高跟鞋品牌Jimmy Choo門口的野蠻人

從手包到香水再到男士產(chǎn)品，在私募基金掌控下的Jimmy Choo正在變得越來(lái)越不知所云�，F(xiàn)在它又一次待價(jià)而沽，未來(lái)等待它的會(huì)是什么？

Jimmy Choo正在計(jì)劃成立18年以來(lái)的第五次重大資本運(yùn)作。此前，這個(gè)英國(guó)設(shè)計(jì)師鞋履品牌在私募基金手里被不斷轉(zhuǎn)賣，換了四個(gè)控股方。而英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》最近援引內(nèi)部人士消息稱，Jimmy Choo正計(jì)劃在倫敦IPO，最新的估值可能高達(dá)10億英鎊。

討巧的定位、實(shí)穿的風(fēng)格、完美的品牌形象讓Jimmy Choo成了最受資本寵愛(ài)的時(shí)尚品牌之一。它經(jīng)典的尖頭和四英寸高的細(xì)跟具有極強(qiáng)的識(shí)別度。很多人一眼就認(rèn)出了《來(lái)自星星的你》中，全智賢那雙銀灰色亮片高跟鞋來(lái)自Jimmy Choo�！拔铱刹皇谴┐蟊娖放频碾S意女子�！比�智賢飾演的千頌伊說(shuō)。

這一幕讓人想起《欲望都市》中，女主角Carrie Bradshaw手捧著一雙Jimmy Choo高跟鞋說(shuō)的那句經(jīng)典臺(tái)詞“愛(ài)情也許不再，但是鞋子永恒�！碑�(dāng)時(shí)這個(gè)品牌才剛剛成立2年。

從那時(shí)起，Jimmy Choo就一直在宣揚(yáng)“每個(gè)女孩都?jí)粝胗幸浑pJimmy Choo”的故事。它在影視劇中頻繁露臉，也是各路名星亮相紅毯的貼身裝備，但更吸引人的是這雙四英寸的高跟鞋并非天價(jià)，給那些渴望它的女孩留下了一個(gè)高而可及的形象。甚至連嚴(yán)格遵循傳統(tǒng)穿上紗麗的印度新娘，在婚禮當(dāng)天也會(huì)穿上Jimmy Choo。

但如今這個(gè)精心編織的華麗夢(mèng)想背后只剩下乏味的金錢游戲。

要知道10億英鎊的估值可不是光靠賣高跟鞋就能撐起來(lái)的。一個(gè)直接的證明是2001年Jimmy Choo首次被出售給私募基金鳳凰股權(quán)投資公司(Phoenix Equity Partners)時(shí)，它的專賣店里還只有高跟鞋而已，其品牌估值才不到1800萬(wàn)英鎊。當(dāng)時(shí)剛剛上任的首席執(zhí)行官Robert Bensoussan決定要生產(chǎn)更多品類，2年后Jimmy Choo推出了一款叫做Tulita的手包。而在此之前，成功讓Jimmy Choo流行起來(lái)的的創(chuàng)始人Tamara Mellon從沒(méi)有過(guò)類似的想法。

1996年，當(dāng)時(shí)還是VOGUE時(shí)裝總監(jiān)助理的Tamara Mellon看中了能制作出令倫敦女人神魂顛倒的皮鞋的周仰杰，在父親的支持下，她與周仰杰共同成立了Jimmy Choo品牌，兩人各持有50%的股份。2001年的鳳凰股權(quán)投資公司的那次收購(gòu)針對(duì)的就是周仰杰手中的全部股份，此后這個(gè)Jimmy Choo品牌的靈魂人物就被徹底踢出了日常運(yùn)營(yíng)，只剩下Mellon孤軍奮戰(zhàn)。

當(dāng)然這其中另有原因。在準(zhǔn)備生產(chǎn)第一個(gè)系列的鞋子時(shí)，Mellon就發(fā)現(xiàn)能做出好看皮鞋的周仰杰算得上是個(gè)好鞋匠，但并不是一個(gè)好設(shè)計(jì)師。

