看Coach如何低代價(jià)轉(zhuǎn)型：重塑產(chǎn)品定位 強(qiáng)化品牌體驗(yàn)

  　近幾年來(lái)面對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣改變及新興品牌擠壓市場(chǎng)，Coach開(kāi)始進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)化，從產(chǎn)品定位、營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)渠道三個(gè)方面將過(guò)去輕奢皮具品牌的Coach轉(zhuǎn)型成為一個(gè)高端生活方式品牌。盡管現(xiàn)在轉(zhuǎn)型還在進(jìn)行中，在全球不同市場(chǎng)的銷(xiāo)售也受到一些影響和震蕩，但Coach一直都希望做低代價(jià)的轉(zhuǎn)型，達(dá)到最低的客戶損耗。品牌定位的改變非常忌諱的做法是，在還沒(méi)有吸引新顧客的時(shí)候，品牌就讓老客戶也覺(jué)得陌生了。

　　2014年一直是Coach的寒冬，銷(xiāo)售額兩個(gè)季度連續(xù)下滑。但就在1月發(fā)布2014/2015財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告后當(dāng)天，Coach 在紐約證交所以 38.94 美金收盤(pán)，上漲 6.8%，創(chuàng)造了繼 2013 年 4 月以來(lái)最大幅度上漲。

　　2013年以來(lái)，Coach作為一個(gè)包含手提包、服裝、配件的高端生活方式品牌，重新出現(xiàn)在大眾眼前，盡管Coach在第二季度的全球市場(chǎng)上仍舊沒(méi)有改變整體疲軟的趨勢(shì)，但顧客卻開(kāi)始接受改變之后的Coach，品牌轉(zhuǎn)化的效果初步顯現(xiàn)。

　　在過(guò)去十多年里，Coach在北美包括在全球都有鮮明的細(xì)分化品牌定位，成為“可負(fù)擔(dān)的，觸手可及的奢侈品”的典型。

　　2011年，Coach在美國(guó)奢侈手袋市場(chǎng)中占據(jù)40%的市場(chǎng)份額,也是美國(guó)高端手袋最大的品牌，那一年Coach的總收入中有20%來(lái)自海外的日本市場(chǎng)，那個(gè)階段是Coach發(fā)展的高峰期。

　　然而Coach兼顧上下端的定位也很容易遭遇競(jìng)爭(zhēng)者。隨著更多品牌開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的中間地帶，Ralph Lauren、Michael Kors和Kate Spade等新興品牌在2013年之后迅速成長(zhǎng)，擠壓了Coach的市場(chǎng)占有率。2013年，Coach一度面臨巨大的考驗(yàn)，2014年全財(cái)年，Coach的全球收入下跌了5.3%。面對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣的改變，Coach也是從2013年開(kāi)始進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)化，從產(chǎn)品定位、營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)渠道三個(gè)方面將過(guò)去輕奢皮具品牌的Coach轉(zhuǎn)型成為一個(gè)高端生活方式品牌。

　　重塑產(chǎn)品定位

　　2013年下半年，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)開(kāi)始從原來(lái)的高峰處回落，在Coach公布的截至2013年9月28日的2014財(cái)年第一財(cái)政季度報(bào)告中，銷(xiāo)售額為11.5億美元，同比增長(zhǎng)2%，而之前同季度增長(zhǎng)率為11%。

　　而回落趨勢(shì)剛剛表現(xiàn)出來(lái)的時(shí)候，Coach在2013年7月就快速針對(duì)市場(chǎng)做出調(diào)整，從西班牙皮具品牌Loewe挖來(lái)了設(shè)計(jì)師Stuart Vevers擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)。作為奢侈品行業(yè)新崛起的一代設(shè)計(jì)師，斯圖亞特·維佛斯先后服務(wù)于Mulberry、Givenchy、Louis Vuitton、Calvin Klein等品牌。

