李寧之變：明星不是公司永遠(yuǎn)的鞍馬

      被資本洗盤，在渠道上躑躅徘徊。李寧品牌被指退無可退，夢想走上國際化軌道，卻游走于國際化品牌與本土化品牌之間的灰色地帶。一方面它誕生成長于本土，很被國人寄予深厚的民族情感;另一方面，它卻一直在努力擺脫這種地域品牌的束縛，致力于打造國際化體育運(yùn)動品牌形象，這對于夢想國際化的中國企業(yè)而言是一條無限榮光的路徑。然而，在它頻頻調(diào)整起跳方式，試圖飛躍國際化的龍門時，卻總是難以持續(xù)，偉大的戰(zhàn)略時常懸在半空。李寧在懸空，而非騰空。李寧，還能控制住自己的平衡嗎?那塊支撐他的鞍馬，應(yīng)該到哪里去找? 

　　與創(chuàng)辦人李寧2008年北京奧運(yùn)會開幕式上向全球電視觀眾展現(xiàn)的“凌波微步”相比，李寧公司現(xiàn)在步履蹣跚。

　　3月26日，李寧公司交出了一份“史上最差成績單”：虧損19.79億元，為自2004年上市以來，首次錄得年度虧損。

　　虧損早在預(yù)料之中，李寧也早已積極應(yīng)對：引進(jìn)TPG、簽約韋德……渠道復(fù)興也在去年12月推出，循此計劃，1821家門店去年關(guān)閉。贏商網(wǎng)

　　單靠關(guān)店遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。兩年前已經(jīng)“Make The Change”的李寧，接下來還會有哪些改變發(fā)生?

　　“革命性的改變”

　　李寧公司的巨虧早有端倪，其于業(yè)績發(fā)布會所述庫存過高的問題亦頗具時日。

　　據(jù)香港信報此前報道，李寧公司庫存過高，為了救亡，早前引入基金TPG(德太投資)，創(chuàng)辦人李寧更親自“出山”及更換行政總裁，但仍未能扭轉(zhuǎn)局面，上半年純利倒退84.9%，至4429萬元，下半年業(yè)務(wù)進(jìn)一步惡化。香港信報援引分析員的言論稱，李寧早前引入基金TPG，公司想加快改革程度，但復(fù)原進(jìn)度比預(yù)期慢，消化存貨的速度亦不及市場預(yù)期。

　　但市場傳聞，作為世界最大的私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)之一，早在TPG入股之初，即要求李寧作出徹底改革，不配合的人士就要出局。TPG的系列動作也盡顯“司馬昭之心”，在持有13%股權(quán)的同時，TPG合伙人金珍君擔(dān)任副主席，連同創(chuàng)辦人兼執(zhí)行主席李寧，分擔(dān)行政總裁的職務(wù)。

　　李寧本人相信此舉(引進(jìn)TPG)是正確的。據(jù)環(huán)球企業(yè)家報道，李寧針對TPG的看法是，“TPG有一個運(yùn)營的團(tuán)隊，金先生本身的專業(yè)知識，在具體業(yè)務(wù)領(lǐng)域上會發(fā)生更主要的作用�！�

　　毫無疑問，金氏履歷頗為傳奇，其商業(yè)生涯始于麥肯錫咨詢公司波士頓辦公室，后在出任戴爾韓國總經(jīng)理的四年間促使戴爾韓國業(yè)績增長10倍，2009年入主達(dá)芙妮助其利潤翻倍，在帶領(lǐng)廣匯汽車的三年半時間里，公司利潤較成立之初翻了40倍之多。

　　現(xiàn)在輪到了李寧。以如此激進(jìn)的方式介入一家明星公司的變革，這在中國企業(yè)歷史上頗為罕見。李寧本人稱之為“革命性的改變”。

　　金顯然早已進(jìn)入節(jié)奏。他幾乎每天都呆在一間名為奧林匹亞的會議室里，頻繁地參加各種各樣、短促有力的會議，有關(guān)李寧公司的所有變革秘密都盡數(shù)存放于一臺iPad mini里。在金的參與下，李寧最終制定了渠道效率、品牌與產(chǎn)品、營運(yùn)能力、業(yè)務(wù)模式改革等四大策略。

　　簽約“未必能增加銷售額”

　　TPG帶來了新鮮血液，也同樣導(dǎo)致了舊人離去，他們是在李寧公司工作了20年之久的行政總裁張志安和首席財務(wù)官鐘奕祺，市場對此褒貶不一。不過，簽約美國籃球明星韋恩·韋德或多或少對李寧形象產(chǎn)生了積極作用。

