高端條路行不通 Mulberry調(diào)低價(jià)格沖銷量

分享到： | | | | 2015-6-12 14:03

也許這對于奢侈品牌來講不能再糟糕，Mulberry決定對產(chǎn)品做出巨大改變以求拉動(dòng)零售額。Mulberry發(fā)現(xiàn)，把手提包價(jià)格降到500至1000英鎊（約合4815至9630元人民幣），就會(huì)有更多的人購買。而在2011年至2014年，Mulberry的包售價(jià)多在1100英鎊（約合1.06萬人民幣）以上。對于皮具銷售占總營收90%的Mulberry而言，每次調(diào)價(jià)都會(huì)帶來巨大的沖擊力。

靠把產(chǎn)品價(jià)格重新調(diào)回5年前的水平，英國奢侈品牌Mulberry稱過去10周銷售額終于谷底反彈。

Mulberry的“谷底”是2011年至2014年糟糕的銷售表現(xiàn)。在截至3月31日的2014財(cái)年的報(bào)告中，Mulberry總營業(yè)額跌落9%，由上一財(cái)年的1.64億英鎊降至1.49億英鎊。而這已經(jīng)是Mulberry連續(xù)第四年銷售暴跌。

不過事實(shí)上，Mulberry只是再一次回到了它本來的價(jià)格區(qū)間。

故事從一次失敗的轉(zhuǎn)型說起。2011年，愛馬仕管理總監(jiān)Bruno Guillon跳槽至Mulberry擔(dān)任CEO，他為Mulberry制定了一系列高端路線計(jì)劃，比如大幅度調(diào)高價(jià)格，試圖復(fù)制一個(gè)新的愛馬仕。不過在奢侈品的經(jīng)營法則里，從中端向高端轉(zhuǎn)型難之又難，很容易造成老顧客棄之而去，新顧客又瞧不上眼的尷尬局面。Mulberry內(nèi)部對Guillon的打法也是充滿分歧和爭執(zhí)，并最終導(dǎo)致了2013年創(chuàng)意總監(jiān)Emma Hill的離開。

銷售數(shù)字證明了高端條路行不通，2014年，Guillon引咎離職，不久Lanvin的執(zhí)行董事Thierry Andretta接替Guillon的位置。新CEO決定把Mulberry重新帶回原來的價(jià)格定位，并宣布原Celine飾品設(shè)計(jì)師Johnny Coca將于今年7月加入Mulberry，出任創(chuàng)意總監(jiān)。

銷售額蹭蹭漲，Mulberry總裁Godfrey Davis周四電話中提到新包Cara、Tessie和Alice系列時(shí)說，Mulberry“是借了產(chǎn)品的力更進(jìn)一步的，我們帶給市場的包是顧客喜歡的”。Davis還說，數(shù)字時(shí)代所能提供的網(wǎng)上下單、店面取貨的便捷方式，也在推動(dòng)業(yè)務(wù)增長。通過智能手機(jī)購買產(chǎn)品的訂單越多，Mulberry需要的實(shí)體店就越少。不過，價(jià)格更低更誘人，才是至關(guān)鍵的原因，因此Davis提到公司已決定將推出更多500至1000英鎊的包。