優(yōu)購(gòu)發(fā)展受母體制約 百麗方向未明

對(duì)于電商新渠道開(kāi)拓，百麗國(guó)際的態(tài)度是矛盾的。一方面，百麗國(guó)際首席執(zhí)行官盛百椒表示低估了電商對(duì)市場(chǎng)的沖擊，另一方面，又擔(dān)心激進(jìn)的電商策略會(huì)影響整個(gè)體系的銷售額

　　2015年1月9日，百麗在當(dāng)當(dāng)?shù)膬?yōu)購(gòu)旗艦店已無(wú)法正常購(gòu)物，頁(yè)面顯示“暫時(shí)關(guān)閉”。但1月13日，記者先后登錄優(yōu)購(gòu)天貓、京東旗艦店，發(fā)現(xiàn)均可以正常購(gòu)物下單。隨后記者向優(yōu)購(gòu)公關(guān)負(fù)責(zé)人王恩斌求證，其回應(yīng)稱當(dāng)當(dāng)關(guān)店并非如一些媒體所報(bào)道是觸及百麗毛利紅線，而是因?yàn)橄乱荒甓仍诋?dāng)當(dāng)開(kāi)店的手續(xù)沒(méi)有辦理完結(jié)，目前還無(wú)法確定能否及何時(shí)重新開(kāi)業(yè)。

　　本報(bào)記者了解到，承擔(dān)百麗國(guó)際電商業(yè)務(wù)板塊的優(yōu)購(gòu)時(shí)尚商城在2014年搖擺在做品牌還是做渠道之間，且業(yè)績(jī)不佳也是引發(fā)上述猜測(cè)的原因之一。

　　優(yōu)購(gòu)曾與樂(lè)淘、好樂(lè)買被并稱為鞋業(yè)電商三強(qiáng)。在后二者相繼運(yùn)營(yíng)困頓后，優(yōu)購(gòu)成為被行業(yè)看好的唯一鞋業(yè)電商。然而，在經(jīng)過(guò)2013年高管離職、2014年轉(zhuǎn)型無(wú)果之后，截至記者發(fā)稿的1月15日，仍沒(méi)有拿出2015年的電商發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)購(gòu)的現(xiàn)狀凸顯出垂直電商面臨的困境仍在持續(xù)，而面對(duì)移動(dòng)電商的迅猛發(fā)展又難以找到適合自己的發(fā)展路徑。

　　母體制約

　　曾經(jīng)，百麗電商是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商最成功的案例之一。

　　當(dāng)時(shí)旗下已經(jīng)擁有過(guò)萬(wàn)家實(shí)體門店的百麗國(guó)際，是較早布局電商渠道的傳統(tǒng)零售企業(yè)之一，也是首批入駐天貓的商家。早期，百麗在進(jìn)行在線分銷的同時(shí)，主要是通過(guò)獨(dú)立B2C網(wǎng)站淘秀網(wǎng)銷售百麗旗下品牌商品。

　　2011年7月，百麗推出新的獨(dú)立鞋服類B2C商城優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城上線。當(dāng)時(shí)正值樂(lè)淘、好樂(lè)買等第三方鞋類垂直電商發(fā)展的高峰期，優(yōu)購(gòu)上線后依托百麗的資本和貨源優(yōu)勢(shì)迅速排在鞋類B2C前三的位置。當(dāng)年百麗電商負(fù)責(zé)人、淘秀網(wǎng)創(chuàng)始人謝云立對(duì)外宣布百麗將投入20億元大力發(fā)展獨(dú)立商城，并做出一個(gè)令業(yè)界震驚的舉動(dòng)：在線上壟斷百麗旗下的品牌鞋，切斷其他鞋類B2C的貨源。

　　憑借高于同行的轉(zhuǎn)化率，2013年優(yōu)購(gòu)?fù)瓿?1億元的銷售額，成為國(guó)內(nèi)最大鞋類網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。同年，優(yōu)購(gòu)更名為優(yōu)購(gòu)時(shí)尚商城，向時(shí)尚電商轉(zhuǎn)型，并開(kāi)始由鞋類向服裝服飾品類擴(kuò)展，引入DKNY、Tommy、CK、Guess等國(guó)際品牌，成為國(guó)內(nèi)最大的時(shí)尚電商之一。但正是在這年年中，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)經(jīng)歷了重大人員變動(dòng)，原百麗電商總經(jīng)理、優(yōu)購(gòu)網(wǎng)高級(jí)副總裁謝云立和COO張小軍先后離職，為百麗電商的下一步發(fā)展蒙上陰影。