為了趕上Jimmy Choo第一家精品店開(kāi)業(yè)和紐約鞋展，周仰杰需要一次設(shè)計(jì)出兩個(gè)系列的鞋子，但他花了很長(zhǎng)時(shí)間也沒(méi)能畫(huà)出幾張圖樣。這位馬來(lái)西亞裔的設(shè)計(jì)師所接受的訓(xùn)練都是關(guān)于如何運(yùn)用工具制作一雙鞋，而非畫(huà)圖樣——1980年代他曾經(jīng)在倫敦皮革貿(mào)易學(xué)校學(xué)習(xí)制鞋，當(dāng)時(shí)的皮革貿(mào)易學(xué)校主要為工廠培養(yǎng)鞋匠，只教授怎么制鞋，而不是設(shè)計(jì)鞋。至于這所學(xué)校轉(zhuǎn)變成以培養(yǎng)知名設(shè)計(jì)師而聞名的倫敦時(shí)尚學(xué)院(London College of Fashion)，那都是2000年之后的事了。

于是Mellon只好找一直給周仰杰做助理的蔡珊卓——她是周仰杰的侄女——來(lái)幫忙，讓她把自己想要的鞋繪成圖樣。幾個(gè)月后，蔡珊卓被任命為品牌的設(shè)計(jì)總監(jiān)。Mellon成為了品牌的總裁。

周仰杰選擇離開(kāi)。這個(gè)對(duì)資本運(yùn)作一竅不通的鞋匠沉默而執(zhí)拗，如今他只能在自己的私人定制鞋履工作室里使用這個(gè)Logo，但這項(xiàng)業(yè)務(wù)和那個(gè)風(fēng)靡全球的時(shí)尚品牌毫無(wú)關(guān)聯(lián)。

周仰杰離開(kāi)后，Mellon對(duì)于Jimmy Choo的控制權(quán)也在不斷被蠶食。到2007年私募基金TowerBrook收購(gòu)Jimmy Choo時(shí)，Mellon手中的股份只剩下10%。幾乎每次易主，Jimmy Choo都會(huì)增加新產(chǎn)品線，離它最初所創(chuàng)造的故事越來(lái)越遠(yuǎn)。

2007年第三次轉(zhuǎn)手后不久，新的控股方TowerBrook引入了新的職業(yè)經(jīng)理人Joshua Schulman擔(dān)任CEO，但前任CEO談下的香水和眼鏡產(chǎn)品授權(quán)協(xié)議繼續(xù)被提上了議事日程并很快宣布投產(chǎn)。到了2011年，它又換了新東家。這一次，包括男鞋、男包和配飾在內(nèi)的Jimmy Choo男士產(chǎn)品線隨后上市。

這是典型的私募基金的做派。這些投資機(jī)構(gòu)通常在一個(gè)品牌小有名氣之后開(kāi)始接手。它們將品牌作為短期投資產(chǎn)品，持有3至5年后通過(guò)出售或者IPO的方式退出。由于從未打算長(zhǎng)期持有，它們通常不惜一切手段提高品牌估值，好在退出時(shí)獲得利益最大化。

而增加產(chǎn)品線是達(dá)到這一目的的絕佳手段。從2003年開(kāi)始，Jimmy Choo陸續(xù)增加了手包、香水、配飾等產(chǎn)品，其中不少都是時(shí)尚圈眾所周知的高利潤(rùn)品類。

這些產(chǎn)品未必有很好的銷量——Jimmy Choo沒(méi)有公開(kāi)它們的銷售數(shù)據(jù)，但卻是極好的資本砝碼。由于私募基金通過(guò)向不同債權(quán)人募集資金的方式完成籌資，這些債務(wù)會(huì)在收購(gòu)后被轉(zhuǎn)移到品牌身上，給品牌帶去很高的負(fù)債率。據(jù)報(bào)道，在2004年和2007年的兩次收購(gòu)時(shí)，Jimmy Choo的負(fù)債總額都達(dá)到了當(dāng)時(shí)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的5倍。

