傳統(tǒng)零售女裝VERO MODA如何修煉“無(wú)線內(nèi)功”

傳統(tǒng)零售女裝VERO MODA在無(wú)線端以手機(jī)專享價(jià)和優(yōu)惠券吸引顧客，并增加趣味性和互動(dòng)性環(huán)節(jié)，通過(guò)主推新品、合理規(guī)劃新舊貨品的營(yíng)銷節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)無(wú)線端銷售占比的迅速提升。

【品牌名片】VERO MODA，丹麥BESTSELLER旗下著名女裝品牌

【品牌亮點(diǎn)】2014年1月無(wú)線端負(fù)責(zé)人郝紫紫接手VERO MODA天貓旗艦店無(wú)線端，此前并未配備專人負(fù)責(zé)無(wú)線端運(yùn)營(yíng)，當(dāng)時(shí)的銷售和UV（訪客量）占比均只有10%，銷售占比峰值出現(xiàn)在2013年雙11，僅為20%。但2015年2月，VERO MODA無(wú)線端天貓旗艦店的銷售占比近70%，UV占比達(dá)70%以上，2014年無(wú)線端年銷售額為2億元。

無(wú)線運(yùn)營(yíng)“逛”起來(lái)

VERO MODA無(wú)線端銷售占比迅速提升的原因是，以手機(jī)專享價(jià)和特殊優(yōu)惠券吸引顧客，培養(yǎng)用戶無(wú)線端購(gòu)物的習(xí)慣，讓他們體會(huì)到樂(lè)趣和便捷，在無(wú)線端“逛”起來(lái)。

1、 依據(jù)訪客量定向推活動(dòng)引流

分析數(shù)據(jù)顯示，晚上7點(diǎn)開始無(wú)線端訪客量相較白天上升。因此，VERO MODA無(wú)線端不定期在晚上7點(diǎn)-11點(diǎn)選擇兩款商品推出限時(shí)秒殺活動(dòng)。

此外，一周內(nèi)無(wú)線端訪客量占比通常在周五晚、周六以及周日達(dá)到峰值，于是VERO MODA推出周末優(yōu)惠購(gòu)活動(dòng)，針對(duì)部分商品設(shè)置手機(jī)專享價(jià)，有效帶動(dòng)銷量提升。

2、以精品化主題推薦方式呈現(xiàn)產(chǎn)品

無(wú)線端用戶的使用場(chǎng)景通常是碎片化時(shí)間，加上手機(jī)端頁(yè)面窄小，如果模塊化呈現(xiàn)大批量產(chǎn)品圖容易顯得凌亂雜碎，讓人無(wú)從選擇。因此，VERO MODA在無(wú)線端選擇精品化的呈現(xiàn)方式。

首先，從季節(jié)、節(jié)日、流行趨勢(shì)等出發(fā)確定主題，譬如2015春季時(shí)裝街拍、VERO MODA西裝美麗日記等；接著，搭建二級(jí)落地頁(yè)，制作時(shí)尚專輯進(jìn)行產(chǎn)品包裝，由設(shè)計(jì)師和文案按照顏色、風(fēng)格、面料、穿著場(chǎng)景等元素進(jìn)行搭配式導(dǎo)購(gòu)。

3、多樣活動(dòng)頻出，創(chuàng)新推廣方式

2014年828新風(fēng)尚活動(dòng)中VERO MODA參與了天貓平臺(tái)的走秀活動(dòng)，走秀現(xiàn)場(chǎng)的大屏幕實(shí)時(shí)推送模特身上款式的商品二維碼，用戶可以隨時(shí)打開手機(jī)淘寶進(jìn)行掃碼，直接進(jìn)入商品詳情頁(yè)查看。同時(shí)VERO MODA無(wú)線端的店鋪首頁(yè)同步推出828新風(fēng)尚走秀款專題，并搭建二級(jí)落地頁(yè)，每個(gè)走秀品都有時(shí)尚編輯的詳細(xì)解讀和搭配。

VERO MODA還在微淘中發(fā)布關(guān)于新風(fēng)尚走秀款的詳細(xì)消息，并植入走秀款的商品二維碼。

VERO MODA無(wú)線端還發(fā)起選秀活動(dòng)，結(jié)合手機(jī)端拍照共享特性，推出曬照投票的微淘互動(dòng)活動(dòng)，讓用戶發(fā)送穿VERO MODA服裝的自拍圖到微淘，票數(shù)最高的一位可以成為VERO MODA時(shí)尚代言人，得票數(shù)前三位則會(huì)有時(shí)裝包、香水等獎(jiǎng)勵(lì)。

視覺(jué)呈現(xiàn)美起來(lái)

為了完善無(wú)線端店鋪的視覺(jué)呈現(xiàn)，VERO MODA根據(jù)微淘中的客戶反饋，挑選出一批用戶口碑較好的當(dāng)季海報(bào)圖作為首頁(yè)主題推薦焦點(diǎn)圖的備選素材。郝紫紫稱，VERO MODA無(wú)線端在某一季度的所有活動(dòng)都會(huì)采用當(dāng)季的新品海報(bào)圖作為流量入口圖，即使是舊貨打折活動(dòng)也會(huì)采用新品海報(bào)圖引流，因?yàn)樾缕泛��?bào)圖更具潮流時(shí)尚感和吸引力。

