運(yùn)動(dòng)品牌中的宜家 迪卡儂逆襲

      高庫存陰云不散，李寧正面臨8年來的首度虧損；安踏體育繼去年店鋪數(shù)減少590家后，今年還將削減475～575家門店；匹克去年凈利暴跌六成，平均每天關(guān)店3家……在本土體育用品品牌集體陷入困境之時(shí)，同樣是經(jīng)營各類體育健身用品的法國零售商迪卡儂卻選擇在中國加速擴(kuò)張。

      去年，迪卡儂在中國一共新開了16家商場。目前，迪卡儂中國商場總數(shù)是57家。按照迪卡儂近日與萬科集團(tuán)簽署的戰(zhàn)略合作協(xié)議，今后開店渠道之一就是依靠萬科地產(chǎn)的項(xiàng)目來擴(kuò)展，到2015年，迪卡儂在中國開店總數(shù)將達(dá)到150家，也就是說，從現(xiàn)在開始的三年內(nèi)，迪卡儂中國將新增近百家店。

自有模式

     說迪卡儂是運(yùn)動(dòng)品牌中的宜家家居一點(diǎn)也不過分，因?yàn)椋�和宜家家居的運(yùn)作模式類似，不論是賣場還是產(chǎn)品，相當(dāng)一部分都是迪卡儂自有的。

     以自有賣場為例，迪卡儂通過自己的專業(yè)拓展團(tuán)隊(duì)拿地和自建商場。目前，深圳、成都、寧波、嘉興、上海等地都有迪卡儂的自建商場，數(shù)量為6家。迪卡儂方面稱，希望未來迪卡儂在中國的自建商場比例能達(dá)到三分之一。

      產(chǎn)品方面，除了少部分品牌是代理經(jīng)營之外，絕大多數(shù)產(chǎn)品都是迪卡儂的自有品牌。迪卡儂上�；�木店店長謝蕊婷對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》說，該店自有品牌的占比高達(dá)90%，而迪卡儂希望最終能達(dá)到自有品牌的更高覆蓋率。

      這也是為什么在迪卡儂賣場內(nèi)隨處可見30元一件的男士T恤、99元一雙的徒步鞋、39元一個(gè)戶外山地運(yùn)動(dòng)小包等等廉價(jià)商品的原因。

      不過，鞋服評(píng)論人士馬崗則對(duì)記者說：“迪卡儂的價(jià)格并不低�！敝饕�是它的價(jià)位區(qū)間段比較廣，它的產(chǎn)品和消費(fèi)者覆蓋的面很大，非常細(xì)分，高端產(chǎn)品也有，平價(jià)產(chǎn)品也不少。

      仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，在每一類別產(chǎn)品中只要標(biāo)有“藍(lán)色商標(biāo)”的都是價(jià)格最低的商品，這些要么是入門級(jí)產(chǎn)品，要么是每種級(jí)別里價(jià)格最優(yōu)惠的商品，而沒有藍(lán)色商標(biāo)的商品價(jià)格就會(huì)根據(jù)功能和款式逐步提升檔次。

      當(dāng)然，迪卡儂的省錢還體現(xiàn)在不做廣告和減少包裝上。迪卡儂最大的自有品牌動(dòng)悅適中國區(qū)總經(jīng)理馮諾告訴記者，以鞋類產(chǎn)品為例，迪卡儂售賣的鞋子是沒有鞋盒的，“鞋盒會(huì)占據(jù)更多貨架空間，物流費(fèi)用和銷售成本也會(huì)增加，銷售人員還要花時(shí)間去整理，這些都是成本�！�

一體化供應(yīng)鏈

      迪卡儂另一個(gè)特別之處在于，除了一部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)，包括設(shè)計(jì)、原材料采購、物流到品牌營銷，以及最終的零售，迪卡儂幾乎掌控了一體化產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營模式。

      “我們的設(shè)計(jì)中心在歐洲，所有的設(shè)計(jì)樣本都由歐洲確定�！瘪T諾說，但不同地區(qū)會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣�有所改良，“比如在中國，我們也有一個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)顏色和尺碼及當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的愛好進(jìn)行調(diào)整�！�

     另一項(xiàng)被迪卡儂看重的便是物流環(huán)節(jié)。目前，迪卡儂在北京和昆山有兩個(gè)物流大倉，貨品就是由這兩個(gè)地方分發(fā)到所有門店。據(jù)稱，迪卡儂還計(jì)劃打造華南物流配送中心，輻射更廣泛的地區(qū)。

