雕爺：凡客應重新審視其戰(zhàn)略 挺住意味著一切

上回書說到，基于產(chǎn)品的生產(chǎn)，分“有限改進型”和“無限改進型”兩種，對應顧客的購買呢，分“功能獲得”與“情感獲得”，而且，我在上一篇文章留了個尾巴，“穿越型打法”。也不知道有多少人看懂，沒關系，這篇文章，重點就落腳在這個“穿越”上。

做為一枚顧客，購買行為，從來都是分成兩個部分的：購買物理產(chǎn)品，和購買精神產(chǎn)品——稍等，這個分法和上次講的“情感獲得”還稍有不同，這次說的是單純購買精神產(chǎn)品——比如買本書，我們買的并非紙張，而是上面的文字（慢慢都用Kindle看書了，以后連解釋都省了）。我們看場電影，購買的并非那張物理形態(tài)的紙質票根，而是那兩個小時的精神享受。同理，我們看舞蹈、聽音樂會、泡小劇場、包括去游樂園，都是為了精神享受，幾乎沒有“物理產(chǎn)品”可以獲得到手中。

電影公司是純販賣精神產(chǎn)品的，這個行業(yè)有個巨大缺點，就是精神產(chǎn)品這東西每次您得不斷突破，僅僅重復自己是不夠的，所以風險巨大。你看馮小剛和華誼兄弟，憋著那么大勁兒，拍個《1942》結果賠得一塌糊涂。雖然《私人訂制》賺了很多，可誰也說不好馮小剛下一部到底是賺是賠。所以上一次聽光線傳媒的老大王長田講，美國好萊塢的大公司，實際上都是靠發(fā)行養(yǎng)家糊口，他們每投拍一部電影，也都是冒險賭博，輸贏誰也不知道。

但有一個“穿越型打法”的例外，就是迪士尼。

迪士尼每一部動畫片的利潤，可不僅僅靠票房——影片在院線上映那才幾天�。慷虅t一星期，最長一個月，然后檔期到了必須下，這和賭博有何區(qū)別？迪士尼一部成功的動畫片，一賺可就是十年都止不��！依靠卡通周邊的售賣，和無休無止的特許授權……難道我會告訴你，米老鼠形象是1928年創(chuàng)造的么？就連胡迪探長和巴斯光年，今年都快20歲了……他們任勞任怨，從不要求漲工資。

這個“穿越型打法”是將純精神的產(chǎn)品“穿越”到“物理產(chǎn)品”一魚兩吃。迪士尼更狠的是，還經(jīng)常一魚三吃：看完《冰雪奇緣》挺開心吧？過兩年日本香港或上海的迪士尼樂園，就弄個“冰雪奇緣主題區(qū)”，哄你再去消費一遍，玩得挺開心？艾莎和安娜倆公主的玩偶、T恤、飾品……你哼著《Let It Go》小曲兒的時候，錢就被迪士尼賺了第三遍。而且不出意外的話，這錢一賺就是十年二十年。

以上這些，都是明擺著的道理，不用我說你也都知道。我要進一步研究的是，究竟為什么有些“精神產(chǎn)品”生命力如此之長？例如這部《冰雪奇緣》其實是安徒生童話《白雪皇后》的改編，而手繪動畫時期迪士尼巔峰之作《獅子王》實際上是《哈姆雷特》的改編，我最崇拜的戲劇導演趙淼，我曾經(jīng)看他的形體戲劇《小美人魚》看到淚奔一扎啤的量，而他首次公開演出的戲，則是《羅密歐與朱麗葉》，哈哈，和前面一樣，一個安徒生一個莎士比亞，都成了靈感的源泉，繆斯的乳汁。

和“物理產(chǎn)品”的成功不同，“精神產(chǎn)品”幾乎沒有什么方法論可循——比如誰真能做成功一部手機，同時具備3毫米超薄、4K高清、待機1年、48核跑分秒殺小米3S啥的，而且售價999元，放心吧，這款手機今年必將創(chuàng)造人類史上手機最高銷售記錄。但這種“堆砌最好硬件且不貴”的做法，在精神產(chǎn)品上完全不適用，大卡司大制作，最牛導演編劇配無限預算，連露一小臉打醬油的都是大明星，一樣可能是垃圾，稍等，我可沒說《建國大業(yè)》，我是說，影史上這樣的大制作垃圾難道還少么？

