汪峰陣營(yíng)當(dāng)紅“烏鴉音”女孩畢夏為凡客設(shè)計(jì)了烏鴉圖案的搖滾T恤，而張惠妹陣營(yíng)的“小紅帽”王拓則為阿妹Famliy設(shè)計(jì)了戰(zhàn)袍。
熟悉中國(guó)好聲音的觀眾如果登錄凡客誠(chéng)品官方網(wǎng)站一定不難發(fā)現(xiàn)凡客新的營(yíng)銷舉動(dòng)：汪峰陣營(yíng)當(dāng)紅“烏鴉音”女孩畢夏為凡客設(shè)計(jì)了烏鴉圖案的搖滾T恤，而張惠妹陣營(yíng)的“小紅帽”王拓則為阿妹Famliy設(shè)計(jì)了戰(zhàn)袍。
凡客該系列產(chǎn)品還圍繞“中國(guó)好聲音”的“I WANT YOU”和搖滾手勢(shì)加以設(shè)計(jì)。
8月26日，凡客誠(chéng)品官方正式對(duì)外公布將與中國(guó)好聲音第二季達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為其官方唯一服鞋類授權(quán)品牌商。
而這僅是凡客新一盤營(yíng)銷大棋中的第一步。隨后，凡客誠(chéng)品還將圍繞“中國(guó)好聲音”的品牌形象和第二季好聲音學(xué)員等元素進(jìn)行
服裝的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及銷售，成為首家簽約第二季好聲音學(xué)員的品牌商。
凡客誠(chéng)品相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)媒體表示，希望用凡客在服裝生產(chǎn)、供應(yīng)鏈等方面的優(yōu)勢(shì)來(lái)幫助“好聲音”做周邊文化衍生品。
此次凡客的新?tīng)I(yíng)銷策略可以說(shuō)是對(duì)其品牌所呈現(xiàn)的草根氣質(zhì)的強(qiáng)力回歸，但依舊難以依靠這一策略挽回過(guò)去兩年在業(yè)績(jī)上的下滑趨勢(shì)。
回歸真正的草根特質(zhì)
凡客在大家的視線里已經(jīng)消失的太久，這次簽約中國(guó)好聲音學(xué)員，可以說(shuō)凡客在代言人選擇的轉(zhuǎn)變上顯現(xiàn)出一種氣質(zhì)的蛻變與品牌形象的回歸。
世上沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的恨，當(dāng)然也沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)。相比于加多寶的獨(dú)家冠名、搜狐視頻獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)直播、百雀羚的特約播出權(quán)，凡客更具備中國(guó)好聲音學(xué)員們的草根氣質(zhì)。
易觀分析師毛阿晶對(duì)騰訊科技表示，從凡客的明星代言人和中國(guó)好聲音學(xué)員代言人這兩大群體的氣質(zhì)來(lái)看，后者的草根氣質(zhì)與凡客誠(chéng)品定位的平價(jià)快時(shí)尚氣質(zhì)更吻合，更能突顯凡客誠(chéng)品的品牌價(jià)值。
而無(wú)論是從精神氣質(zhì)、消費(fèi)能力、年齡段、身份上來(lái)說(shuō)，他們都更像凡客本身，就像學(xué)員們慣用的說(shuō)法那樣，“我是第一次站在這么大的舞臺(tái)上”——草根氣質(zhì)顯露無(wú)遺。
還有媒體稱，據(jù)陳年微博透露，凡客在好聲音學(xué)員之外，還找到了一個(gè)真正的普通人做代言：路邊、街燈下，大背心、大短褲、一腳拖鞋、一手拿煙，他就是一個(gè)宅男一個(gè)屌絲，但他在向你微笑，面對(duì)人生、面對(duì)生活，從容而微笑。
陳年總結(jié)凡客在品牌方面的做法時(shí)曾表示，凡客品牌就是有態(tài)度，有關(guān)懷，而且態(tài)度很堅(jiān)定很鮮明，人情味也足夠濃。比如說(shuō)我們要求它必須是一個(gè)平民的環(huán)境，平民的形象，強(qiáng)調(diào)他凡客的一面，甚至是落寞的一面，傳達(dá)的觀點(diǎn)又是非常鮮明的。
