張?jiān)１槐瑱z出多菌靈 自圓其說難以服眾

     8月10日，有媒體爆出：國產(chǎn)第一紅酒品牌張?jiān)Ｆ咸丫迫涨氨粰z出多菌靈或甲霜靈農(nóng)藥殘留。此消息迅速在微博等社交媒體上盛傳，引起該公司股價(jià)暴跌1.6億。

     不僅如此，包括張?jiān)Ｔ趦?nèi)的三家本土葡萄酒上市企業(yè)的十款葡萄酒在經(jīng)過國家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心檢測中，均被檢出多菌靈或甲霜靈農(nóng)藥殘留，其中，張?jiān)Ｆ咸丫茪埩糁党�過另兩家。

     自此，擁有120年歷史的張?jiān)ｉ_始忙于應(yīng)對一場從未有過的危機(jī)。但事態(tài)發(fā)展至今，張?jiān)；貞?yīng)“毒酒門”事件還僅僅停留于說的層面。

     眾所周知，多菌靈曾引起軒然大波。今年1月，美國食品藥品管理局（FDA）接到可口可樂公司的報(bào)告，稱在自己及競爭對手的果汁產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)了少量多菌靈。當(dāng)局隨即暫停進(jìn)口所有橙汁并展開調(diào)查。

     多菌靈在巴西被批準(zhǔn)使用。但是美國未批準(zhǔn)使用，也無安全標(biāo)準(zhǔn)，所以檢出即非法。多菌靈又名棉萎靈、苯并咪唑44號，是一種廣譜性殺菌劑，對多種作物由真菌（如半知菌、多子囊菌）引起的病害有防治效果。有相關(guān)的醫(yī)學(xué)研究表明，多菌靈會(huì)增加動(dòng)物患肝臟腫瘤的幾率。

     但2月2日，F(xiàn)DA公布的新一輪橙汁產(chǎn)品的檢測結(jié)果顯示，美國市售橙汁不會(huì)對人體健康構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)。美國環(huán)保局稱，多菌靈含量低于80ppb的產(chǎn)品不會(huì)對人體構(gòu)成健康風(fēng)險(xiǎn)，因此FDA認(rèn)為美國市售橙汁產(chǎn)品對公眾無害，沒必要將產(chǎn)品下架。

     中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院營養(yǎng)與食品安全系主任何計(jì)國告訴記者，事實(shí)上，有一部分研究認(rèn)為多菌靈能增加動(dòng)物肝臟患腫瘤的風(fēng)險(xiǎn)，但大部分學(xué)者認(rèn)為多菌靈的致癌性與雜質(zhì)有關(guān)。至于多菌靈本身及其代謝轉(zhuǎn)化產(chǎn)物是否具有致癌性有待進(jìn)一步研究。動(dòng)物實(shí)驗(yàn)表明多菌靈可能不是一種致死突變物，其顯性致死突變實(shí)驗(yàn)為陰性。

     何計(jì)國還強(qiáng)調(diào)，從動(dòng)物到人體的實(shí)驗(yàn)還有一段距離，所以現(xiàn)在還不能妄下定論。

     但不管怎樣葡萄酒農(nóng)殘超標(biāo)一事，將上半年業(yè)績不佳的張?jiān)Ｍ频斤L(fēng)口浪尖，此事對張?jiān)９�司的影響是顯而易見的。

     8月11日，張?jiān)Ｆ咸丫朴邢薰�司召開媒體溝通會(huì)上，總經(jīng)理周洪江表示：“張?jiān)Ｆ咸丫浦械膬煞N殺菌劑均極其微量，遠(yuǎn)低于歐盟葡萄酒及國家食品的標(biāo)準(zhǔn)，不會(huì)對人體健康構(gòu)成任何影響;該事件為不實(shí)惡意報(bào)道，會(huì)對相關(guān)機(jī)構(gòu)和責(zé)任人追究其法律責(zé)任�！�

     8月9日晚間某證券雜志在其官方微博發(fā)布消息稱，將3家國內(nèi)葡萄酒上市公司的10款葡萄酒送國家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心檢測，均檢出多菌靈或甲霜靈農(nóng)藥殘留，張?jiān)Ｆ咸丫茪埩糁党�過另兩家。

     當(dāng)然，召開媒體溝通會(huì)可以理解成是做，但這種做其實(shí)是為說搭建平臺(tái)。而且加入到張?jiān)！岸揪崎T”解說行列的，還有中國酒業(yè)協(xié)會(huì)和中國食品協(xié)會(huì)。于是，有媒體就此擬的新聞標(biāo)題為“兩大協(xié)會(huì)力挺：張?jiān)Ｆ咸丫妻r(nóng)藥殘留未超標(biāo)”。

     但從張?jiān)？偨?jīng)理周洪江稱“按檢測結(jié)果的殺菌劑含量計(jì)算，相當(dāng)于一個(gè)人一生每日喝123瓶葡萄酒，也不會(huì)對健康造成危害”，到“兩大協(xié)會(huì)力挺”，可謂是把“說”用到了極至。

     從既往一系列品牌危機(jī)事件中得出的經(jīng)驗(yàn)是，光靠說解決不了根本問題——有的在言之鑿鑿地反復(fù)澄清后，最終被揭出確有問題，多年品牌轟然倒塌;更多的情況是說來說去說不清楚，延綿日久，品牌聲譽(yù)從嚴(yán)重受損到衰敗。

     百年紅酒品牌張?jiān)．?dāng)然不愿意接受如此結(jié)果。所謂“兩大協(xié)會(huì)力挺”在某種程度上并不利于張?jiān)３吻迨聦?shí)，反而會(huì)加劇輿情的不信任感，因?yàn)閰f(xié)會(huì)站在行業(yè)立場上說謊的情況發(fā)生太多。

     張?jiān)Ｒ�走出“毒酒門”，必須回到“做”的路徑上來。一者，請負(fù)責(zé)此次檢測的國家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心公開真實(shí)情況，并誠邀國家質(zhì)檢總局介入事件調(diào)查;二者，申請由國家質(zhì)檢總局指定食品權(quán)威檢測部門，甚至包括被張?jiān)�屢次提及的歐盟標(biāo)準(zhǔn)檢測機(jī)構(gòu)，對產(chǎn)品進(jìn)行全方位檢測，并公開檢測報(bào)告;三者，拿起法律武器，申請真相調(diào)查和裁決。一言以蔽之，通過一系列有效的實(shí)際行動(dòng)，給消費(fèi)者一個(gè)交代，還品牌一個(gè)真相，結(jié)果要么是品牌歷險(xiǎn)彌堅(jiān)，要么是公開道歉、召回產(chǎn)品、改進(jìn)質(zhì)量監(jiān)控體系，收拾人心，重整聲譽(yù)。

     事實(shí)上，在經(jīng)歷了一次又一次品牌危機(jī)事件之后，我們太需要一個(gè)開放式的“以攻為守”的品牌危機(jī)公關(guān)案例，而不是被輿論牽著鼻子一層一層地去澄清。“以攻為守”式的品牌危機(jī)公關(guān)，本身既表明經(jīng)營者對產(chǎn)品質(zhì)量有足夠的自信心，也能展示珍愛品牌、回應(yīng)輿論的積極姿態(tài)，即便最終輸了一招兩式，有自信和坦誠擔(dān)當(dāng)在，也容易咸魚翻身重振品牌。相反，光靠自說自話的澄清去回應(yīng)輿論，幾乎是高調(diào)澄清一次，品牌瘦身一圈。

     最后，能不能走出這種被動(dòng)瘦身的怪圈，現(xiàn)在就看張?jiān)Ｗ约旱牧恕?/FONT>