　　這位新的創(chuàng)意總監(jiān)也為Coach帶來(lái)了新的氣質(zhì)。過(guò)去Coach的門(mén)店給人一種陳舊、保守的印象，而門(mén)店里也只有手袋和配件，它們更適合職業(yè)女性在正式場(chǎng)合中使用。

　　但現(xiàn)在的Coach已經(jīng)有手袋、鞋履、成衣在內(nèi)的廣泛品類，甚至有許多漂白丹寧布鉚釘夾克，皮制短裙，豹紋真皮棒球夾克等年輕化的服裝元素。而在原來(lái)的包袋產(chǎn)品中也出現(xiàn)了金屬光澤帶鉚釘?shù)男∨Ｆぐ�，這些都讓Coach變得更年輕并充滿活力。

　　當(dāng)然，現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品的習(xí)慣也在發(fā)生改變。并不是所有人都不喜歡產(chǎn)品上的品牌標(biāo)志，他們依然需要讓別人知道自己使用的是品牌包，但是標(biāo)志或吊牌的設(shè)計(jì)和品味就變得非常重要。

　　Coach中國(guó)區(qū)新任總裁兼CEO Yann Bozec認(rèn)為，“coach最初是做男性皮具起家的，傳承下來(lái)優(yōu)秀的工藝，因此在現(xiàn)在客戶所關(guān)注的領(lǐng)域里，Coach有很強(qiáng)的信心”。他介紹道，

　　“現(xiàn)在Coach在調(diào)整設(shè)計(jì)風(fēng)格之外，也更強(qiáng)調(diào)手工、皮革的品質(zhì)，產(chǎn)品更符合現(xiàn)代、奢華的定位，但這種定位的提升又不是通過(guò)漲價(jià)實(shí)現(xiàn)，而是通過(guò)價(jià)值的提升”。

　　如果過(guò)去某款Coach包在6000元價(jià)位，現(xiàn)在也會(huì)落在同樣的價(jià)格等級(jí)上，但與過(guò)去相比，Coach的供應(yīng)鏈提升了皮革、細(xì)節(jié)和做工，也更注重車(chē)工和配件，讓產(chǎn)品更有時(shí)尚感的同時(shí)，也更有傳承度。當(dāng)然Coach產(chǎn)品的價(jià)位也在原來(lái)較為單一的層次上面，增加了一個(gè)萬(wàn)元左右的產(chǎn)品類別，增加了更多可供選擇的價(jià)格層次。

　　Yann Bozec在任中國(guó)新任總裁之前一直在Coach擔(dān)任COO的職位，分管產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，他表示，“其實(shí)Coach這些年一直在完善自己的價(jià)值鏈，通過(guò)對(duì)小配件大規(guī)模購(gòu)買(mǎi)來(lái)平衡成本，也可以平衡價(jià)值提升所帶來(lái)利潤(rùn)率攤薄的風(fēng)險(xiǎn)”。

　　Yann Bozec說(shuō)，“我有信心在不漲價(jià)的同時(shí)，又能給到顧客更好的性價(jià)比，在同價(jià)位提升價(jià)值的同時(shí)，不影響毛利率”。

　　在此之前，于1941年創(chuàng)建于紐約的Coach有很長(zhǎng)久的歷史傳承，在過(guò)去的全球市場(chǎng)上，人們對(duì)于Coach的印象是一個(gè)專門(mén)生產(chǎn)包袋的輕奢品牌，主打細(xì)分化市場(chǎng)是過(guò)去Coach的優(yōu)勢(shì)。但在轉(zhuǎn)型之后，Coach則更傾向于提升自己在多品類中的品牌和時(shí)尚度，將自己構(gòu)建成為一個(gè)具備傳承性的生活方式品牌。

　　強(qiáng)化品牌體驗(yàn)

　　中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的消費(fèi)心態(tài)和習(xí)慣正在改變，他們有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，以往許多人買(mǎi)一件奢侈品是為了讓人家知道這個(gè)包是貴的，能夠顯示身份的。但現(xiàn)在的奢侈品消費(fèi)，更多的是為了表達(dá)自己是什么樣的人，展示個(gè)性和時(shí)尚度。