盡管在代言人的特質(zhì)發(fā)生了改變，但凡客營(yíng)銷的基本思路一脈相承的，即順勢(shì)而為，緊抓時(shí)尚前沿，根據(jù)年輕消費(fèi)群體的關(guān)注熱點(diǎn)及時(shí)調(diào)整代言人，這與凡客快時(shí)尚的品牌定位密切相關(guān)，毛阿晶如是說(shuō)。
代言人氣質(zhì)標(biāo)榜模糊
而與新的營(yíng)銷策略相比，盡管此前凡客一直標(biāo)榜褪去明星代言人的光環(huán)，還原最本真的自我，但從歷屆代言人來(lái)看，這種標(biāo)榜顯得比較模糊。
早在2010年，凡客就憑借“凡客體”曾引發(fā)網(wǎng)民的集體狂歡。
你一定還記得“愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車，也愛(ài)29塊的T-shirt。我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客”這句遍布北京地鐵以及公交車站廣告牌的經(jīng)典臺(tái)詞。
隨后，王珞丹“凡客體”、黃曉明“春天體”、李宇春“挺住體”相繼出爐，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)上“凡客體”熱潮。
有業(yè)內(nèi)人士曾對(duì)媒體表示，“陳年一直拒絕明星已廣為人知的特質(zhì)，他喜歡把人從高處拉下來(lái)，讓明星成為凡人�！�
就比如說(shuō)黃曉明的代言廣告，不僅幫助凡客實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的，更讓黃曉明的形象得以突破：當(dāng)大家都在嘲笑他的“Not at all”時(shí)，凡客卻讓他主動(dòng)放下身段、公開自嘲，同時(shí)也為他賦予更多真實(shí)感。
這種“歸零”的精神恰恰是互聯(lián)網(wǎng)所需要的態(tài)度，而凡客很巧妙的迎合了這一點(diǎn)。
該業(yè)內(nèi)人人士還表示，“韓寒、李宇春都是這種思路，結(jié)果你會(huì)發(fā)現(xiàn)，代言人都會(huì)烙上凡客烙印，某種程度上倒像是凡客在為藝人宣傳�！�
陳年本人曾對(duì)選擇李宇春作為代言人表示過(guò)反思。
他曾公開表示“生于1984，很多年輕人說(shuō)看不懂，所以這個(gè)廣告牌不是很成功，它和用戶之間沒(méi)有真實(shí)的情感的交流，它太關(guān)注宏大的敘事，但很難喚起和用戶情感的共鳴�！�
憑借新?tīng)I(yíng)銷策略挽回頹勢(shì) 有點(diǎn)難
盡管品牌營(yíng)銷策略一直以來(lái)都是凡客的強(qiáng)項(xiàng)，但卻始終沒(méi)有挽回凡客在過(guò)去兩年來(lái)的下滑趨勢(shì)，那么新的營(yíng)銷策略能解決這個(gè)核心問(wèn)題嗎？答案似乎是否定的。
對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)份額的提升需要營(yíng)銷與整條供應(yīng)鏈緊密配合，而營(yíng)銷只是其中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，但不是決定因素。
對(duì)此毛阿晶表示凡客目前的主要癥結(jié)在于自身定位的搖擺不定，徘徊于互聯(lián)網(wǎng)品牌商和平臺(tái)商之間。
她還表示，從目前電商市場(chǎng)來(lái)看，綜合性平臺(tái)商已無(wú)太多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但是垂直品牌商還有很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，電子商務(wù)的興起為本土互聯(lián)網(wǎng)品牌商的崛起帶來(lái)了彌足珍貴的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，凡客誠(chéng)品應(yīng)該借助自身的渠道優(yōu)勢(shì)，做好自身品牌。
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