凡客商業(yè)模式轉(zhuǎn)型為“優(yōu)衣庫(kù)+ZARA”

      曾經(jīng)以優(yōu)衣庫(kù)為假想敵的凡客，如今瞄準(zhǔn)的商業(yè)模式變成了“優(yōu)衣庫(kù)+ZARA”。

      實(shí)際上，凡客最初以男裝起家，高性價(jià)比的男裝和“我是凡客”的廣告語(yǔ)，不僅成就了凡客的品牌，也聚集了大量的男性用戶。2010年，凡客開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物真正的核心人群——女性群體上發(fā)力，高調(diào)推出彩色絲襪，隨后，凡客女裝開(kāi)始上線。

      如今，凡客將原有的“歐美女裝”和“日韓女裝”兩條產(chǎn)品線合二為一，成立“時(shí)尚女裝”事業(yè)部，欲在女裝領(lǐng)域全面發(fā)力。

      “在時(shí)尚度方面，凡客已經(jīng)走在前面了�，F(xiàn)在，我們希望凡客真正‘快’起來(lái)。”凡客誠(chéng)品副總裁初娜告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。

發(fā)力快時(shí)尚女裝

      2012年年底，凡客做了大促銷活動(dòng)，促銷活動(dòng)的數(shù)據(jù)對(duì)凡客總裁陳年觸動(dòng)很大。

      “我們發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者才是凡客的主力消費(fèi)者，她們會(huì)不停地買衣服，所以，只要對(duì)準(zhǔn)需求，想賺錢(qián)并不難。”初娜說(shuō)。實(shí)際上，經(jīng)過(guò)凡客數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計(jì)，如今凡客的女性用戶已經(jīng)占到了全部用戶的70%。初娜表示，凡客時(shí)尚女裝希望為那些在一線、二線城市的80后和90后的年輕群體提供更新潮的服裝搭配，“她們熟悉網(wǎng)絡(luò)媒體，有一定的消費(fèi)觀念和經(jīng)濟(jì)能力，偏愛(ài)時(shí)下的街拍風(fēng)潮和日韓風(fēng)格。”

      實(shí)際上，相對(duì)于男性消費(fèi)者，女性消費(fèi)者并不是個(gè)容易滿足的群體。男女消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚的認(rèn)知不同，購(gòu)物心理也完全不同。男性購(gòu)物通常是剛性需求導(dǎo)向，比如：要面試，需要買一件西裝；要運(yùn)動(dòng)，需要添置一雙運(yùn)動(dòng)鞋。而女性的購(gòu)物行為更多地是滿足心理的需求，心情不好時(shí)，女性可能會(huì)購(gòu)物，消磨時(shí)間，購(gòu)物也是一種方式。另外，女性用戶經(jīng)常會(huì)無(wú)目的性消費(fèi)，可能會(huì)購(gòu)買自己喜歡但并不合適自己的產(chǎn)品，如為了“顯瘦”，為了“搭配某一件衣服”而買等。總之，女性用戶的消費(fèi)行為帶有很強(qiáng)的不確定性。

      用戶需求不確定，但又要貼近用戶需求，這是所有女裝企業(yè)運(yùn)營(yíng)的難題。

      2012年秋天，在集中拜訪了安踏、森馬和九牧王等傳統(tǒng)服裝品牌廠商之后，陳年就意識(shí)到了供應(yīng)鏈效率優(yōu)化的重要性。陳年將凡客供應(yīng)商數(shù)量從200家砍到100家，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商集中在了長(zhǎng)三角、珠三角，同時(shí)增加了生產(chǎn)速度快、成本低的小型供應(yīng)商。

      陳年認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)時(shí)尚服裝品牌來(lái)說(shuō)，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率非常重要，“即使有好利潤(rùn)，庫(kù)存周轉(zhuǎn)這個(gè)問(wèn)題解決不了都是扯淡，這是服裝業(yè)最大的問(wèn)題。”凡客的運(yùn)營(yíng)思路也由此轉(zhuǎn)變：有效控制供應(yīng)鏈，成立數(shù)據(jù)中心以建立環(huán)形的信息反饋機(jī)制，以消費(fèi)為導(dǎo)向，根據(jù)數(shù)據(jù)定產(chǎn)定量，最終讓庫(kù)存周轉(zhuǎn)達(dá)到最快。