　　在幾年之前，日本的客人是最注重細(xì)節(jié)的客人，但在現(xiàn)在Coach的店里，許多中國(guó)顧客在看商品的時(shí)候，會(huì)談?wù)撨@個(gè)包的皮革是什么材質(zhì)，詢問(wèn)通過(guò)哪些程序制作完成，是不是方便打理等問(wèn)題。

　　除此之外，中國(guó)市場(chǎng)也正在變得越來(lái)越多元化， Yann Bozec說(shuō)道，“過(guò)去在Coach的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)里，往往都是某一款包得到最高的銷(xiāo)售額，但是現(xiàn)在會(huì)看到有幾款包的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)持平”。

　　因此針對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣的變化，在許多品牌仍然通過(guò)漲價(jià)來(lái)提升距離感和排他性的時(shí)候，Coach的市場(chǎng)策略卻走了一條完全不同的路。Coach選擇的方式是更親和、細(xì)膩，提升品牌的向往度。

　　在一個(gè)月之前，百度發(fā)布的時(shí)尚數(shù)據(jù)表示，現(xiàn)在奢侈品牌的品牌運(yùn)作逐漸變成一種體驗(yàn)的提升，Coach在品牌轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，在品牌的傳播上也遵循這個(gè)方向。Yann Bozec說(shuō)，“Coach更強(qiáng)調(diào)客戶對(duì)于品牌的喜愛(ài)度和長(zhǎng)期利益“。

　　品牌傳達(dá)方式的改變首先體現(xiàn)在門(mén)店上，在營(yíng)收增長(zhǎng)放緩甚至下降的時(shí)候，改造門(mén)店本來(lái)是一個(gè)高成本的冒險(xiǎn)選擇。但Yann Bozec認(rèn)為，現(xiàn)在Coach非常注重客戶的體驗(yàn)，“奢華有的時(shí)候就是一個(gè)感覺(jué)”。Coach在2015財(cái)年預(yù)計(jì)于全球開(kāi)設(shè)約60家全新零售概念店，并在3年內(nèi)完成約150家門(mén)店的升級(jí)改造。其中，中國(guó)內(nèi)地將新開(kāi)20家門(mén)店。

　　翻修店面也幫助Coach完成了由內(nèi)而外的形象改造，剛剛翻修過(guò)的Coach店面與之前完全不同，以前的店面就像一個(gè)白色盒子，但是現(xiàn)在則是變成了一個(gè)“家”，在北京新光天地新開(kāi)業(yè)的Coach門(mén)店里，有很多沙發(fā)等休閑設(shè)計(jì)，增加了更多溫馨的感覺(jué)。

　　如果在此之前走進(jìn)Coach的門(mén)店，顧客更多的時(shí)候會(huì)被問(wèn)到的問(wèn)題是，“需要些什么，需要幫您介紹嗎?”但現(xiàn)在如果走進(jìn)Coach新開(kāi)的新光天地的門(mén)店，服務(wù)員會(huì)指著旁邊托盤(pán)里的甜品問(wèn)，“要不要嘗一下這個(gè)?”

　　店內(nèi)的服務(wù)人員與顧客之間會(huì)有更多柔性的互動(dòng)，談?wù)摦?dāng)下流行的時(shí)尚話題，現(xiàn)在最潮流的是什么，這些Coach在品牌轉(zhuǎn)化的過(guò)程非常重視的提高品牌的向往度和熱愛(ài)度的方式�！叭绻�以前的感覺(jué)是讓你很興奮的就去買(mǎi)東西，現(xiàn)在進(jìn)去反而讓你很舒服�！�

