李寧、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌存貨高漲 傳統(tǒng)門(mén)店擴(kuò)張模式受挫

　　李寧近日公布了2011年業(yè)績(jī)報(bào)告。至此，中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌全部交出了去年的“成績(jī)單”。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)本土體育用品市場(chǎng)在經(jīng)歷了過(guò)去數(shù)年連續(xù)高達(dá)30%的高速增長(zhǎng)期后，在2011年迎來(lái)了全面調(diào)整期。李寧、安踏、匹克、中國(guó)動(dòng)向均出現(xiàn)不同程度的業(yè)績(jī)下滑或增速大幅放緩。數(shù)據(jù)顯示，大幅增長(zhǎng)的存貨金額成為去年中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌集體深陷泥潭的主因。

　　除居高不下的存貨問(wèn)題外，縱觀整個(gè)2011年，記者還發(fā)現(xiàn)去年中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌門(mén)店增長(zhǎng)速度大幅放緩。年報(bào)顯示，李寧、安踏、匹克去年門(mén)店新增數(shù)目分別為340家、229家和582家，遠(yuǎn)低于前幾年每年每個(gè)品牌的近千家新增門(mén)店，Kappa品牌更是“第一次”全年店鋪數(shù)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，降幅達(dá)到16.8%

　　對(duì)于今年的品牌發(fā)展，幾乎所有的中國(guó)體育用品品牌不約而同的將清理庫(kù)存和奧運(yùn)戰(zhàn)略作為今年的首要目標(biāo)。

　　存貨拖累中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng) “去存化”迫在眉睫

　　2012年3月29日，李寧公布了2011年業(yè)績(jī)報(bào)告。至此，中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌全部交出了去年的“成績(jī)單”。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)本土體育用品市場(chǎng)在經(jīng)歷了過(guò)去數(shù)年連續(xù)高達(dá)30%的高速增長(zhǎng)期后，在2011年迎來(lái)了全面調(diào)整期。李寧、安踏、匹克、中國(guó)動(dòng)向均出現(xiàn)不同程度的業(yè)績(jī)下滑或增速大幅放緩。

　　其中，Kappa品牌母公司中國(guó)動(dòng)向集團(tuán)去年銷(xiāo)售額大幅下降35.7%至27.4億元，凈利潤(rùn)更是大幅下降93%至1.02億元，銷(xiāo)售額和凈利潤(rùn)降幅居中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌之最。正處于轉(zhuǎn)型陣痛中的李寧公司銷(xiāo)售額下降5.8%至89.29億元，而凈利潤(rùn)則是大幅下降65.16%，達(dá)到3.86億元。 此外，安踏和匹克方面此前發(fā)布的相關(guān)公告也顯示，在凈利潤(rùn)增速方面也出現(xiàn)一定程度下滑。

　　對(duì)于業(yè)績(jī)的下滑，幾乎所有的中國(guó)本土體育用品品牌均表示，是因?yàn)榇尕洿蠓�上漲的影響，數(shù)據(jù)顯示，李寧集團(tuán)去年存貨金額為11.33億元，較上年同期的8.06億元同比上升40.57%；匹克方面的存貨金額從2010年底的3.35億元增加至4.21億元，增幅約為25.67%；中國(guó)動(dòng)向集團(tuán)去年存貨金額為4.04億元，較上年同期的2.56億元同比上升57.81%。

　　對(duì)于存貨對(duì)于企業(yè)的影響，李寧首席財(cái)務(wù)官兼執(zhí)行董事鍾奕祺于全年業(yè)績(jī)記者會(huì)表示，“李寧目前的確遭遇到很?chē)?yán)重的存貨問(wèn)題”，受此影響，李寧集團(tuán)今年第一季度銷(xiāo)售額呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。他預(yù)計(jì)存貨將影響今年李寧全年業(yè)績(jī)，李寧集團(tuán)今年銷(xiāo)售額將再次呈現(xiàn)低單位數(shù)增長(zhǎng)。

　　國(guó)金證券紡織行業(yè)高級(jí)分析師張斌（微博）向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示，像中國(guó)本土體育用品企業(yè)就是所謂的服裝品牌企業(yè)，這些服裝品牌企業(yè)“死就死在存貨上”。