　　優(yōu)購(gòu)于2014年上半年啟動(dòng)了自有品牌運(yùn)動(dòng)鞋項(xiàng)目，以“INNET”這個(gè)品牌主打功能型運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。優(yōu)購(gòu)全年銷售額尚未公布，但從其對(duì)外公布“超過(guò)上年銷售額50%的目標(biāo)已經(jīng)達(dá)成”來(lái)推測(cè)，至少完成16.5億元。這一成績(jī)，百麗國(guó)際首席執(zhí)行官盛百椒的評(píng)價(jià)是：“至于優(yōu)購(gòu)網(wǎng)，今年（指2014年）全年能保持一定的增長(zhǎng)幅度，虧損已經(jīng)進(jìn)一步縮窄。”

　　中國(guó)電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師莫岱青表示，虧損或贏利并不是評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)電商業(yè)務(wù)好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槟壳按蠖鄶?shù)電商企業(yè)都是虧損的，只要這種虧損是戰(zhàn)略性的。而業(yè)界更看重的是這種戰(zhàn)略性虧損為未來(lái)贏利做了哪些準(zhǔn)備，贏利周期要多久。百麗電商的問(wèn)題是目前仍然看不清其未來(lái)的商業(yè)模式，以及為贏利所做的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

　　完美起跑

　　記者注意到，從業(yè)績(jī)看，2014年優(yōu)購(gòu)?fù)瓿傻匿N售額在鞋類電商中肯定是一騎絕塵，但缺點(diǎn)是移動(dòng)端布局不充分，這也是業(yè)內(nèi)對(duì)其不看好的原因。尤其是面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，優(yōu)購(gòu)除了銷售由PC端向移動(dòng)端的平移，使移動(dòng)端年成交增長(zhǎng)率達(dá)346%外，對(duì)于移動(dòng)購(gòu)物特有的社交屬性、精準(zhǔn)營(yíng)銷、會(huì)員體系都沒(méi)有更多的布局。

　　造成這種局面，更多來(lái)自母公司對(duì)優(yōu)購(gòu)的定位搖擺。觀察優(yōu)購(gòu)，自然離不開(kāi)整個(gè)百麗國(guó)際的大盤子。2013年百麗國(guó)際年銷售額362億元，優(yōu)購(gòu)全年11億元的銷售額只占其業(yè)務(wù)的一小塊，不足5%。因此，百麗國(guó)際對(duì)優(yōu)購(gòu)的定位和態(tài)度，也是優(yōu)購(gòu)一直無(wú)法堅(jiān)持自己獨(dú)立發(fā)展策略的重要因素。

　　同時(shí)，百麗國(guó)際的業(yè)務(wù)正在進(jìn)入陣痛期。2014年底，百麗國(guó)際在舉行2014財(cái)年年中業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)中披露，雖然凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)7.6%，完成了20.8億元，但截至2014年8月31日，百麗在中國(guó)國(guó)內(nèi)共擁有19546家零售店鋪，其中13491家為鞋類店鋪，環(huán)比減少82家。業(yè)界感嘆，百麗鞋業(yè)終于開(kāi)始關(guān)店了。盛百椒表示，今后新店數(shù)量將會(huì)適當(dāng)減少，銷售增長(zhǎng)放緩也將是常態(tài)�！鞍冫愓�體銷售增長(zhǎng)放緩并非周期性問(wèn)題，而是結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，目前最大的考驗(yàn)在于如何適應(yīng)及發(fā)展新渠道�！�

　　對(duì)于電商新渠道開(kāi)拓，百麗國(guó)際的態(tài)度是矛盾的。一方面，盛百椒表示低估了電商對(duì)市場(chǎng)的沖擊，另一方面，又擔(dān)心激進(jìn)的電商策略會(huì)影響整個(gè)體系的銷售額。因此，盡管百麗國(guó)際多次強(qiáng)調(diào)線上業(yè)務(wù)是公司長(zhǎng)期的關(guān)注目標(biāo)，未來(lái)會(huì)持續(xù)投入資源去探討增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)行線上線下一體化布局，但究竟如何布局，一直沒(méi)有對(duì)外披露。

　　“現(xiàn)在已經(jīng)是1月中旬了，但百麗仍未公布2015年電商策略，明顯反應(yīng)速度過(guò)慢。事實(shí)上，電商規(guī)劃一定要有提前量，要有至少三年的規(guī)劃。”莫岱青評(píng)價(jià)。

