實(shí)上，早在2001年九牧王已經(jīng)啟動(dòng)了“以男褲為核心，以男式西服、休閑服飾為兩翼”的系列化男裝戰(zhàn)略延伸。

　　在閩派男裝中，利郎聘請(qǐng)陳道明代言，憑借“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”的理念獲得飛躍發(fā)展。而柒牌男裝則在2012春夏推出三種不同產(chǎn)品線特色，商品系列化水平得到提升。相較而言，九牧王2010年鄭重地聘請(qǐng)素有“御用設(shè)計(jì)師”美譽(yù)的趙玉峰出任首席設(shè)計(jì)師。九牧王從突破商品系列化的源頭抓起。正如九牧王董事長(zhǎng)林聰穎所說(shuō)的：“所謂世界級(jí)的品牌，便是要被全世界的消費(fèi)者認(rèn)同。除此之外，還應(yīng)該具備以下幾點(diǎn)：第一，要有一個(gè)能被全世界都接受的文化理念；第二，要有文化傳播的力量；第三，產(chǎn)業(yè)鏈的配置要全球化。”經(jīng)過(guò)深入思考，2012年的九牧王開(kāi)始了由內(nèi)而外的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

　　建設(shè)：構(gòu)筑職業(yè)經(jīng)理人體系

　　閩派男裝存在諸多共性，其中之一便是家族企業(yè)氛圍濃厚。近年來(lái)，這些企業(yè)意識(shí)到了自身的“短板”，紛紛從外部引進(jìn)人才，逐步構(gòu)建起完善的職業(yè)經(jīng)理人管理團(tuán)隊(duì)體系。改革的一個(gè)核心措施是，把經(jīng)營(yíng)管理權(quán)向?qū)�業(yè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)移交。九牧王在此期間也作出改變，林聰穎早早意識(shí)到擁有職業(yè)經(jīng)理人管理團(tuán)隊(duì)的重要性。林聰穎認(rèn)同的是，“不唯學(xué)歷重能力、不唯資歷重業(yè)績(jī)”。當(dāng)被問(wèn)到如何巧妙避免外資企業(yè)精英引入出現(xiàn)水土不服的情形時(shí)，他用簡(jiǎn)單的兩個(gè)字做出回答：“包容”。

　　林聰穎認(rèn)為：“人力資源是品牌可持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更是成就企業(yè)百年基業(yè)的內(nèi)在原動(dòng)力�！�2010年，幾位曾在國(guó)際領(lǐng)先、國(guó)內(nèi)頂尖公司任職的優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人陸續(xù)進(jìn)入九牧王，他們帶來(lái)了國(guó)際化視野、先進(jìn)的管理理念與豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，九牧王似乎要把職業(yè)經(jīng)理人體系建設(shè)進(jìn)行到底。截至目前，九牧王的銷售、制造、戰(zhàn)略投資管理、戰(zhàn)略采購(gòu)、品牌市場(chǎng)、人力資源、銷售計(jì)劃等多個(gè)一級(jí)中心均是優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人在負(fù)責(zé)管理業(yè)務(wù)，九牧王已經(jīng)搭建起了完善的職業(yè)經(jīng)理人管理體系。

　　突破：渠道模式升級(jí)

　　在中國(guó)市場(chǎng)上，杰尼亞、HUGO BOSS、阿瑪尼等國(guó)際男裝大牌在不斷演繹著“城市中心論”。它們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，直接進(jìn)入一線市場(chǎng)，憑借雄厚的實(shí)力與行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)幾年摸索站穩(wěn)之后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線市場(chǎng)，顯示了渠道模式的戰(zhàn)略力量。

　　在閩派男裝中，九牧王比國(guó)際大牌更早采用了“從中央到地方”的渠道模式。九牧王早期以發(fā)展城市重點(diǎn)商場(chǎng)為主，經(jīng)過(guò)多年積累在商場(chǎng)渠道建立起了強(qiáng)大、獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司截至2011年底銷售終端達(dá)到3140個(gè)，較上年凈增430個(gè)，商場(chǎng)店與專賣店基本持平。同時(shí)隨著公司品牌實(shí)力和終端運(yùn)營(yíng)管理能力的提升，公司單店業(yè)績(jī)也實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步提升，促進(jìn)公司營(yíng)收快速增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，公司直營(yíng)銷售終端同店2011年實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)15.9%。

　　據(jù)尼爾森咨詢預(yù)測(cè)，中國(guó)一二線城市共有5400萬(wàn)個(gè)家庭，總收入估計(jì)達(dá)到2萬(wàn)億元，三四線城市家庭數(shù)量達(dá)到1.6億個(gè)，收入為1萬(wàn)億元。隨著國(guó)民收入水平的日益提高，定位于中高端的閩派男裝將受益于國(guó)內(nèi)二三線市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。九牧王已于2011年制定了“積極向潛力巨大的二三線市場(chǎng)加強(qiáng)渠道拓展”策略。從公司2012年1季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)22.58%和28.35%。營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)主要來(lái)自渠道的擴(kuò)張和單店業(yè)績(jī)的提升，雖然根據(jù)中華商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)一季報(bào)服裝類商品零售額的統(tǒng)計(jì)，同比增長(zhǎng)7.41%，為近三年同期最低，但九牧王通過(guò)品牌建設(shè)和零售管理，一季度取得了較好的增長(zhǎng)，反映出公司較強(qiáng)的品牌實(shí)力和消費(fèi)忠誠(chéng)度。

　　可以說(shuō)，二三線市場(chǎng)與閩派男裝的“定位”非常適合，加上多年的辛勤經(jīng)營(yíng)，這塊市場(chǎng)已經(jīng)成為了其它閩派男裝的“根據(jù)地”。但是否要向一線市場(chǎng)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻尚待考察。

　　一份來(lái)自專業(yè)調(diào)查公司對(duì)品牌服裝的調(diào)查：數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有 53.3％的消費(fèi)者比較傾向于國(guó)外的服裝品牌，傾向于國(guó)內(nèi)品牌的僅占16.7％，洋品牌表現(xiàn)出強(qiáng)勁的名牌姿態(tài)。中國(guó)服裝并不缺少品牌，但卻沒(méi)有真正意義上世界性品牌。中國(guó)服裝品牌何時(shí)成為世界品牌？林聰穎告訴記者：“我們的路還很漫長(zhǎng)�！