雅詩蘭黛究竟賺了女人多少錢？

每個女人都愿意在自己的臉上下各種昂貴的賭注，并且，愿賭服輸，越挫越勇。

也正因為這樣，化妝品護膚品是一門好生意，并且生生不息，可以打敗它們的，只有女人都不愛美了。

但是這明顯是不可能，女性不愛美，除非男人不愛色不愛錢。

如果有一天，有女性朋友跟你說：“我不愛美，我對美一點追求都沒有。”就像馬云跟你說：“我不喜歡錢，我對錢一點興趣都沒有�！�

你內心只會想說：

每個人成功的男人背后都有一個女人，那么成功的雅詩蘭黛背后有一群女人，也正是這群女人，成了雅詩蘭黛股價居高不下的纖纖“推手”。

相信看了雅詩蘭黛股價走勢的女性朋友們，最后悔的是：用著雅詩蘭黛的東西，卻沒買雅詩蘭黛的股票。

而同樣有老婆或女朋友的男性朋友心里也必然是十分難受：錢是花了，容顏還是沒留住。

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其實業(yè)績一般般

如果從08年金融那波跌下來抄底了雅思蘭黛的話，到目前為止?jié)q幅遠遠不止十倍，不過世界上沒有這么多如果。

大部分十倍股都有一個超強的業(yè)績增長或者是處于行業(yè)的大哥地位，基本沒有人能跟它搶飯吃。

問題是，這兩種情況，在雅詩蘭黛身上都沒有。

首先說一下業(yè)績，雅詩蘭黛的業(yè)績只能說得上是穩(wěn)，業(yè)績增速基本維持在個位數(shù)，只有2011年、2012年以及2018年營業(yè)收入有雙位數(shù)的增幅。另一方面，由于是全球性消費企業(yè)，雅詩蘭黛接近有60%的營業(yè)收入來自于歐中非地區(qū)以及亞太地區(qū)，所以匯率波動對于雅詩蘭黛的凈利潤有很大的影響。

在這樣的情況下，竟然也不影響雅詩蘭黛成為一個十倍股。

手癢，復盤了護膚品這個行業(yè)，赫然發(fā)現(xiàn)：全球的幾位龍頭型企業(yè)，基本上都是十倍股。

比如日本的資生堂。

法國的歐萊雅。不過嚴謹來講，歐萊雅只能算是打折的十倍股，它五倍左右吧，但也很不錯啦。

而同樣，它們的業(yè)績狀況跟雅詩蘭黛也是比較相似的，并沒有很強的業(yè)績增長，像資生堂，甚至有些財年是負增長的。

股價漲，要不就是EPS漲，要不就是估值漲，從它們幾位的業(yè)績來看，這種增速，一般股價漲成這樣，毫無疑問都是估值帶動的。

以雅詩蘭黛為例，除了08年金融危機那波跌下去估值處于較低水平之外，雅詩蘭黛有將近8年時間，估值都處于20~30倍之間，今年估值去到40多。

這個估值，哪怕在消費行業(yè)來說，也算比較高了。

除了雅詩蘭黛，歐萊雅也是有較高的估值，約38倍的PE。

是什么讓這個行業(yè)的龍頭型企業(yè)都享受這樣一個高估值呢？

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從渠道來講

雅詩蘭黛由雅詩蘭黛夫人跟她的丈夫在1946年創(chuàng)立，一直到了1987年雅詩蘭黛夫人的長子萊納德開始執(zhí)掌公司，他對于公司最大的貢獻除了是收并購品牌之外，還有將整個集團的事業(yè)版圖擴張出美國，將集團旗下的品牌鋪滿全球的貨架。

以銷售地區(qū)來看的話，雅詩蘭黛集團劃分為三個，美洲、歐中非以及亞太地區(qū)。

大部分外國消費企業(yè)開始打開亞太地區(qū)市場，尤其是進入中國市場之后，增速都是十分明顯的，有的甚至是翻倍的增速，但雅詩蘭黛并沒有。

雅詩蘭黛亞太地區(qū)的營業(yè)收入翻倍，用了差不多10年的時間。而這三個地區(qū)中，歐中非的潛力也十分大，在2018財年的時候直接超越了一直都處于第一的美洲地區(qū)�？傮w來講，雅詩蘭黛的營收增長是屬于全地區(qū)一同帶動的，并沒有說哪個區(qū)增速特別明顯從而拉動整體的增長。

所以從渠道的布局以及發(fā)展來講，雅詩蘭黛是比較平衡的。

歐中非市場有個比較特別的地方，它屬于多國航班的樞紐中心，雅詩蘭黛很早起就看中這個市場，一直致力于打通機場這個銷售渠道，2011財年，機場銷售收入占整個歐中非地區(qū)的76%，為3.06億美元，到了2018財年機場銷售占歐中非收入為16%，為9.06億美元，對比2011財年翻了差不多三倍。

美洲地區(qū)可以說是雅詩蘭黛的老戰(zhàn)場，尤其是美國，所以雅詩蘭黛對于美洲地區(qū)的增長，總是要搞點新系列或者新品牌的加入才能拉動起來。

2018財年美洲地區(qū)有4%的增長，算是很不錯的啦，而且在2018財年的報告中，特別指出了美國地區(qū)有很高的增長，而增長主要原因是2017年新入了兩個化妝品牌，TOO FACED 和 BECCA。