      ZARA的成功就在于既做到了流行，又控制了庫(kù)存，而優(yōu)衣庫(kù)則供應(yīng)衣柜里永不過(guò)時(shí)的基本款，靠性價(jià)比取勝�！癦ARA和優(yōu)衣庫(kù)這兩個(gè)品牌，是快時(shí)尚和性價(jià)比兩個(gè)類型品牌的代表。兩者的強(qiáng)項(xiàng)都是供應(yīng)鏈，優(yōu)衣庫(kù)能夠在供應(yīng)鏈上優(yōu)化性價(jià)比，而ZARA的新款數(shù)量和上新速度無(wú)人能及�！盢OP男裝創(chuàng)始人劉爽告訴記者。

      在服裝行業(yè)，服裝在供應(yīng)鏈上多周轉(zhuǎn)一天，就意味著貶值。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)服裝業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)時(shí)間一般為6~9個(gè)月。作為全球快時(shí)尚的領(lǐng)軍者，“速度”一直是ZARA的殺手锏，從服裝設(shè)計(jì)到上架銷售，最快12天的供應(yīng)鏈，一直無(wú)人能夠超越。在國(guó)內(nèi)，眾多服裝企業(yè)完成這一過(guò)程目前則需要80天。

      一直以來(lái)，凡客被視作“線上的優(yōu)衣庫(kù)”，自凡客上線以來(lái)29元的VT，69元的牛津紡襯衫……都以其高性價(jià)比為凡客贏得了大量用戶。2013年年初，凡客高級(jí)副總裁王春煥表示：“2013年，凡客將會(huì)兩條腿走路�！边@兩條腿即陳年提出的兩個(gè)供應(yīng)鏈：一個(gè)是以基本款服飾生產(chǎn)為主的低成本、大規(guī)模供應(yīng)鏈；另一個(gè)則是以多款少量、快時(shí)尚風(fēng)格服飾為主的快速供應(yīng)鏈，即“ZARA+優(yōu)衣庫(kù)”。如今，凡客女裝的周轉(zhuǎn)時(shí)間，已經(jīng)達(dá)到了最快30天。

      首先在供應(yīng)鏈體系方面，凡客堅(jiān)持“多款少量”的快時(shí)尚策略，爭(zhēng)取最小起訂量，做到快速翻單，在20~30天完成從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到產(chǎn)品上線銷售的全過(guò)程�！拔覀兊腣T，一個(gè)款式的起訂量就是2000件，而我們時(shí)尚女裝，一款的起訂量最多500件。”初娜說(shuō)。

      此外，借助質(zhì)檢前置，凡客可以使商品從生產(chǎn)到入庫(kù)的時(shí)間縮短5天。而且，凡客時(shí)尚女裝的供應(yīng)商來(lái)自國(guó)內(nèi)知名女裝代工企業(yè)，為 H&M、ZARA、凌致集團(tuán)、艾格等品牌代工�！胺部妥龈咝詢r(jià)比起家，已經(jīng)掌握了最優(yōu)質(zhì)的代工商資源，現(xiàn)在和時(shí)尚女裝合作的工廠有7家�！背跄日f(shuō)。

      2012年，凡客引入了大量年輕設(shè)計(jì)人才，這批人才在2012年下半年的法蘭絨襯衫大戰(zhàn)中一顯身手。而在2013年春夏，凡客時(shí)尚女裝將近200個(gè)款式中，90%來(lái)自凡客的自有設(shè)計(jì)師。

      近一年的數(shù)據(jù)顯示，北京、上海、廣州、深圳、成都等十大城市用戶年度人均在凡客的購(gòu)物金額為500元，而北京用戶最高，達(dá)到608元。此外，這十大城市用戶人均每年在凡客購(gòu)物5~6次，還有相當(dāng)比例的忠實(shí)用戶，年度在凡客下單次數(shù)達(dá)到幾十次，二次購(gòu)買率超過(guò)80%。

線上線下齊發(fā)力

      2013年4月，在凡客創(chuàng)立5年多來(lái)首次舉行的線下發(fā)布會(huì)——以“賞春”為主題的女裝新品鑒賞會(huì)上，除專業(yè)的走秀模特外，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)還邀請(qǐng)了瑞麗網(wǎng)的30名瑞麗之星和10名凡客達(dá)人。

      實(shí)際上，通過(guò)本次新品鑒賞會(huì)，凡客試圖通過(guò)時(shí)尚達(dá)人打造“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