　　他介紹，服裝企業(yè)和其他企業(yè)不一樣，如果其他企業(yè)發(fā)現(xiàn)存貨問(wèn)題，可以停止原材料進(jìn)口，暫停生產(chǎn)，清理存貨，等到存貨恢復(fù)正常水平再重新投入生產(chǎn)。而服裝企業(yè)由于要適應(yīng)消費(fèi)者的需求，不斷的推出新品，所以不可能停止生產(chǎn)原料進(jìn)口和暫停生產(chǎn)，所導(dǎo)致的結(jié)果就是存貨金額越來(lái)越大。

　　知名品牌專(zhuān)家李光斗也向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)分析指出，“居高不下的出貨現(xiàn)象反應(yīng)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略失敗”，企業(yè)在處理存貨的過(guò)程中，必然要選擇大幅度的降價(jià)處理，則很難收回之前的目標(biāo)現(xiàn)金流，造成業(yè)績(jī)的虧損。

　　然而，與中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌身陷“存貨泥潭”不能自拔相比，世界知名運(yùn)動(dòng)品牌耐克阿迪業(yè)績(jī)卻是一片大好。耐克最新財(cái)報(bào)顯示，受益于北美地區(qū)及包括中國(guó)在內(nèi)的新興市場(chǎng)銷(xiāo)售額強(qiáng)勁增長(zhǎng)及新訂單的大幅增加影響，當(dāng)期凈利潤(rùn)為5.60億美元，比上年同期的5.23億美元增長(zhǎng)7%，該地區(qū)訂單價(jià)值更是大幅增長(zhǎng)22%；阿迪達(dá)斯方面，去年?duì)I收為133.44億歐元，同比增長(zhǎng)13%，其中前9個(gè)月在中國(guó)地區(qū)的銷(xiāo)售額增加28%。

　　中外運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)的巨大反差和存貨帶給企業(yè)的巨大影響使得中國(guó)本土品牌紛紛將“去存化”作為今年的重點(diǎn)工作。李寧、安踏、匹克、中國(guó)動(dòng)向不約而同的在報(bào)告中指出，今年主要目標(biāo)仍將是緩解零售端的存貨壓力，大幅度清理存貨。李寧首席財(cái)務(wù)官兼執(zhí)行董事鍾奕祺指出，李寧方面今年將增加對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的批發(fā)折扣力度，積極采取存貨回購(gòu)的措施，并加大工廠店、折扣店的建設(shè)以及加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷(xiāo)售。

　　傳統(tǒng)業(yè)務(wù)遭遇“天花板” 開(kāi)店布局全面放緩

　　除居高不下的存貨問(wèn)題外，縱觀整個(gè)2011年，網(wǎng)易財(cái)經(jīng)還發(fā)現(xiàn)去年中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌門(mén)店增長(zhǎng)速度大幅放緩。年報(bào)顯示，李寧、安踏、匹克去年門(mén)店新增數(shù)目分別為340家、229家和582家，遠(yuǎn)低于前幾年每年每個(gè)品牌的近千家新增門(mén)店，如安踏2010年新增門(mén)店858家，李寧2010年新增門(mén)店666家其中，匹克2010年新增門(mén)店1018家。

　　Kappa品牌的的母公司中國(guó)動(dòng)向更是“第一次”全年店鋪數(shù)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，截至2011年年底，中國(guó)動(dòng)向的門(mén)店數(shù)為3119間，較上一年年底的3751間總共減少了632間，降幅為16.8%

　　此外，年報(bào)還顯示，從去年下半年開(kāi)始多家中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入“關(guān)店階段”。安踏去年全年新增門(mén)店數(shù)229家，但其公司去年8月提交的半年報(bào)顯示，截至2011年6月30日，安踏門(mén)店店數(shù)目增加了295家。由此可見(jiàn)保守估計(jì)，除去下半年安踏集團(tuán)的新增門(mén)店，去年全年安踏的中國(guó)門(mén)店關(guān)店數(shù)近百家。匹克方面也表示今年將繼續(xù)實(shí)行“開(kāi)大店，關(guān)小店，進(jìn)一步提升零售網(wǎng)點(diǎn)的平均銷(xiāo)售面積”的策略。

　　對(duì)于門(mén)店增長(zhǎng)速度大幅放緩，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌紛紛做出不同程度的表態(tài)。中國(guó)動(dòng)向集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)財(cái)經(jīng)指出，在體育用品市場(chǎng)低迷的大環(huán)境下，中國(guó)動(dòng)向出臺(tái)了整合門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的政策，同意經(jīng)銷(xiāo)商在年內(nèi)關(guān)閉了分布不合理而贏利狀況欠佳的門(mén)店，有助于集團(tuán)將資源集中于店效較高的門(mén)店，改善整體銷(xiāo)售效率和經(jīng)銷(xiāo)商的贏利狀況。

