專訪波司登董事長高德康：服裝店應(yīng)改變?nèi)�客層定�?

波司登近日引入了兩個新的合作伙伴日本伊藤忠集團與中信，在新的資本注入后，波司登正在尋求蛻變。波司登董事長兼CEO高德康在接受北京商報記者專訪時表示，波司登將從商品研發(fā)到終端零售的每一層面都發(fā)生改變。在零售專賣店里的商品，除了保證與線上同價、貨品統(tǒng)一調(diào)配外，門店形式也將徹底改變。專賣店定位將深度細分只服務(wù)一類精準(zhǔn)客群，不再將同品牌的所有年齡層商品塞在一個門店內(nèi)。

　　擴容品牌

　　在羽絨服板塊中，波司登以40.1%的銷售額占比成為國內(nèi)最大的羽絨服生產(chǎn)商。高德康表示，波司登將像Monclear學(xué)習(xí)，把國際一流創(chuàng)意引入，將高端羽絨服時尚化，中端產(chǎn)品做到基本時尚。在此基礎(chǔ)上，波司登將在秋冬季產(chǎn)品上加入牛仔褲等配搭品類，并延伸春夏季產(chǎn)品。對于波司登來說，需要加速實施四季化策略。波司登2014年上半財年業(yè)績顯示，羽絨服業(yè)務(wù)較上財年同期下滑19.2%，在非羽絨板塊，波司登通過關(guān)店止跌收入較同期上漲5.1%。波司登與伊藤忠和中信證券的合作也是在三方優(yōu)勢互補、資源共享的基礎(chǔ)上，借助伊藤忠在服裝領(lǐng)域的多品牌運作經(jīng)驗，引入不同類別的服裝品牌。

　　高德康表示，波司登將在男裝、女裝和休閑裝等細分領(lǐng)域培育新的增長點，使波司登的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加合理。今年，波司登還會進軍童裝領(lǐng)域，不過名稱可能會“去波司登化”。高德康表示，波司登將用三年時間對現(xiàn)有業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，希望三年后羽絨與非羽絨業(yè)務(wù)占比可以對半分。男裝業(yè)務(wù)還將以波司登男裝為主，女裝則通過收購、兼并增加品牌豐富性。童裝還處于起步階段，在運作到一定程度后也將加速品牌收購增加市場份額。

　　細分專賣店

　　業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)做出調(diào)整后，波司登還對門店進行全面梳理。波司登去年中期業(yè)績分析會上宣布啟動終端門店改造，計劃將20家面積在400-500平方米的中型旗艦店轉(zhuǎn)型為品牌集合店、體驗店。上海南京東路店與北京西單旗艦店將率先進行模式變革。

　　高德康表示，零售集合店不只讓品牌更加豐富，店內(nèi)的品牌定位也基本在同一水平。波司登旗下產(chǎn)品幾乎覆蓋各個年齡段，過去往往將這些品牌的所有系列都集中在一個店里。在門店改造中，產(chǎn)品將做出分類。如果集合店主打年輕客群，門店內(nèi)所有陳列、服裝等都將圍繞細分客群展開。對于獨立的專賣店，高德康表示，也會改變粗獷的管理模式，依據(jù)明確的定位對門店內(nèi)產(chǎn)品進行細分調(diào)整。

　　高德康還在努力改變與供應(yīng)商、加盟商的關(guān)系，減少波司登存貨。過去，由于調(diào)貨和管理不到位導(dǎo)致波司登存貨較高。高德康表示，今后將由總部直接對接零售店鋪，實現(xiàn)統(tǒng)一的貨品調(diào)配，減少人力成本并精簡公司結(jié)構(gòu)。

　　線上線下同價

　　服裝行業(yè)還在上升期，但傳統(tǒng)服裝企業(yè)受電商沖擊嚴(yán)重。在高德康看來，傳統(tǒng)服裝企業(yè)觸網(wǎng)只是多了一條銷貨渠道，但這遠遠不夠。服裝行業(yè)正在進行優(yōu)勝劣汰的大整合，波司登將集中更多資源進行規(guī)劃和布局基于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略和營銷方式。

　　目前，波司登電商板塊主要是以進駐平臺運用為主，已進駐包括天貓、京東、亞馬遜、唯品會、1號店以及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。在“雙11”促銷中，波司登多次位于服裝品牌網(wǎng)絡(luò)銷售前列，單日交易額超過1億元。此前，波司登針對波司登、雪中飛、冰潔和康博品牌做出了線上線下發(fā)展的不同渠道策略。波司登、雪中飛品牌以實體店經(jīng)營為主，康博主打區(qū)域市場，定位年輕消費群體的冰潔側(cè)重線上經(jīng)營。

　　高德康表示，波司登將采用線上線下一體化的策略，產(chǎn)品、價格同步。同時，還將加入關(guān)于服裝的配搭產(chǎn)品與建議。高德康表示，線上渠道可以用來清庫存，但要想有改變和起色還是需要銷售當(dāng)季產(chǎn)品。波司登有專門的第五渠道用來消化庫存。