　　重構(gòu)渠道

　　在中國(guó)市場(chǎng)，除了對(duì)設(shè)計(jì)品味的審美改變之外，非常明顯的消費(fèi)變化就是電子商務(wù)，海淘的發(fā)展對(duì)于所有國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)都帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)，Coach當(dāng)然也不能避免。

　　但Coach卻快速做出反應(yīng)。在中國(guó)，Coach已經(jīng)有自己的微信和微博團(tuán)隊(duì)，在全球也有自己的數(shù)據(jù)平臺(tái)。在2015年1月發(fā)布的Coach第二季度財(cái)報(bào)上，Coach宣布加強(qiáng)全球營(yíng)銷(xiāo)及數(shù)字團(tuán)隊(duì)，將現(xiàn)任Coach全球數(shù)字及顧客體驗(yàn)總裁David Duplantis的職責(zé)擴(kuò)展至掌管全球營(yíng)銷(xiāo)及顧客智能分析。

　　數(shù)字化也被Coach列為2015年全球戰(zhàn)略中的重點(diǎn)之一，但Coach的數(shù)字化又不僅僅代表網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的設(shè)置，而是整體上對(duì)于數(shù)字化平臺(tái)的利用。Coach數(shù)字團(tuán)隊(duì)的行動(dòng)通常是需要所有部門(mén)來(lái)配合的，例如應(yīng)該上傳怎樣的圖片，哪些產(chǎn)品能上頭條，在什么地方街拍會(huì)受到關(guān)注，買(mǎi)手和采購(gòu)部的同事也會(huì)提出搭配建議。

　　Coach的每一個(gè)門(mén)店都有銷(xiāo)售部，也都有自己的VIP客戶數(shù)據(jù)，銷(xiāo)售部會(huì)通過(guò)微信與VIP客戶完成溝通，2015年1月，Coach在北京新光天地的門(mén)店已經(jīng)上了春夏裝，門(mén)店會(huì)在第一時(shí)間把新品照片通過(guò)微信發(fā)給顧客，邀請(qǐng)他們過(guò)來(lái)試新產(chǎn)品，“Coach會(huì)通過(guò)微信與顧客保持黏性的溝通，和朋友一樣”。

　　2015年1月6日，Coach全球首席執(zhí)行官Victor Luis出現(xiàn)在北京新光天地的新店開(kāi)業(yè)儀式上，這條消息在Coach的官方微信上發(fā)出之后獲得了4000萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)。

　　Coach現(xiàn)在依舊保持了多渠道的銷(xiāo)售路徑。在商場(chǎng)，百貨公司的店中店和Ooutlets都會(huì)進(jìn)駐，Coach在中國(guó)、美國(guó)，日本三個(gè)主要市場(chǎng)都開(kāi)設(shè)了自己的官方網(wǎng)站，顧客可以完成購(gòu)買(mǎi)和交流。但Coach也盡量在實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)渠道上都能做到統(tǒng)一的體驗(yàn)，即便在互聯(lián)網(wǎng)上完成購(gòu)買(mǎi)，都可以拿到實(shí)體店里接受服務(wù)和護(hù)理。

　　互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也極大的拓展了Coach的銷(xiāo)售范圍，在Coach第一季度透露的數(shù)據(jù)中，在中國(guó)，人口超過(guò)100萬(wàn)以上的城市已經(jīng)有200多個(gè)，Coach僅僅在中國(guó)的55個(gè)城市開(kāi)設(shè)了實(shí)體店，因此實(shí)體店也只是覆蓋了一小部分中國(guó)市場(chǎng)，但Coach通過(guò)官方網(wǎng)站服務(wù)到的城市已經(jīng)超過(guò)300個(gè)。

　　轉(zhuǎn)型如何低代價(jià)?