　　今年2月份，李寧在美國得克薩斯舉行的盛典上推出美國籃球明星德韋恩·韋德代言的最新品牌：打著金色領(lǐng)結(jié)、穿彩格西裝的韋德閃亮登場，腳上展示的是他參與設(shè)計的運(yùn)動鞋。路透社稱，李寧是以10年約1億美元的價格把韋德從競爭對手耐克那里挖過來做代言人。

　　市場對此略有質(zhì)疑。報道稱，就在耐克和其他著名運(yùn)動品牌因為收益令人失望而削減名人代言支出的時候，這家中國公司卻出大價錢請一流運(yùn)動員代言。

　　深圳海通國際的分析師王靖雯說：“簽約韋德對促進(jìn)李寧的形象有積極作用……但未必能增加銷售額。這個交易不合理，因為出價顯然很高�！敝袊�市場研究集團(tuán)的資深分析師詹姆斯·羅伊說：“他們的目的是，證明自己乃至中國品牌能夠與世界巨頭展開面對面的競爭。問題在于，他們在這方面遇到了困難�！�

　　不過，在中國市場，對韋德戰(zhàn)靴的熱情將給予李寧公司急需的動力。運(yùn)動用品行業(yè)的分析家說，簽約韋德與其說是為在美國建立品牌認(rèn)知度，不如說是針對中國消費者采取的營銷策略。設(shè)在科羅拉多州博爾德的市場研究公司SportsOneSource的分析師馬特·鮑威爾說：“他們的主要目的是對中國消費者說："最優(yōu)秀的NBA球員之一穿我們的鞋，你們也應(yīng)該穿。"

　　“贏得大眾市場”

　　借由韋德在中國籃球迷中的號召力，在將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向國內(nèi)的同時，李寧公司也將視線瞄向那些從農(nóng)村遷往大城市的消費者。因為在中國，城鎮(zhèn)化已經(jīng)在各地如火如荼地展開。

　　華爾街日報援引金珍君的話說，李寧公司的目標(biāo)是瞄準(zhǔn)從農(nóng)村遷往大城市的消費者，從而在國內(nèi)贏得大眾市場。金珍君說，李寧公司想要成為中國的領(lǐng)先品牌，而不僅僅只是北京地區(qū)和海外的領(lǐng)先品牌。他說，李寧瞄準(zhǔn)的對象是沒有購買耐克或阿迪達(dá)斯等品牌制造的運(yùn)動鞋的那70%的中國消費者。但不會試圖和耐克競爭。

　　事實是，李寧曾一度想與國際一線運(yùn)動品牌耐克、阿迪達(dá)斯齊頭并進(jìn)，為此，李寧公司甚至在2010年啟用全新的廣告語“Make The Change”(做出改變)，并全面展開重塑品牌形象的大行動，不惜在中國市場與耐克、阿迪達(dá)斯短兵相接。

　　阿迪達(dá)斯中國公司的一位業(yè)務(wù)總監(jiān)甚至說過這樣一句話，“我們曾經(jīng)并不將李寧視為直接競爭者，但如今李寧在提到競爭對手的時候，卻傾向于忽視我們�！�

　　而在韋德之前，李寧也曾經(jīng)簽約籃球明星奧尼爾(Shaquille O"Neal)等知名代言人，以大舉進(jìn)軍美國市場。積壓的庫存是公司多年前生產(chǎn)的，當(dāng)時李寧預(yù)計2008年北京奧運(yùn)會之后中國將掀起一陣運(yùn)動服飾消費狂潮。但消費者卻轉(zhuǎn)向了剛剛進(jìn)入市場的一些品牌，比如瑞典品牌H&M以及西班牙品牌Inditex。

　　華爾街日報的文章稱，李寧曾經(jīng)渴望超越耐克，但如今在縮減了試圖主導(dǎo)全球運(yùn)動鞋和運(yùn)動服市場的計劃之后，正展開一項為期三年的轉(zhuǎn)型計劃，以期在國內(nèi)市場贏得更大份額，提高盈利能力。

　　按金珍君的說法，這個轉(zhuǎn)型計劃的目標(biāo)是大力增加自己所占的市場份額，為此李寧將徹底改造零售網(wǎng)點，提升形象并調(diào)整部分商品價格。僅僅兩年前，李寧曾計劃增加平均零售價在400元以上的運(yùn)動鞋產(chǎn)品的比例。分析師說，隨著中國居民可支配收入提高、更加買得起耐克之類的品牌，李寧在定價上面有一場硬仗要打。

　　中國市場研究集團(tuán)高級分析師卡文德的評論稱，歸根結(jié)底，李寧成功與否，將取決于它能否改善經(jīng)營效率、庫存管理和產(chǎn)品的更新?lián)Q代，他們需要馬上把消費者想買的產(chǎn)品擺進(jìn)門店里去。