另外，為了適應(yīng)無(wú)線端用戶需求，更好地呈現(xiàn)商品，VERO MODA做了一些細(xì)微改動(dòng)，譬如精簡(jiǎn)尺碼表，調(diào)整字間距和排版布局，放大細(xì)節(jié)圖等。

對(duì)于無(wú)線端銷量較好的款式，拍攝團(tuán)隊(duì)會(huì)進(jìn)行創(chuàng)意拍攝，重新包裝這款產(chǎn)品，并優(yōu)化對(duì)應(yīng)的寶貝詳情頁(yè)，同時(shí)將創(chuàng)意拍攝的圖片制作成時(shí)尚專輯導(dǎo)購(gòu)頁(yè)面。

此外，VERO MODA還聯(lián)系線下零售市場(chǎng)部，合作拍攝街拍圖作為VERO MODA無(wú)線端的圖片素材，譬如可以制成街拍專輯用于無(wú)線端天貓品牌街的外部推廣等。

新品營(yíng)銷“玩”出來(lái)

由于新品通常以接近全價(jià)的價(jià)格出售而舊品則是五折，從銷售產(chǎn)出角度看，售出兩件舊品才抵一件新品。同時(shí)，清庫(kù)存等促銷特惠活動(dòng)雖然能夠引流，但不能持續(xù)長(zhǎng)期進(jìn)行，品牌調(diào)性的維護(hù)還須靠新品。

1、讓用戶猜新品TOP1

VERO MODA一般在每周二、五上午10點(diǎn)上新，到周末共計(jì)有幾十款新品，他們會(huì)從中挑選部分新品，標(biāo)上序號(hào)放在微淘里，讓用戶投票 “你認(rèn)為銷量和收藏量最高的新品TOP1”。經(jīng)過(guò)近一周的數(shù)據(jù)累計(jì)，如果用戶選中的款式成為銷量或收藏量第一，即可獲得20元手機(jī)專享新品優(yōu)惠券。

每次60%～70%的用戶可以猜中拿到優(yōu)惠券。郝紫紫提醒，微淘互動(dòng)游戲應(yīng)以簡(jiǎn)易好操作為基本原則，難度如果太高容易打擊用戶積極性。

2、“一個(gè)都不少”外部引流策略

VERO MODA會(huì)盡可能參與無(wú)線端所有資源位及商品活動(dòng)，并選擇銷量較高的部分款式做外推，打造爆款，同時(shí)選擇新品參加活動(dòng)。

3、實(shí)時(shí)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，快速做出調(diào)整

如果數(shù)據(jù)監(jiān)控發(fā)現(xiàn)部分款式?jīng)]有帶來(lái)理想的銷量，而某些款式雖沒(méi)有在首頁(yè)轉(zhuǎn)化卻超過(guò)首頁(yè)主推款，VERO MODA就會(huì)快速切換首頁(yè)主推款，將轉(zhuǎn)化率較高的款式置于前端，同時(shí)將這些潛力款進(jìn)行包裝和編輯后發(fā)送到微淘，突出賣點(diǎn)。

新舊節(jié)奏轉(zhuǎn)起來(lái)

1、借“新品搶先看”噱頭吸睛

為了吸引用戶，VERO MODA無(wú)線端在周一和周四晚上會(huì)提前發(fā)布新品、發(fā)放滿減優(yōu)惠券，用戶可以比PC端更早地在無(wú)線端領(lǐng)取優(yōu)惠券并購(gòu)買新品。由于第一批入庫(kù)的新品數(shù)量有限，VERO MODA會(huì)在微淘發(fā)布通知引導(dǎo)顧客提前在無(wú)線端購(gòu)物。

2、試水O2O彌補(bǔ)新品庫(kù)存不足

2014年下半年VERO MODA開始將線下零售店鋪的庫(kù)存同步到線上，聚攏PC端和無(wú)線端的新品訂單，由線下門店用順豐就近發(fā)貨，線上線下同款同價(jià)。

3、無(wú)線端舊貨打折促銷

VERO MODA在關(guān)注新品的同時(shí)也將目光轉(zhuǎn)向舊貨，譬如2014年平臺(tái)99大促時(shí)，她挑選了一批2013年應(yīng)季款式，以五折價(jià)格在無(wú)線端出售。

4、時(shí)刻以用戶需求為導(dǎo)向

2014年9月VERO MODA在微淘發(fā)布一期新品預(yù)熱信息，其中一款商品吸引大量關(guān)注。于是郝紫紫提前和庫(kù)房、拍攝團(tuán)隊(duì)以及寶貝詳情頁(yè)單品團(tuán)隊(duì)聯(lián)系，讓這款商品在幾天之內(nèi)就上線，提前進(jìn)入銷售期。