　　Coach的轉(zhuǎn)型是基于對(duì)于市場(chǎng)變化的敏銳反應(yīng)，盡管現(xiàn)在轉(zhuǎn)型還在進(jìn)行中，在全球不同市場(chǎng)的銷(xiāo)售也受到一些影響和震蕩，但Coach一直都希望做低代價(jià)的轉(zhuǎn)型。

　　Coach所謂的低代價(jià)也就是在品牌轉(zhuǎn)型期達(dá)到最低的客戶損耗。品牌定位的改變非常忌諱的做法是，在還沒(méi)有吸引新顧客的時(shí)候，品牌就讓老客戶也覺(jué)得陌生了。

　　因此從2013年轉(zhuǎn)型開(kāi)始，Coach最先考慮清楚的問(wèn)題就是：Coach已經(jīng)有的用戶群是怎樣一群人，在尋找的新的目標(biāo)客戶又究竟是誰(shuí)?

　　在Coach自己的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，Coach現(xiàn)有的中國(guó)客戶，大多數(shù)是上班一族和商務(wù)人士。而對(duì)于新增用戶，Coach把他們分為兩種，一種是對(duì)時(shí)尚度更高的人群，而另一種則是年輕人。

　　Coach一直在兩者中間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，在設(shè)計(jì)和采購(gòu)上都更注重功能與美觀度兼?zhèn)�。Coach有很多款拼皮的帆布包，受到很多中國(guó)客戶的歡迎，而對(duì)于過(guò)去受歡迎的品類也并不會(huì)完全撤掉。在原來(lái)Coach更適合上班族的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，增加了只能裝下iPad的迷你版，以及更具時(shí)尚性、更適合逛街的款式。

　　Yann Bozec認(rèn)為，“現(xiàn)在年輕人對(duì)于一個(gè)包的使用時(shí)間不再期望是三五年，而只是一兩年”。因此Coach在廣告和市場(chǎng)推廣上都強(qiáng)調(diào)年輕、時(shí)尚，這是所有年齡的女性都希望并接受的解讀。

　　因此Coach的市場(chǎng)推廣活動(dòng)也是分了兩個(gè)層次，一方面是普通奢侈品牌都會(huì)用到的營(yíng)銷(xiāo)方式，拍攝廣告大片，在一線時(shí)裝雜志上投放廣告，這是非常明確的針對(duì)時(shí)尚人群的行為，而另一方面，Coach推出了“夢(mèng)想家”的宣傳活動(dòng)，針對(duì)核心用戶征集用戶自己的夢(mèng)想，并協(xié)助實(shí)現(xiàn)。

　　與2012年之前，Coach每年40%以上的增速相比，Coach現(xiàn)在的市場(chǎng)表現(xiàn)顯然是在為過(guò)去的高速成長(zhǎng)付出成本，但Coach也在抓住自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　在轉(zhuǎn)型過(guò)程中并不吝于戰(zhàn)略上的投入，2015年1月6日，Coach在北京新光天地的全新零售概念精品舉行了開(kāi)業(yè)儀式的同一天，Coach宣布收購(gòu)高端奢華鞋履品牌Stuart Weitzman，這次交易的估值高達(dá)5.74億美元。這是Coach品牌轉(zhuǎn)化以來(lái)最大規(guī)模的收購(gòu)。

　　Yann Bozec認(rèn)為，“Coach的轉(zhuǎn)型是走在正確的方向上，只不過(guò)Coach投入了更多的資本，是為了換取長(zhǎng)期的利益和增長(zhǎng)”。在第二季度財(cái)報(bào)中，中國(guó)地區(qū)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)13%，中國(guó)仍然是Coach最重要的海外市Yann Bozec也非�？春弥袊�(guó)的市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)性的增長(zhǎng)潛力。

　　Yann Bozec說(shuō)道，在價(jià)格和時(shí)尚度上，Coach現(xiàn)在的市場(chǎng)定位是與越來(lái)越多的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)習(xí)慣相匹配的，而這個(gè)人群是未來(lái)中國(guó)奢侈品購(gòu)買(mǎi)的主力。因此雖然市場(chǎng)增長(zhǎng)率放緩，但這也恰恰是奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)成熟的表現(xiàn)，并非壞事。