朱正華：雅詩蘭黛如何創(chuàng)造符合品牌調(diào)性的在線購物體驗(yàn)？

對雅詩蘭黛集團(tuán)來說，面臨選擇的困難：是堅(jiān)持自己固有的模式，還是選擇迎合新的消費(fèi)者行為模式？

　　在9月8日的新網(wǎng)商峰會(huì)上，雅詩蘭黛集團(tuán)中國區(qū)電商總經(jīng)理朱正華分享了如何在電商平臺(tái)上塑造品牌形象的經(jīng)驗(yàn)。

　　2013年5月，倩碧品牌率先入駐天貓；2014年5月，雅詩蘭黛天貓旗艦店上線；同年8月，悅木之源品牌也成功加入天貓大家庭。緊接著，2015年4月，海藍(lán)之謎天貓店開幕;今天，我們最高端的專業(yè)彩妝品牌BobbiBrown也完成了入駐天貓的項(xiàng)目落地。

　　那么，如何才能讓我們的高端品牌更好地在天貓平臺(tái)落地呢?我的工作是幫助品牌在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中重新建立銷售的過程。在過去的6年中，整個(gè)傳統(tǒng)銷售過程受到了阿里等電商巨頭的沖擊，而我們要做的，是重構(gòu)并且完善它，這是我們真正的挑戰(zhàn)。

　　很多女孩子在逛百貨商店時(shí)會(huì)對品牌構(gòu)建初步的印象，逐步形成對品牌的固有看法。問題在于，在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中，我們面對幾億的用戶，很多客戶沒有接觸過我們的品牌，就算見過，他們的行為和思考模式也未必是我們了解的。所以，對雅詩蘭黛集團(tuán)來說，就會(huì)面臨選擇的困難，是堅(jiān)持自己固有的模式，還是選擇迎合新的消費(fèi)者行為模式?

　　在集團(tuán)內(nèi)部，我遇到的最大挑戰(zhàn)是，大家會(huì)對某些想法產(chǎn)生疑慮，認(rèn)為這并不是品牌想傳遞給公眾的理念，但我想說，考慮并尊重客戶的需求，對于拉近用戶與品牌之間的距離是非常有效的。

　　本質(zhì)上，雅詩蘭黛是一家已經(jīng)習(xí)慣了在線下做生意的百年老店，嫁接到阿里這樣日益壯大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的，既要尋求與電商平臺(tái)的利益平衡點(diǎn)，要銷量，要讓消費(fèi)者滿意，同時(shí)也要滿足集團(tuán)對品牌的訴求。

　　接地氣的視覺呈現(xiàn)

　　這件事本身非常復(fù)雜，不是開店的過程，而是數(shù)字化的遷移過程。你可能會(huì)注意到，我們每家品牌實(shí)體店的產(chǎn)品呈現(xiàn)方式都不會(huì)是貨架式的，因?yàn)橄�費(fèi)者不會(huì)輕易通過貨架式的陳列方式被品牌吸引。因此，在這整個(gè)過程中，我們最看重的是視覺和創(chuàng)意。

　　我們嘗試著突破固定思維，尋找符合品牌基調(diào)又適應(yīng)電商平臺(tái)的元素。這是雅詩蘭黛品牌開業(yè)時(shí)候的視覺。為了增加開業(yè)當(dāng)天的節(jié)日氣氛，我們特意加了一個(gè)蝴蝶結(jié)，但這并不符合品牌的原則。好在，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部討論良久之后決定接受蝴蝶結(jié)。

　　在周年慶的時(shí)候，我們第一次在店內(nèi)使用“生活方式”的頁面。在此之前，雅詩蘭黛品牌所有代言人的形象都是標(biāo)準(zhǔn)化、國際化的，而這次用一種更加生活化的方式來呈現(xiàn)，不得不說是一次嘗試和突破。然而為此，內(nèi)部也花費(fèi)了巨大的溝通成本。我們既要傳承美國百年老店的品位，又要滿足中國新消費(fèi)者的需求，很難說哪一種方式是絕對正確的�！半p11”的圖片把我們折騰壞了，它的顏色不是雅詩蘭黛熟為人知的品牌色，而是中國人傳統(tǒng)意義上的過節(jié)用的紅色，紅色代表著喜慶。由此可以看到，我們的精力更多的是用來在品牌與平臺(tái)之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，使我們的頁面可以實(shí)施落地。

　　海藍(lán)之謎在天貓上線的時(shí)候，我們對天貓的用戶了解是有些偏差的。海藍(lán)之謎有一款面霜，定價(jià)非常貴，我們預(yù)判購買人群主要是貴婦，但數(shù)據(jù)表明，在天貓店實(shí)際購買的客戶年齡層次非常年輕，只有20來歲，這出乎了所有人的預(yù)料。在這樣的觸動(dòng)下，我們重新考慮如何和中國年輕消費(fèi)者之間做溝通。人群鎖定高消費(fèi)層和20多歲的年輕人是兩回事，所以本質(zhì)上，20多歲的人不僅僅是因?yàn)橛薪?jīng)濟(jì)能力，更多的是在尋找一種生活方式，就是品質(zhì)生活。