      凡客達(dá)人即凡客誠(chéng)品旗下的社區(qū)化全民營(yíng)銷平臺(tái)。在該平臺(tái)，凡客用戶自主免費(fèi)開(kāi)通店鋪，即成為凡客達(dá)人（Vancl Star），發(fā)布凡客產(chǎn)品搭配，如有顧客從該搭配頁(yè)面下單成功，則此凡客達(dá)人即可獲得銷售分成，最高可達(dá)10%。該平臺(tái)于2011年3月18日凌晨正式上線，現(xiàn)擁有明星計(jì)劃、原創(chuàng)搭配王、全民設(shè)計(jì)等官方活動(dòng)，以及每日特惠、逛凡客等主題頻道，LOOKBOOK達(dá)人雜志；還有《衣度》手機(jī)客戶端，根據(jù)當(dāng)天天氣情況推薦穿衣搭配攻略；還能通過(guò)達(dá)人搭配圖片進(jìn)行下單的新型購(gòu)物方式。目前，凡客達(dá)人已覆蓋中國(guó)90%以上的城市，線下同城活動(dòng)城市35個(gè)，在凡客的用戶比例為30%左右。與此同時(shí)，通過(guò)達(dá)人曬單所產(chǎn)生的銷售額每月達(dá)4000萬(wàn)元。

      一直以來(lái)，按成交計(jì)費(fèi)的CPS被電商視作社會(huì)化營(yíng)銷最直接的方式，而凡客達(dá)人社區(qū)，則通過(guò)將CPS分成和C2C開(kāi)店兩種功能的融合，使得這兩種低成本推廣和銷售方式得到最大程度的發(fā)揮。實(shí)際上，每個(gè)凡客達(dá)人所開(kāi)的店鋪中，均是先購(gòu)買凡客的商品，然后以消費(fèi)者的身份重新拍照上傳，這樣的商品展現(xiàn)更為真實(shí)，說(shuō)服力更強(qiáng)。

      凡客相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，相對(duì)于美麗說(shuō)、蘑菇街大量的淘寶鏈接轉(zhuǎn)帖，側(cè)重分享，凡客達(dá)人更側(cè)重的不僅是分享，更多的是原創(chuàng)搭配內(nèi)容。另外，凡客達(dá)人還有線下活動(dòng)的用戶聚集，而不僅僅局限在線上。目前，凡客達(dá)人每周在不同地區(qū)都有達(dá)人的線下活動(dòng)，凡客會(huì)為他們提供服裝新品、音樂(lè)節(jié)門(mén)票、時(shí)尚聚會(huì)、活動(dòng)道具、短途旅行費(fèi)等。

      未來(lái)一段時(shí)間，凡客將進(jìn)一步加強(qiáng)在移動(dòng)客戶端的社會(huì)化營(yíng)銷。“比如我們即將推出一個(gè)天氣預(yù)報(bào)的APP，根據(jù)天氣溫度情況將穿衣指數(shù)與用戶搭配進(jìn)行匹配，自動(dòng)為用戶推薦一個(gè)合適穿著的服裝搭配。”凡客相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，凡客還將根據(jù)達(dá)人們發(fā)布搭配的圖片質(zhì)量和用戶評(píng)價(jià)，以及用戶的興趣圖譜，來(lái)進(jìn)行協(xié)同過(guò)濾和排序，將用戶想要的信息排在前面進(jìn)行推薦，在社會(huì)化數(shù)據(jù)領(lǐng)域進(jìn)行深度挖掘。

      在堅(jiān)持自有品牌路線的凡客，在這個(gè)春天也開(kāi)始嘗試和傳統(tǒng)品牌合作。本月7日李寧首次聯(lián)袂凡客開(kāi)展限時(shí)特賣， 18個(gè)小時(shí)全部商品售罄。隨即在4月22日晚凡客網(wǎng)站再度攜手李寧開(kāi)展品牌特賣，涵蓋男女款式運(yùn)動(dòng)鞋、T恤、休閑褲、棒球帽等多類產(chǎn)品，售價(jià)多在39~79元。在此次為期兩天的限時(shí)促銷活動(dòng)中，凡客陸續(xù)在不同時(shí)間段均勻?qū)Ξa(chǎn)品放量，如此確保了更好的用戶體驗(yàn)。此次特賣計(jì)劃到“五一”之后結(jié)束。除李寧外涉及的其他品牌品牌還有KingCamp、星期六、森馬、佐丹奴等。凡客自有品牌的VT、帆布鞋、POLO、牛仔褲等產(chǎn)品也參與其中。