不過，雖然“精神產(chǎn)品”沒有具體方法論可循，卻有個“后門”可鉆，就是找到“文本之源”，或者說“敘事性帶來的力量背后的原動力”。簡單說，所有藝術品類里，古典音樂是最少用到“文本”的（其實嚴格說，也不盡然，例如巴赫的平均律鋼琴曲真的沒啥文本可言，但圣母頌，卻充滿著文本賦予的光輝。）到了歌劇，文本的力量就顯而易見了。至于后來的搖滾、今天的流行樂，簡直把文本去掉了，力量直接少一半。舞蹈也是不過于依賴文本，不過反過來，古典芭蕾反而更喜用文本，而到了現(xiàn)代舞，反而經(jīng)常極力排斥敘事性。好吧，除了這些，什么繪畫、詩歌、影視、小說、戲劇，統(tǒng)統(tǒng)都離不開“文本”所帶來的力量。

好，說到“文本之源”為什么有力量，知道為什么喬布斯那么有魅力么？貼個我好久以前寫的微博，曾被轉發(fā)很多次：

“今晚在公司喝酒時扯淡聊天，驚覺，喬布斯大神，完全就是《天龍八部》中喬峰！都是自小沒見過親生父母，被平凡養(yǎng)父母帶大。少年成名，一躍登頂。然后在世人矚目中，眾叛親離，含恨隱去……再然后，王者歸來，傲凌絕頂。最終，盛年之時，顛峰樂章戛然而止，留給世界一片驚愕。他倆共用一個稱謂：喬幫主！”

噢，你說了，原來喬布斯的一生居然和喬峰一樣富有戲劇性��！錯，其實金庸筆下的喬峰，是完全按照古希臘悲劇英雄“格式”寫的，這個力量可大了，大到和《哈姆雷特》所闡述的“面對命運的掙扎”，《羅密歐與朱麗葉》所闡述的“愛別離”，《小美人魚》所闡述的“犧牲”等等，都是人類心底的情感密碼。

好了，碼了兩千字后，讓我們談談凡客吧。

凡客曾經(jīng)有一則廣告，我認為摸到了一組密碼，是“文本之源”的底層情感密碼，就是那則黃曉明拍的《挺住，意味著一切》廣告。（沒看過的，趕緊去搜一下視頻。）

這個“文本之源”為何牛逼呢？你真的要問我這個問題么？不是吧？這個問題太容易回答了吧？案例太多了吧？什么？非要我說？非要我說你回復8好不好呀？什么？懶得回復想聽我直接說？好吧，那我直接說了……《當幸福來敲門》看過沒？當威爾史密斯和兒子窮到在公共洗手間里過夜，用腳頂著門，不讓敲門人上廁所時，他抱著兒子哭，熒幕前的你哭了沒有？這時，潛臺詞是什么？“挺住，意味著一切�！�

早前一點，史泰龍的成名之作，《洛奇》看過沒？當這個曾經(jīng)街頭收保護費的小混混，終于有機會和拳王一絕高低時，他被打得像個豬頭，但就是一次次爬起來，絕不認輸，這時，潛臺詞是什么？“挺住，意味著一切。”（被翻拍成機器人版，就是休·杰克曼那部《鐵甲鋼拳》。）

說完電影說小說，《老人與�！房偪催^吧？“一個人并不是生來就要給打敗的，你可以消滅他，但就是打不敗他�！边@個在大海殊死搏斗、卻只拖著一架巨大的大馬林魚骨回到家中，晚上做夢夢見獅子的窮光蛋老人，潛臺詞是什么？“挺住，意味著一切。”

再來一部，中文小說里最偉大的作品之一《活著》，無論小說、電影、還是孟京輝的戲劇，我看一遍哭死一遍，窩囊無能的福貴，面對著家庭破產(chǎn)、兒子慘死、女兒難產(chǎn)死、妻子最終離去、相依為命的孫子也……（對于孫子，張藝謀電影和孟京輝話劇在處理上和小說稍有不同），福貴好像從來無能為力，福貴逆來順受，福貴忍氣吞聲，但福貴為何如此感動人心？唯一的答案——“挺住，意味著一切�！�

為什么“挺住，意味著一切”這么牛逼？這么富有感染力？我操！我怎么知道？！我就知道，從古希臘神話就開始了，西西弗推大石頭……“挺住，意味著一切”……稍等，好像我前幾天剛寫過一長篇文字討論西西弗是吧？感興趣可以翻看那篇雕爺個人超喜歡的好文。好吧，打住，不再展開探討這個了。

總之，這就是個“文本之源”，屬于“底層密碼”。有了這個東西，稍微形而下一點，可以派生出無窮無盡新的“文本”，新的“表現(xiàn)形式”。黃曉明版的廣告之所以大獲成功，只是“小而用之”的小小注腳而已。

唯一的問題是：然后呢？怎么沒有然后了？

所謂“凡客體”的成功，純屬意外，這個意外和芙蓉姐姐、天仙妹妹、賈君鵬你媽喊你回家吃飯等等走紅一個套路——就是碰巧了。你可以總結一大堆原因，但我告訴你，沒誰能按照此“方法論”重復來一遍！當你無法運用這個手法重復，無法一來再來、反復重來、變外形不變本質的玩N次時，請問，對一個品牌來說有何用處？