　　李寧公司CEO張志勇字之前接受網(wǎng)易財(cái)經(jīng)采訪時(shí)也指出，體育用品零售店的用工成本提高，加上城市商業(yè)繁華地段租金大幅上升，整體來(lái)看企業(yè)通過(guò)擴(kuò)張門(mén)店數(shù)量提升業(yè)績(jī)已觸到天花板，提升現(xiàn)有門(mén)店單位面積的產(chǎn)出效益才是必要舉措。

　　“對(duì)于匹克來(lái)說(shuō)，今年是一個(gè)調(diào)整之年”，匹克公關(guān)總監(jiān)劉翔在接受采訪時(shí)也表示，“在開(kāi)店策略上，匹克將通過(guò)分銷(xiāo)商及零售網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)商開(kāi)設(shè)面積更大的零售網(wǎng)點(diǎn)及關(guān)閉更多面積較小、效率較低的零售網(wǎng)點(diǎn)”。

　　對(duì)此，國(guó)金證券紡織行業(yè)高級(jí)分析師張斌向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示，中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌前幾年的成長(zhǎng)可以比作是“攤大餅”式的“野蠻生長(zhǎng)”，依靠門(mén)店數(shù)量的大量增加和密集的廣告轟炸來(lái)拉動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)�！爱�(dāng)時(shí)中國(guó)很多地區(qū)體育用品市場(chǎng)還是空白地區(qū)，依靠大量的的新增門(mén)店數(shù)，這些中國(guó)體育用品品牌在那幾年的確取得了無(wú)比輝煌的業(yè)績(jī)”。

　　“但隨著這些市場(chǎng)的逐步飽和和中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)心理的逐漸成熟，運(yùn)動(dòng)用品其穿著的差異性和特定性逐漸顯現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行用途、品牌、價(jià)格的衡量。” 張斌指出，在此情況下，中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌仍然重視門(mén)店數(shù)量增加既是戰(zhàn)略偏差又是無(wú)奈之舉，“如果開(kāi)店，就會(huì)出現(xiàn)門(mén)店虧損，不開(kāi)店，又會(huì)逐步喪失市場(chǎng)份額，被消費(fèi)者所拋棄”。他同時(shí)還指出，在既有門(mén)店達(dá)到一定數(shù)量后，渠道擴(kuò)張將遭遇瓶頸，在單店盈利沒(méi)有提升的情況下，將很難保持較快的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

　　對(duì)于今年中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品品牌門(mén)店增長(zhǎng)速度大幅放緩，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，中國(guó)知名品牌專(zhuān)家李光斗向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)分析指出，整個(gè)零售行業(yè)去年都遭遇房租、人力以及原材料成本上升的問(wèn)題。就本土運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，單店盈利能力并未得到有效提升，所以在門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)未達(dá)預(yù)期的情況下，關(guān)閉一些業(yè)績(jī)不好的門(mén)店也在情理之中。

　　“特別是去年以來(lái)，商業(yè)地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)上升，城市商業(yè)繁華地段租金大幅上升，加上體育用品零售店的用工成本提高，企業(yè)通過(guò)擴(kuò)張門(mén)店數(shù)量提升業(yè)績(jī)已經(jīng)不能向幾年前那么輕易實(shí)現(xiàn)”。

　　清理存貨將是今年的首要目標(biāo)

　　在經(jīng)歷了去年中國(guó)本土體育品牌業(yè)績(jī)“低谷”的一年后，對(duì)于今年的品牌發(fā)展，幾乎所有的中國(guó)體育用品品牌不約而同的給出了同一份“答案”，那就是清理庫(kù)存和奧運(yùn)品牌營(yíng)銷(xiāo)。

　　“去存化”方面，李寧集團(tuán)在財(cái)報(bào)中指出，今年公司將進(jìn)一步清理零售端庫(kù)存，改善現(xiàn)金周轉(zhuǎn)。李寧首席財(cái)務(wù)官兼執(zhí)行董事鍾奕祺在昨天的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，集團(tuán)今年會(huì)新增200間工廠店及折扣店，以加快清理存貨，預(yù)期今年清貨渠道占銷(xiāo)售渠道比例上升4個(gè)百分點(diǎn)至15%，年底庫(kù)存有望回復(fù)合理水平。“一般普通店提供折扣率約為24%至25%，而工廠店及折扣店的折扣率則為50%至53%。今年第一季工廠店的銷(xiāo)售增長(zhǎng)錄得45%，有助清理存貨”。李寧首席執(zhí)行官兼總裁張志勇也在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上指出，希望存貨渠道占零售渠道比例由去年11%升至15%，改善現(xiàn)金流及令庫(kù)存回復(fù)合理水平。

