男裝業(yè)陷入困境海瀾之家如何做到業(yè)績增長15倍

分享到： | | | | 2015-1-28 11:07

近日，服裝企業(yè)海瀾之家發(fā)布了2014年業(yè)績預(yù)報(bào)，公司預(yù)計(jì)2014年年度營業(yè)收入預(yù)計(jì)較上年同期大幅增長，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤將同比增加1550%-1600%。

　　關(guān)于凈利潤激增的原因，公告稱是因其重大重組構(gòu)成反向收購，合并財(cái)務(wù)報(bào)表所致。上述業(yè)績預(yù)告中“上年同期”數(shù)據(jù)為重大資產(chǎn)重組前公司2013年年度數(shù)據(jù)，不含海瀾之家服飾有限公司(含下屬子公司)的業(yè)績。

　　根據(jù)《企業(yè)會計(jì)準(zhǔn)則》及相關(guān)解釋規(guī)定，公司重大資產(chǎn)重組交易行為為反向收購，據(jù)此公司2014年年度報(bào)告合并報(bào)表中的“上年同期”數(shù)為海瀾之家服飾有限公司(含下屬子公司)相應(yīng)數(shù)據(jù)。按照此口徑，預(yù)計(jì)公司2014年年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤與上年同期相比，將增加75%左右。

　　這跟前三個月的數(shù)據(jù)相符。海瀾之家財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，前三季度公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入81.45億元，同比增加70.5%;歸屬母公司凈利潤16.13億元，同比增長83.57%。

　　即便如此，這個以“男人的衣柜”為廣告語的男裝品牌2014年業(yè)績也堪稱亮眼。根據(jù)財(cái)報(bào)，七匹狼、九牧王、希努爾、報(bào)喜鳥等男裝品牌在2014年前三季度的凈利潤均表現(xiàn)為同比下降的狀態(tài)。

　　其門店數(shù)近年也呈膨脹態(tài)勢，2009年，海瀾之家店鋪數(shù)突破1000家，并在近5年其門店數(shù)膨脹至3000家以上。

　　這被歸功于其所采取的“上游賒銷貨品制+下游財(cái)務(wù)加盟制”的加盟模式，也就是說，加盟商扮演財(cái)務(wù)投資者角色，只承擔(dān)開店和人員工資，不負(fù)責(zé)門店管理，貨品由公司總部配貨，銷售收入則是海瀾之家按比例和加盟商分成。

　　在鞋服行業(yè)獨(dú)立評論人馬崗看來，海瀾之家類直營的加盟模式其實(shí)是在傳統(tǒng)加盟模式上的一種改良。

　　許多老牌服裝企業(yè)在發(fā)展過程中普遍采用的是多級渠道銷售模式，企業(yè)可以利用加盟商的資金、店鋪資源、經(jīng)營能力迅速放大品牌影響力，同時解決了銷售過程中店鋪、人力資源和本地化銷售的問題，但缺點(diǎn)是加價(jià)倍數(shù)高、貨品性價(jià)比降低，企業(yè)對終端掌控力弱。

　　而海瀾之家的類直營模式仍然由加盟者提供資金以及部分店鋪，但是收回了加盟者的經(jīng)營權(quán)，而采取統(tǒng)一的管理方式，避免了因加盟者經(jīng)營能力參次不齊導(dǎo)致的門店關(guān)閉，并控制了貨品，降低了風(fēng)險(xiǎn)，這種做法已經(jīng)被江蘇常熟、常州許多服裝類的新興企業(yè)效仿。

　　但在快速發(fā)展的過程中，這種類直營的模式也一度被指責(zé)為非法融資。

　　中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤告訴記者，海瀾之家讓加盟商提供資金，自身負(fù)責(zé)運(yùn)營的模式本質(zhì)是一種變相借貸關(guān)系，加盟商承擔(dān)了較大風(fēng)險(xiǎn)。

　　另外，跟雅戈?duì)?/a>、九牧王、報(bào)喜鳥等服裝品牌正在走定制的發(fā)展路線相反，海瀾之家稱自己的定位是“高質(zhì)平價(jià)”，并在此定位上創(chuàng)建了百衣百順、海瀾之家、圣凱諾三個品牌，分別覆蓋低、中、高三個層次的消費(fèi)群體，重點(diǎn)拓展二三線城市市場。這種定位被認(rèn)為順應(yīng)了大眾化消費(fèi)成為主流的趨勢。

　　2014年上半年，海瀾之家品牌的門店數(shù)量就增加了277家。此前中金公司出具的研究報(bào)告預(yù)計(jì)，海瀾之家未來的店鋪數(shù)會達(dá)到5000家左右。

　　馬崗認(rèn)為，結(jié)合中國不同層級的城市數(shù)量，以及海瀾之家未覆蓋的區(qū)域，5000家對于海瀾之家而言，仍然有擴(kuò)張空間。從門店數(shù)絕對值來講，5000家-6000家的數(shù)量是合理的。

　　此外，海瀾之家在2012年上線電商業(yè)務(wù)，采取線上線下同價(jià)的O2O模式，在2014年5月和10月分別斬獲天貓和京東男裝月度排名第一的成績。有分析預(yù)測其電商2014年銷售收入會增長300%-400%。

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