Burberry亞太區(qū)增長14%遠超歐洲 數(shù)字化轉(zhuǎn)型多元發(fā)展

　　亞太和男裝分別以14%和13%的增長領漲，堅持多元化發(fā)展腕表進巴展，香氛美妝或成新盈利點

　　在一眾奢侈品老牌對數(shù)字化避之不及中，博柏利（Burberry）是個異類。

　　其最新發(fā)布的截至2013年3月31日財年財報顯示，Burberry收入上漲8%至19.98億英鎊，利潤增長則高于分析師預期，亞太區(qū)和男裝各自領漲。這對于在去年曾兩度發(fā)布盈利預警的Burberry來說，頗為不易。

　　目前的Burberry兩條腿走路，持續(xù)回收代理權和數(shù)字化成為其戰(zhàn)略部署重點。集團首席執(zhí)行官Angela Ahrendts認為，在2013財年，Burberry取得了強勁的線上線下零售業(yè)績，營收和利潤雙雙創(chuàng)下歷史記錄。隨著4月份美容業(yè)務的整合，Burberry又新增了一個增長平臺。

　　亞太區(qū)和男裝領漲

　　自去年起，博柏利就指出要加快零售為主導的增長。在2013財年該集團零售渠道的收入的增長為12%至14.166億英鎊。經(jīng)過一年的擴張，主線獨立門店從2012財年的192間增至206間，同店收入增長上漲6%，與去年的14%相比增速顯著放緩。但零售收入占總收入的比例卻從2012財年的68%上漲至71%。

　　百貨商場店、電子商務由去年的208間增至214間。同店增長分別為1%,和6%。而折扣店數(shù)目也新增5間只和49間，同店增長8%。據(jù)2013財報顯示，博柏利計劃在本年內(nèi)至2014年3月31日期間新開主線店面25間并關閉原有門店中的15間。在繼續(xù)擴張零售渠道的同時提升服務質(zhì)量。主要將重點放置中國和拉美市場，并預計凈增開門店在2014財年將帶來低到中個位數(shù)的零售收入增長。目前該集團在中國設有60多家門店。

　　相對于零售的放緩增長，批發(fā)渠道則不容樂觀，該財年批發(fā)渠道收入下降1%至4.727億英鎊，代理收入上漲1%至1.094億英鎊。

　　從區(qū)域上看，雖然韓國仍然不景氣，但在中國大陸和香港地區(qū)對奢侈品的強勁需求和推動下，博柏利亞太區(qū)收入增長14%至7.453億英鎊，該區(qū)域占營收總額中的占比接近35%。其中約90%來自零售收入。2013財年亞太區(qū)凈增7間門店以及集中升級多間門店，主要專注于提升中國大陸和香港市場的旗艦店發(fā)展。

　　歐洲區(qū)域收入僅增1%至5.603億英鎊，其中零售收入占比約70%，美洲區(qū)域收入增7%至4.633億英鎊，其中約三分之二來自零售收入，去年同店銷售增長呈低個位數(shù)增長。博柏利本土市場英國占歐洲零售收入的40%，由中東和印度為主的其他地區(qū)收入增長10%至1.204億英鎊。

　　按產(chǎn)品劃分，2013財年男裝的表現(xiàn)最為突出，總收入達4.642億英鎊，同比增長13%，女裝收入增長6%至6.182億英鎊，配飾收入增長7%至7.343億英鎊，童裝及其他增長10%至7260萬英鎊。

　　數(shù)字化轉(zhuǎn)型

　　2009年，Burberry的照片分享網(wǎng)站“Art of the Trench”上線，數(shù)字技術就開始成為Burberry的戰(zhàn)略核心項目，和回收代理權并行。數(shù)字技術滲透進了其營銷的方方面面，既包括數(shù)字互動宣傳，也包括T臺時裝秀現(xiàn)場直播，甚至衍生到全球性的“零售劇場”環(huán)境以及各種創(chuàng)新社交媒介活動。

　　“我們關注的不是短期營銷利潤的增長，而是如何讓觀眾跟我們的品牌結合。這種結合不是馬上跟那些在店里購物的顧客結合，而是要關注未來如何長遠地跟消費者互動，讓消費者真正記住品牌�！盇ngela曾這樣強調(diào)。

　　在奢侈品老牌們還在對互聯(lián)網(wǎng)猶豫不決時，Burberry已經(jīng)在打造新型的奢侈品公司。

　　在奢侈品市場不容樂觀的2012年，Burberry強調(diào)了私人定制服務的奢侈品特性，并將其發(fā)展成數(shù)字化的新玩法，將Burberry再次推進受眾的視線。

　　Burberry Prorsum2013秋冬系列于今年年初發(fā)布，秀款中的每一件秀款服裝、手包都將可以通過智能數(shù)字化服務專屬定制，并配有專屬印刻的個性化名牌。定制過程中的每一環(huán)節(jié)都可以通過視頻追蹤查看，以身臨其境地體驗其專業(yè)的設計與精美工藝。在這個講求“獨特為尚”的奢侈品市場，Burberry的確吸引了更多關注。

　　堅持多元化發(fā)展

　　今年巴塞爾國際鐘表珠寶展的余熱還未散去，不免讓人回味Desires廳中出現(xiàn)的經(jīng)典英國“格子”展廳。

　　展廳依舊是傳統(tǒng)的黑、白、灰的三色格子，營造了此次展會上匠心獨運、極具創(chuàng)新風格的英倫風展臺。在本次展會，博柏利推出了英國設計、瑞士制造的The Britain腕表系列。其創(chuàng)作靈感必然源自博柏利標志性的風衣設計。

　　這個“皇家御用”的品牌一直在不斷擴充自身產(chǎn)品線，使該品牌的發(fā)展更加多元化，同時使產(chǎn)品和分銷活動與品牌的奢侈品定位協(xié)調(diào)一致。

　　除了男裝、女裝、童裝等產(chǎn)品，博柏利自1992年推出的第一款男士香氛起，就注定了一些特許商品的加入。去年，博柏利集團共有三種全球許可協(xié)議，分別是與Interparfums合作的香氛及美妝，與Fossil合作的腕表 以及與Luxottica合作的太陽眼鏡。

　　據(jù)相關媒體報道，去年伴隨新款 BurberryBody 女士香氛上市，使Burberry香氛系列產(chǎn)品在美國的排名從第19位上升到第9位。但博柏利于2013年4月1日做出重要決定，博柏利終止與Interparfums的許可關系，開始直接經(jīng)營香水和美容業(yè)務。

　　然而在2013秋季時裝秀上，博柏利在后臺通過Burberry Beauty Booth展現(xiàn)全新妝容，同時，專用的美妝單品將于時裝秀前后在品牌Pinterest上發(fā)布。

　　博柏利集團首席執(zhí)行官安吉拉·阿倫茨表示，在未來博柏利將著重開發(fā)數(shù)字平臺以及新近整合的香水與美容業(yè)務所蘊藏的潛力。

　　如此看來，博柏利加強對主打香水產(chǎn)品Body and Brit以及美妝產(chǎn)品的設計和市場營銷，以確保的連續(xù)性和擴展性，同時不斷創(chuàng)新和擴大規(guī)模較小的化妝品系列。該產(chǎn)品線必將是未來的重要增長點，再加上博柏利的香氛和妝容相比同行品牌的滲透較低，并且在加大直營店的戰(zhàn)略下，香氛與美妝或許能更加迅速地抓住市場機遇。