比ZARA還早四年進(jìn)入中國(guó)的MANGO卻增收不增利

同為西班牙快時(shí)尚品牌，比ZARA還早四年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的MANGO，卻遠(yuǎn)不如ZARA發(fā)展得好，該品牌母公司已連續(xù)兩年面臨增收不增利的困局。

Mango母公司今年7月發(fā)布的2015財(cái)報(bào)顯示，2015年雖然錄得營(yíng)收增長(zhǎng)，但是凈利潤(rùn)卻暴跌近一倍。凈利潤(rùn)暴跌的背后是全線產(chǎn)品大打折扣、大搞促銷戰(zhàn)略，傷害了利潤(rùn)率。

同時(shí)間，為了節(jié)省成本，MANGO在華大范圍關(guān)閉門店，并且轉(zhuǎn)至線上發(fā)力，以此來(lái)支撐業(yè)績(jī)。

營(yíng)收增長(zhǎng) 利潤(rùn)大跌

銷售額增速加快、凈利潤(rùn)持續(xù)下滑，“慢熱”的MANGO依然未能走出增收不增利的困局。

該公司近幾年財(cái)報(bào)顯示，自2014財(cái)年收入突破20億歐元達(dá)到20.17億歐元之后，MANGO 2015財(cái)年?duì)I業(yè)收入進(jìn)一步增長(zhǎng)15.3%至23.27億歐元，增速甚至超過(guò)該公司此前預(yù)期的13%和前一年的9.3%。

但是，公司的凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)了連續(xù)兩年的下滑。財(cái)報(bào)顯示，MANGO 2014財(cái)年的凈利潤(rùn)為1.04億歐元，同比2013年下跌11.2%；而在剛剛過(guò)去的2015財(cái)年，凈利潤(rùn)僅錄得400萬(wàn)歐元，同比2014財(cái)年的1.04億歐元暴跌了96.3%，凈利潤(rùn)下滑了近一倍。

對(duì)于增收不增利的難題，該公司解釋稱，收入增長(zhǎng)是因?yàn)閺倪^(guò)去三年實(shí)行的策略開始顯效，例如開設(shè)超級(jí)門店網(wǎng)絡(luò)、大型綜合商店零售概念店等。

不過(guò)，因?yàn)橥顿Y組合的失利以及美元強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)致的不利因素，拖垮了該公司的利潤(rùn)水平。

在快時(shí)尚日益競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，MANGO的壓力不言而喻，從過(guò)往歷程中也能看到MANGO刺激消費(fèi)的努力：比如以女裝為主的該品牌，2013年推出了童裝、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣產(chǎn)品線和大碼服裝子品牌；2014年還引入了專門針對(duì)青少年和成熟女性的服飾系列。

在豐富產(chǎn)品線的同時(shí)，MANGO還實(shí)施了兩次降價(jià)策略。例如，去年就對(duì)年輕產(chǎn)品系列進(jìn)行了15%的價(jià)格下調(diào)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，產(chǎn)品線的增加確實(shí)對(duì)營(yíng)收有刺激作用，而降價(jià)則是拉低該公司整體利潤(rùn)的主要原因。

在華關(guān)店 猛推促銷

降價(jià)策略在MANGO的中國(guó)市場(chǎng)有所體現(xiàn)。如果打開MANGO的官網(wǎng)和天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，假期的折扣力度有些高達(dá)5折。這項(xiàng)優(yōu)惠在店鋪中也有體現(xiàn)。

有店面的銷售人員介紹：“打折成為常態(tài)�！苯�(jīng)過(guò)比較你會(huì)發(fā)現(xiàn)，Mango冬季款的衣服打完折售價(jià)在300-500元，打完折后，比H&M的類似款式衣服價(jià)格還要貴；與ZARA橫向比較，價(jià)格相仿的衣服，ZARA賣的是新款，MANGO則為舊款，相較之下ZARA更為物美價(jià)廉。

有業(yè)內(nèi)人士由此指出，大力度促銷壓低了MANGO的利潤(rùn)，但是與同類產(chǎn)品比，MANGO的價(jià)格優(yōu)勢(shì)仍然較弱。

對(duì)于促銷活動(dòng)的效果，MANGO客服人員解釋，咨詢量確實(shí)比以往有提升，促銷產(chǎn)品的銷量也見好。

除了降價(jià)策略外，關(guān)店也是MANGO縮減開支、降低成本的做法之一。最新消息是，MANGO計(jì)劃2016年在全球范圍關(guān)掉450個(gè)百貨中的店鋪，屆時(shí)在美國(guó)將只剩下7家店。