要是沒有新品牌，或者新系列的推出，美國地區(qū)基本都不會有很明顯的增長，這個情況在2010財年的時候就表現(xiàn)出來了。2010財年的時候，整個美洲地區(qū)只有1%的增長，這里面還是拉丁美洲以及加拿大地區(qū)帶動的。

其實對于雅詩蘭黛這樣的企業(yè)來說，它的銷售渠道已經(jīng)算是鋪得比較成熟的，而且它不同于服裝行業(yè)，開店能帶來很明顯的增長。就以深圳的商場為例子，其實現(xiàn)在很多深圳新開的商場都已經(jīng)不會設有化妝品專柜了，比如華潤萬象天地，或者寶安壹方中心，它們都沒有一大片的化妝品專柜。

現(xiàn)在電商發(fā)達，專柜多不僅帶不來多少銷售增長，反而會使成本增加很多；另一方面，這個行業(yè)也逐漸意識到，化妝品、護膚品這樣的消費，女性只要需要你，一定能找到你，不需要你真實地出現(xiàn)在她眼前晃悠。有的時候賣幾支廣告或者找個明星帶帶貨的效果，比開幾個專柜還強。

雅詩蘭黛在銷售這個方面也取到了一個傳統(tǒng)的突破，比如它2017年收購的新品牌TOO FACED就是一個主要以網(wǎng)上銷售的品牌，是ins的網(wǎng)紅品牌。

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從品牌來講

雅詩蘭黛集團收入按類目劃分，可以分為護膚品、化妝品、香水以及頭發(fā)護理產品。

頭發(fā)護理收入十年保持一致，占比較少，所以我們忽略討論。下面主要以其他三個類目進行分析。

雅詩蘭黛自2009年財年開始，護膚品的收入就一直超過化妝品，到了2016財年化妝才開始反超護膚品，這個其實已經(jīng)是全球的女性消費趨勢了。

下圖是雅詩蘭黛的品牌版圖。

雅詩蘭黛這個集團的經(jīng)營模式有點像是游戲打怪任務一樣，早幾年，雅詩蘭黛集團賣得最好的是主品牌雅詩蘭黛、倩碧，后來這兩個賣得不咋地，就派出Lamer，再后來Lamer增長乏力，雅詩蘭黛就派出Tom Ford，以及為雅詩蘭黛推出新系列。MAC曾經(jīng)一度是雅詩蘭黛化妝品增長的主要來源，到了2015年，MAC增長開始乏力，雅詩蘭黛趕緊計劃去收兩個化妝品牌，BECCA和TOO FACED。2018年財年的增長來看，雅詩蘭黛的策略總是很管用。

護膚品行業(yè)廣義上來講也屬于消費型行業(yè)，對于某些群體來說它是重復性消費品，其實跟服裝行業(yè)是有點類似的，但是它又跟服裝企業(yè)有很大的不同。服裝行業(yè)增長乏力或者負增長的時候，新推出一季全新設計的衣服或者新收一個品牌，它都是需要很長時間去消化的，而且付出的成本還很高，它要為這個新的品牌去鋪渠道，開門店。

但是化妝品行業(yè)就不一樣了，它業(yè)績增長乏力，推出一個新系列、新品牌，收獲效果是十分顯著的。

翻看一下雅詩蘭黛過去十年的財報，有個地方其實挺有意思的：2010財年的時候，雅詩蘭黛的香水類目只有1%的增長，是由于雅詩蘭黛一款名叫Sensnous的香水銷量下滑導致的，然而到了2011年的時候，雅詩蘭黛推出了一款叫Pleasure bloom的香水，立馬帶動了整個香水類目有9%的營收增長。

同樣是雅詩蘭黛的香水，只是不同系列的產品，就使整個類目產生了這么大的變化，某種程度上除了反映出女性的消費力、嘗新力很強之外，更重要的是這個行業(yè)獨有的靈活性。

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結語

雅詩蘭黛過去十年的業(yè)績雖然不像一些帶頭大哥企業(yè)那樣有很好的增速，但是它所處的行業(yè)真的是一個比較特殊的行業(yè)。

它面向的消費者是一群比較特殊的消費者，是不理智的消費者，這也是大家平日所說，為什么女人的錢好賺。

這一群消費者決定了這個行業(yè)的靈活性和忠誠性。你可能很快會厭倦我這個系列的產品，沒關系，我趕緊生產出一個新產品滿足你；你可能很快會厭倦我這個品牌，喜歡上別的品牌，沒關系，我把別的品牌買下來，照樣賺你的錢。

而忠誠性就是，女人不會輕易拿自己的臉去做試驗品，大部分都會選擇值得信賴的品牌。而雅詩蘭黛集團就有這樣一種魅力讓她們去信賴，而資本看中的，則是這種大品牌超級穩(wěn)定的現(xiàn)金流與增長，哪怕這種增速其實一點也不性感。

所以，對股價而言，增長（Growth）其實真的沒有那么重要，穩(wěn)定的ROE，才是穩(wěn)穩(wěn)的幸福。

長期來講，只要女人還是愛美，這個行業(yè)就會生生不息，剩下的，就是看某個品牌如何去變著戲法陪她們玩了。

歲月催人老，但女人從不接受這個事實，為此她們必須付錢：要么付給資生堂，要么付給歐萊雅，要么付給雅詩蘭黛。