問(wèn)題是，無(wú)論是手袋還是男士皮鞋，都只是在消耗Jimmy Choo原有的品牌光環(huán)而已，并沒(méi)有為它增加什么新的價(jià)值。而品牌的實(shí)際所有者卻還在為這些產(chǎn)品線不懈地投入資金和人力。

周仰杰從頭到尾一直沒(méi)有正式參與過(guò)Jimmy Choo的設(shè)計(jì)，而并非科班出身的蔡珊卓性格溫順，也沒(méi)有太多的自主性。在這個(gè)被稱為設(shè)計(jì)師鞋履品牌的內(nèi)部權(quán)力關(guān)系中，設(shè)計(jì)師從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)在主導(dǎo)地位上。被抽離了品牌DNA之后的擴(kuò)張反而讓Jimmy Choo的品牌形象變得越來(lái)越讓人困惑。

過(guò)去，Mellon這位時(shí)尚圈來(lái)的創(chuàng)始人還能指揮設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，她懂得時(shí)尚，理解周仰杰，也深知高跟鞋對(duì)于女人的意義，這才講出了“每個(gè)女孩都?jí)粝霌碛幸浑pJimmy Choo”的好故事。

隨著她逐漸淡出品牌的經(jīng)營(yíng)，事情就變得缺乏控制。私募基金摁著計(jì)算器，盤算著怎樣的新產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)并推高出手時(shí)的價(jià)格。Jimmy Choo并沒(méi)有讓它們失望。從2001年的1800萬(wàn)英鎊到2014年的10億英鎊，過(guò)去13年里它的品牌估值翻了超過(guò)50倍。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們看上去都要比Jimmy Choo專注得多。另外兩個(gè)設(shè)計(jì)師鞋履品牌Christian Louboutin和Manolo Blahnik的創(chuàng)始人都還保持著對(duì)自己品牌的絕對(duì)控制力，他們以私人的方式持有公司，拒絕了不少收購(gòu)的邀請(qǐng)，即使是那些比私募基金們更懂得時(shí)尚的奢侈品集團(tuán)。與此同時(shí)，像Coach這樣的品牌現(xiàn)在都把各式尖頭高跟鞋擺在貨架顯眼位置了。Tory Burch也擁有完整的產(chǎn)品線。但和Jimmy Choo相比，它們的擴(kuò)張顯得更有章法，至少設(shè)計(jì)師在品牌中仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，不同的產(chǎn)品線之間還能以一個(gè)相對(duì)統(tǒng)一的形象和風(fēng)格出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。而在Jimmy Choo，盡管蔡珊卓還是負(fù)責(zé)高跟鞋的創(chuàng)意部分，但每當(dāng)新的產(chǎn)品線出現(xiàn)，職業(yè)經(jīng)理人們就請(qǐng)來(lái)新的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，或者干脆將整條產(chǎn)品線授權(quán)出去。而現(xiàn)在不少時(shí)尚品牌都盡量避免授權(quán)生產(chǎn)這種丟失控制力的做法。

Jimmy Choo已經(jīng)覆蓋了一個(gè)做高跟鞋出身的品牌能涉足的全部產(chǎn)品線，未來(lái)它很難再依靠推出新品來(lái)保持銷量增速了。有消息稱，自從Jimmy Choo在2011年被現(xiàn)任的控股方、瑞士奢侈品控股公司Labelux以5.25億英鎊買下后，3年內(nèi)業(yè)績(jī)只提升了30%，遠(yuǎn)比過(guò)去低得多。

在被四處倒手了十多年之后，連資本圈都不再對(duì)Jimmy Choo青睞有加了。