　　在品質(zhì)生活里，需要有一萬個(gè)理由給自己或別人買禮物，所以海藍(lán)之謎需要告訴大家365天每天都是一個(gè)送禮的好時(shí)節(jié)，不開心的時(shí)候給自己買一個(gè);覺得媽媽辛苦了，為她買一個(gè);女朋友不開心了，給她買一個(gè)哄她開心......我們的品牌在天貓這樣的平臺(tái)上開始落地的時(shí)候，所有概念都必須重構(gòu)，站在消費(fèi)者的立場來看待這樣的情況。

在貨物遞交上花足心思

　　消費(fèi)者在網(wǎng)上看到店鋪形象之后，接下來的動(dòng)作就是下單�？蛻粝掠唵沃�后，我們應(yīng)該給消費(fèi)者遞交什么？怎樣遞交這個(gè)產(chǎn)品？這是我們重點(diǎn)關(guān)注的。

　　貨物遞交的核心在哪里？不是快遞�，F(xiàn)在快遞全部標(biāo)準(zhǔn)化了，時(shí)效不是問題。我們做的是，讓消費(fèi)者在收到盒子時(shí)，有一種儀式感，因?yàn)殡娚毯桶儇浬痰曩徺I的本質(zhì)區(qū)別是，品牌的盒子再漂亮，敲開門的是一身汗的快遞小哥，你的心情一下子會(huì)低落很多。所以怎樣弱化這個(gè)區(qū)別是我們思考的一個(gè)方面。雅詩蘭黛是第一個(gè)在盒子里噴香水的品牌，這在當(dāng)時(shí)是一個(gè)重要的營銷手段。

　　我們花了很多力氣討論包裝。雅詩蘭黛的盒子有幾十道工序，一個(gè)盒子的包裝差不多要20分鐘時(shí)間。只有花了這份心思，消費(fèi)者收到的時(shí)候才能夠感受到，這是至關(guān)重要的。

　　因?yàn)橄�費(fèi)者會(huì)抱怨你們家的化妝品沒有塑封，但事實(shí)上只有超市的開架商品才會(huì)塑封。我們就在盒子上加一個(gè)封條，除了盒子整潔外，更多了一份信任感。大家都在講定制，消費(fèi)者希望在瓶子上刻一個(gè)自己的名字，但這實(shí)際操作起來有很大困難，需要把瓶蓋打開，而一打開，會(huì)影響到產(chǎn)品，所以我們送了一個(gè)底座，在底座下面刻名字。

　　利用科技手段提供服務(wù)

　　這些還不夠，我們要做互動(dòng)。

　　把商品轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，化妝品顧問就消失了。然而化妝品需要切身體驗(yàn)，如果沒有人參與這個(gè)環(huán)節(jié)就會(huì)影響整個(gè)體驗(yàn)感受，所以我們在消費(fèi)者互動(dòng)層面投了巨資做這件事情。

　　雅詩蘭黛在店慶時(shí)推出了全明星陣容的服務(wù)，把明星彩妝師、明星美容顧問請到TP的會(huì)議室，一對一解答用戶的護(hù)膚、化妝問題。這是帶到天貓用戶的又一項(xiàng)核心體驗(yàn)。

　　如何利用科技手段把人帶到電商平臺(tái)上，和消費(fèi)者發(fā)生進(jìn)一步的互動(dòng)?9月8日，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下的高端彩妝品牌BobbiBrown獨(dú)家入駐天貓，我們銷售的不僅僅是產(chǎn)品，更是推廣美麗妝容的理念。借助這家店，我們第一次嘗試在線銷售服務(wù)，或者購買產(chǎn)品就提供免費(fèi)服務(wù)，我們希望消費(fèi)者能真正理解彩妝的核心不是產(chǎn)品本身，而是流行趨勢和妝容服務(wù)。

　　這也是我要說的，除了店鋪的視覺呈現(xiàn)和貨物遞交外，雅詩蘭黛電商業(yè)務(wù)還在把所有和人有關(guān)的服務(wù)通過科技手段吸引回天貓平臺(tái)。

公益項(xiàng)目上線

　　化妝品是一個(gè)美麗的行業(yè)，我們希望給大家傳遞一個(gè)善良的信息，雅詩蘭黛有很多公益項(xiàng)目，今天我們把很多項(xiàng)目一個(gè)一個(gè)拓展到阿里巴巴的平臺(tái)上。第一，“粉紅絲帶”，這是一個(gè)防止女性乳腺癌的活動(dòng)，我們把它引入天貓平臺(tái)，希望是純公益的活動(dòng)，不帶任何的商業(yè)目標(biāo)。第二，海藍(lán)之謎有“地球日”、“世界海洋日”，今年也帶入了天貓。第三，悅木之源的植樹，曾經(jīng)在天貓做了眾籌項(xiàng)目，每賣掉一個(gè)訂單可以捐贈(zèng)幾棵樹，我們相信公益的力量。

　　作為跨國品牌，雅詩蘭黛在價(jià)格上不占優(yōu)勢，促銷上缺乏靈活性，但是我們始終堅(jiān)持把細(xì)節(jié)服務(wù)好，把最好的思想和正能量的東西帶到旗艦店里。