也有最新消息稱，MANGO將通過(guò)和西爾斯集團(tuán)在內(nèi)的百貨商合作，重新布局美國(guó)市場(chǎng)的銷售渠道。

在中國(guó)市場(chǎng)MANGO的門店數(shù)量急劇下滑，從2013年的200家門店到2015年的61家，僅為ZARA在華門店數(shù)的一半，這個(gè)數(shù)量遠(yuǎn)不及H&M和優(yōu)衣庫(kù)。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，對(duì)于快時(shí)尚品牌而言，價(jià)格一直是他們用來(lái)親近用戶的優(yōu)勢(shì)，但MANGO此前的價(jià)格定位尷尬，難以吸引消費(fèi)者，這導(dǎo)致MANGO在中國(guó)市場(chǎng)一直處于不溫不火的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。

此外，盡管近年來(lái)國(guó)外時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展較為迅速，但經(jīng)營(yíng)成本不斷上漲，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈使得MANGO的經(jīng)營(yíng)也并不樂(lè)觀。

雖然MANGO是最早進(jìn)入中國(guó)的快時(shí)尚品牌，但由于MANGO價(jià)位尷尬、品類相對(duì)較少，使得并不太受消費(fèi)者的青睞，而店鋪?zhàn)饨鹨约叭肆Τ杀镜纳蠞q更讓MANGO陷入經(jīng)營(yíng)困境，導(dǎo)致關(guān)閉了大量店鋪。

押寶線上 低價(jià)難續(xù)

用降價(jià)來(lái)吸引用戶，放低姿態(tài)追趕同行，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這既是順勢(shì)而為，也是無(wú)奈之舉。因?yàn)楹透?jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，MANGO的日子更加難熬一些。

作為MANGO同鄉(xiāng)的ZARA，其母公司西班牙服飾零售商InidtexSA集團(tuán)2015財(cái)年銷售額同比上漲15.4%，凈利潤(rùn)也有15%的增長(zhǎng)，增速為過(guò)去三年來(lái)最高。也有行業(yè)人士介紹，二者凈利潤(rùn)差距較大，與兩家品牌的經(jīng)營(yíng)模式不同有關(guān)。

經(jīng)營(yíng)模式上看，ZARA一直堅(jiān)持直營(yíng)模式，而MANGO更多的是特許經(jīng)營(yíng)。據(jù)了解，MANGO線下店鋪中，60%屬于特許經(jīng)營(yíng)性質(zhì)，40%為直營(yíng)。

“為抓住終端渠道，品牌商需要給渠道商種種優(yōu)惠條件，這會(huì)從一定程度上侵蝕品牌商利潤(rùn)。另外，代理商的加入使得中間成本過(guò)高，且與企業(yè)之間無(wú)法形成有利于庫(kù)存控制的機(jī)制，造成庫(kù)存大、賬期長(zhǎng)的問(wèn)題�！狈�裝行業(yè)專家張慶如是稱。

此外，MANGO市場(chǎng)影響力的減弱，或許也是造成眾多代理商放棄MANGO的原因，從而造成在華門店數(shù)量驟減。

不得不提的是，隨著市場(chǎng)進(jìn)入飽和，快時(shí)尚行業(yè)的發(fā)展迎來(lái)不得不面對(duì)的瓶頸期，凈利潤(rùn)下滑則是企業(yè)面臨的最緊要問(wèn)題。

業(yè)內(nèi)人士分析，對(duì)于MANGO而言，一味依靠降價(jià)促銷顯然不能幫助公司渡過(guò)困境。伴隨著一二線市場(chǎng)上快時(shí)尚市場(chǎng)逐漸飽和，不斷關(guān)店的MANGO不禁讓人擔(dān)憂，隨著線下市場(chǎng)的萎縮，增收不增利的MANGO靠降價(jià)，未來(lái)又能支撐多久？

“如果還想在快時(shí)尚領(lǐng)域有一搏，光靠降價(jià)肯定不行，應(yīng)該在設(shè)計(jì)上做文章、在品類上下功夫；此外，經(jīng)營(yíng)模式是否可以適當(dāng)改變，以配合目前的慢增長(zhǎng)也是一個(gè)可以考慮的辦法�！庇行袠I(yè)不具名人士稱。

相對(duì)于在中國(guó)線下市場(chǎng)的萎縮，押寶電商成為MANGO在華的一劑藥方。去年為了更加專注地發(fā)展電商業(yè)務(wù)，MANGO關(guān)閉了京東店，全力押寶天貓以及自己的官網(wǎng)，在今年天貓年中促，MANGO在女裝排名的名次上升了近百名，銷量比之前翻了近一倍，這也讓MANGO嘗到了小甜頭。