　　百麗在當(dāng)當(dāng)?shù)膬?yōu)購(gòu)旗艦店“暫時(shí)關(guān)閉”凸顯出鞋類垂直電商面對(duì)線上線下店左右為難的困境仍在持續(xù)。

　　商城獨(dú)立

　　對(duì)電商業(yè)務(wù)方向不清的另一個(gè)表現(xiàn)是對(duì)投入的謹(jǐn)慎。PC流量紅利時(shí)代已經(jīng)逐漸過(guò)去，在移動(dòng)技術(shù)推動(dòng)下去中心化時(shí)代，企業(yè)該如何做推廣，投入該多大？這個(gè)問(wèn)題沒(méi)弄清之前，百麗無(wú)法說(shuō)明投資者自己加大投入的資金都會(huì)流向哪里。因此，盛百椒一方面強(qiáng)調(diào)百貨公司仍是中高檔女裝鞋最主要的銷售渠道，并評(píng)價(jià)網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)“以前沒(méi)想明白，到今天為止，還是不太明白”；另一方面又表示會(huì)繼續(xù)加大投入，將加快信息化建設(shè)，為線上線下一體化打好技術(shù)基礎(chǔ)。而讓外界看出其謹(jǐn)慎心態(tài)的是，盛百椒曾說(shuō)過(guò)，信息化目前主要是IT系統(tǒng)改造，投入不會(huì)很大。

　　關(guān)于優(yōu)購(gòu)與百麗國(guó)際的關(guān)系，正略鈞策行業(yè)研究院顧問(wèn)唐欣很早就評(píng)價(jià)，百麗并不屬于主動(dòng)拓展電子商務(wù)的企業(yè)，在很大程度上是擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做大電子商務(wù)而被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，這決定了百麗以線下為主、網(wǎng)上為輔的銷售格局不會(huì)打破。

　　除了定位，優(yōu)購(gòu)另一個(gè)問(wèn)題是其一直堅(jiān)持的獨(dú)立商城策略，被認(rèn)為并不適合當(dāng)下的電商發(fā)展的現(xiàn)實(shí)。電商研究專家龔文祥表示，線上銷售與線下銷售一樣，仍是渠道為王。為多家傳統(tǒng)企業(yè)做過(guò)戰(zhàn)略咨詢的他發(fā)現(xiàn)，做得成功的電子商務(wù)企業(yè)外部線上渠道銷量一般都多于自己的官網(wǎng)銷量，有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)都成立了專門的線上渠道部來(lái)負(fù)責(zé)線上渠道建設(shè)。但優(yōu)購(gòu)的電商體系，一直是按官網(wǎng)和分銷渠道劃分，官網(wǎng)就是優(yōu)購(gòu)時(shí)尚商城，而在官網(wǎng)之外的平臺(tái)上的銷售都算在分銷渠道中，其營(yíng)銷推廣的資源也更多向官網(wǎng)傾斜。這或許也是在樂(lè)淘、好樂(lè)買出現(xiàn)困難后，優(yōu)購(gòu)并沒(méi)有如外界預(yù)期的迅速壯大的原因之一。

　　不過(guò)，莫岱青認(rèn)為，優(yōu)購(gòu)目前面臨的問(wèn)題反映出垂直電商仍未從困境中走出來(lái)。優(yōu)購(gòu)發(fā)展獨(dú)立商城的想法沒(méi)錯(cuò)，因?yàn)樵诘谌�方平臺(tái)經(jīng)營(yíng)也要經(jīng)常受制于規(guī)則，比如大促銷、超低價(jià)等活動(dòng)必須參與，會(huì)擾亂品牌的價(jià)格體系進(jìn)而影響毛利率，但在營(yíng)銷推廣上一定要講究一盤棋，才能平衡官網(wǎng)與第三方平臺(tái)的銷售。從網(wǎng)絡(luò)品牌麥包包的實(shí)踐看，目前官網(wǎng)更多承擔(dān)的是搭建底層體系和積累用戶數(shù)據(jù)、為用戶提供更好的服務(wù)上。

　　莫岱青認(rèn)為，百麗國(guó)際發(fā)展電商業(yè)務(wù)，還是要著眼O2O發(fā)展的態(tài)勢(shì)，通過(guò)移動(dòng)工具和社交屬性盤活近兩萬(wàn)家實(shí)體店資源，實(shí)現(xiàn)真正的線上線下一體化。但這種一體化不單單是指渠道，更是指供應(yīng)鏈、物流體系、營(yíng)銷推廣、資金流轉(zhuǎn)等在內(nèi)的全面一體化。