“凡客體”是沒有生命力的破玩意兒，只是一個句式而已，本身啥都不是，不是一個“出發(fā)點”。玩玩之后大家煩了就沒人玩了，你改個句式難道就能活？懂？但是，“挺住，意味著一切�！笨刹灰粯樱�這個句子，剛才說了，從古希臘神話就一直營養(yǎng)大量文學作品、影視作品到今天，生命力我敢說再過200年依舊茁壯，重點是誰把他用在襯衫上！而且變著方兒、變著花樣、一直玩下去。

這句“挺住，意味著一切”如果玩得好，實際上就是他媽的耐克的“Just do it”��！通過這句充滿力量感的Slogan，可以派生出無窮無盡的平面廣告、影視廣告……在所有的廣告中，都可以傳達一股強大的力量感，“哥們，我知道你是屌絲，但屌絲是可以逆襲的，屌絲也是有骨氣的，挺住，就是咱們對抗命運的武器！”

匪夷所思的是，凡客之后的廣告，和這個接近偉大的Slogan毫無關聯(lián)，變成莫名其妙的“生于1984”，然后“有春天，無所謂”，再然后，“我要怒放的生命”了……好像最近準備要“斯巴達300支”了？

大哥，您到底想傳達啥呀？

品牌建設的路徑，我覺得簡直凡客一開始走得挺好呀，第一步，劈開腦海階段，凡客就是29元的襯衫，便宜量又足！第二步，補充記憶，凡客還有T恤、褲子、鞋子、內衣、襪子……等等，好像這時候出了岔子，補充到電飯煲和拖把了，這個鐵定補充不動，所以后來全砍掉了。第三步，品牌升華，恰恰是應該反復強調品牌精神的時候——等等，到底誰幫著凡客做品牌管理的？付的多少管理費？請我啊，我免費！甚至我倒貼一頓雕爺牛腩都行，我就是無法忍受，大幅廣告中，一面寫著品牌的理念多么高大上，然后旁邊印著“RMB 29元”字樣……

按照劉爽同學的說法，目前凡客打算推的300支襯衫，成本就二百元，如果賣的話，估計五六百元——呃，我的看法，這對凡客來說，無疑等于再造一個品牌了。

因為您“凡客”二字已經(jīng)劈開了大家一次腦海呀！您等于29元襯衫呀，你把品質提升一些，漲價到39元沒問題，但您拿出最高品質，然后標價590元，這……這……這“重新劈一次”如果能成功，那李書福給吉利汽車造的那輛中國版“勞斯萊斯”，也應該能成功。

品牌這東西，從高往低走，勢如破竹，從低往高，難如登天。

IDG的李豐同學，好長時間以前，曾和我說非�？春梅部�，因為他偶然間問到一個并非屌絲的大男孩為何穿凡客，那家伙回答，不是因為質量，是因為凡客代表著他那一代年輕人的朝氣。如果我沒記錯，那時候凡客不斷播放的是“挺住，意味著一切”廣告。

那段最好的日子，凡客事實上已經(jīng)是“穿越型”打法了。和迪士尼反過來，是令顧客通過物理產(chǎn)品，獲得精神滿足。是接近耐克、哈雷的時候——在人們接受品牌所提供的精神滿足時，價格高或低都不構成障礙，貴，不是因為我裝逼，而是因為我有表達的欲望！便宜，不是因為我沒錢，而是這個品牌闡述的品牌精神是我的人生態(tài)度！

“挺住，意味著一切”可不僅僅能夠給屌絲提供力量，難道中產(chǎn)們不需要挺住么？屌絲擠地鐵租地下室是需要挺住，可中產(chǎn)們還車貸房貸同樣得挺啊，凡客用的李宇春難道不曾遇到必須“挺住”的艱難時刻么？用的韓寒面對方舟子時不也曾奮力“挺住”么？那些中國好聲音的學員，一個個面臨淘汰，巨大壓力前，哪個不是“挺住”的絕佳代言人？所以我為什么認為“挺住，意味著一切”牛逼，因為這句是“文本之源”的“底層密碼”，能夠詮釋一切！是個無比神奇的“出發(fā)點”，可以開發(fā)無數(shù)“新文本”，可以到達任何地方，是個無比巨大的筐，任何東西都能往里扔，然后迸發(fā)出新一輪的感人力量。

總之，在我看來，凡客現(xiàn)在應該重新審視其戰(zhàn)略，我絕不認為300支襯衫能怎樣，但我堅決認為，“挺住，意味著一切”如果重新開始，并且能夠長時間堅持，能夠改天換地，造就一個偉大品牌。

畢竟，就連目前凡客自己，也同樣需要這句Slogan——“挺住，意味著一切�！