     相比設(shè)計(jì)和物流來說，生產(chǎn)被迪卡儂認(rèn)為是較低附加值的環(huán)節(jié)，因此大部分是采用外包形式。目前，迪卡儂全球商場近半產(chǎn)品來自中國，在中國則是以代工廠的形式來完成生產(chǎn)。馮諾稱，迪卡儂對(duì)代工廠的要求非常高，除了技術(shù)管理需要達(dá)到硬性指標(biāo)，還有環(huán)保和成本控制等方面的要求，“我們選擇一家代工廠往往要花上一到兩年時(shí)間�！瘪T諾說。

     對(duì)于一些高附加值的產(chǎn)品，迪卡儂則由自己生產(chǎn)制造。比如，在法國和蘇州都有全資的自行車工廠。

      正因?yàn)橐惑w化的供應(yīng)鏈體系，迪卡儂對(duì)于補(bǔ)單與銷貨的控制非常精準(zhǔn)。謝蕊婷對(duì)記者介紹：“貨品賣掉之后，IT系統(tǒng)會(huì)提示自動(dòng)補(bǔ)單，根據(jù)季節(jié)、銷售速度，訂單會(huì)自動(dòng)平衡，哪怕是訂單猛增，貨品也能跟得上，門店里也沒有存貨。平均看，我們的門店每天上下午會(huì)補(bǔ)貨兩次�！边@樣，迪卡儂不需要一次性訂購過多的貨品，而是可以從容地以銷定產(chǎn)，以量補(bǔ)貨。

      一體化產(chǎn)業(yè)鏈的最后一個(gè)環(huán)節(jié)便是營銷，這也是迪卡儂的一大特色。像極了宜家家居，迪卡儂也推行體驗(yàn)式營銷模式。

      記者在迪卡儂花木賣場看到，很多商品前面都貼有“try me”（試一試）的標(biāo)簽。在開放式的賣場里，消費(fèi)者即便不購物，也可以在店內(nèi)打幾回合乒乓球，做一些健身運(yùn)動(dòng)，騎上兩圈自行車等等。因?yàn)槠奉惣?xì)分豐富，消費(fèi)者還可以DIY和根據(jù)自己的喜好自由組合裝備。

本土化挑戰(zhàn)

      因?yàn)椴皇巧鲜泄�司，迪卡儂的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)一直像個(gè)謎團(tuán)。很多人認(rèn)為，如此大規(guī)模的自有模式前期需要投入相當(dāng)大的人力物力，除了集團(tuán)總部給予的支持相當(dāng)大之外，迪卡儂在中國或許面臨投資回報(bào)周期較長的現(xiàn)實(shí)問題。以自有賣場為例，雖然不用承擔(dān)高額的租金，但中國商業(yè)地產(chǎn)的自建成本卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出國外。

      雖然沒有透露具體的盈利數(shù)據(jù)，但迪卡儂方面對(duì)記者稱，迪卡儂在中國盈利情況良好，所有商場都是盈利的。而且中國市場的增長幅度在迪卡儂全球中也是排名第一。 一位相關(guān)人士對(duì)記者說，以花木店為例，平均一個(gè)月的銷售額在1000萬元上下，但這家店的盈利情況并不是最好的。

      一位分析人士稱，因?yàn)榭梢詨旱蛦渭�產(chǎn)品的毛利率，以銷售規(guī)模取勝，迪卡儂的平均利潤率至少在40％以上，而國內(nèi)大部分體育品牌的平均利潤率低于40%。

      不過，迪卡儂也有需要完善的地方，比如，迪卡儂在運(yùn)動(dòng)器械器材和戶外運(yùn)動(dòng)方面的選擇面廣泛，但在基礎(chǔ)裝備如運(yùn)動(dòng)鞋服方面卻不太強(qiáng)勢。

      此外，迪卡儂自有品牌商品模式也存在一定挑戰(zhàn)。迪卡儂旗下一自有品牌經(jīng)理就對(duì)記者坦言，對(duì)中國消費(fèi)者，迪卡儂自有品牌的認(rèn)知度還是不強(qiáng)，大部分品牌連中文名字都沒有，消費(fèi)者說起去迪卡儂購物，也只會(huì)想到這個(gè)產(chǎn)品是迪卡儂的，但究竟是哪個(gè)品牌還是搞不清楚。這也是未來迪卡儂的一個(gè)重點(diǎn)，即加強(qiáng)自有品牌的影響力。