　　中國(guó)動(dòng)向集團(tuán)預(yù)計(jì)，受到阿迪耐克等國(guó)際品牌對(duì)于中國(guó)二三線(xiàn)城市市場(chǎng)的逐步渠道下沉影響，中國(guó)體育用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，今年集團(tuán)零售端的存貨壓力仍將非常嚴(yán)重。報(bào)告稱(chēng)，中國(guó)動(dòng)向今年主要目標(biāo)仍將是清理存貨，并希望通過(guò)利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)消化龐大的存貨。

　　此外，今年的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)也被中國(guó)體育用品品牌當(dāng)作今年的“重中之重”，李寧集團(tuán)董事會(huì)主席李寧在發(fā)給網(wǎng)易財(cái)經(jīng)的郵件中指出，受到2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的推動(dòng)作用，預(yù)計(jì)中國(guó)體育用品行業(yè)2012年仍將保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。

　　據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)財(cái)經(jīng)了解，一直以來(lái)，奧運(yùn)年都是體育用品品牌全力發(fā)力的一年，同時(shí)也是這些運(yùn)動(dòng)品牌“豐收”的一年，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，李寧作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的代表，在北京“鳥(niǎo)巢”上空“飛天”點(diǎn)燃奧運(yùn)主火炬，把李寧這一運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展推到了頂峰，隨后的兩年內(nèi)李寧銷(xiāo)售業(yè)績(jī)大幅上升，在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額曾一度超過(guò)阿迪耐克等世界知名運(yùn)動(dòng)品牌。

　　李寧公司向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)強(qiáng)調(diào)指出，今年的倫敦奧運(yùn)會(huì)將是一個(gè)重要的市場(chǎng)契機(jī)，李寧將抓住這個(gè)契機(jī)提升品牌形象，奧運(yùn)戰(zhàn)略將作為李寧“今年最核心的工作”，

　　安踏方面也在去年年報(bào)中指出，“由于倫敦奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)將受到廣泛的關(guān)注，我們與中國(guó)奧委會(huì)的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系將有效的增長(zhǎng)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者對(duì)安踏的熱愛(ài)�！蓖瑫r(shí)安踏還表示，由于倫敦奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)潛力巨大，公司將推出一系列以?shī)W運(yùn)為主題的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以提升安踏品牌及產(chǎn)品的影響力。

　　對(duì)于中國(guó)本土體育品牌高度關(guān)注的的“奧運(yùn)年”和“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”，業(yè)內(nèi)卻給出了不同的意見(jiàn)。李光斗向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)分析指出，體育品牌的奧運(yùn)周期一般是4年一個(gè)周期，雖然“奧運(yùn)年”會(huì)對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的品牌起到一定推廣作用，但是目前中國(guó)體育用品品牌還處于品牌的“調(diào)整期”階段，本身品牌在塑造上還有諸多問(wèn)題有待解決，對(duì)“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”依賴(lài)過(guò)高并非明智之舉。

　　國(guó)金證券紡織行業(yè)高級(jí)分析師張斌也表示，中國(guó)本土體育用品品牌所謂的“奧運(yùn)戰(zhàn)略”或?qū)㈦y以成為業(yè)績(jī)下滑的“救命稻草”，“俗話(huà)說(shuō)，外因靠?jī)?nèi)因起作用。中國(guó)本土體育用品品牌目前均在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整，這個(gè)調(diào)整周期不是一兩年就能完成的，在內(nèi)在的問(wèn)題都沒(méi)有解決的情況下，僅僅將希望寄托在奧運(yùn)上有些不符實(shí)際”。

　　此外，他還指出，今年的奧運(yùn)會(huì)將在倫敦召開(kāi)，和上一屆北京奧運(yùn)會(huì)在地理位置上存在巨大差異，該因素或?qū)⒊蔀橹萍s中國(guó)本土體育品牌奧運(yùn)戰(zhàn)略實(shí)施結(jié)果的另一大主因。