曾經(jīng)的休閑服飾領(lǐng)軍品牌Gap 輝煌不再 被Zara、H&M趕超

周三清晨 8:50，曼哈頓西 34 街和美國(guó)大道路口處，二十多位顧客聚集在一家新開的 H&M 全球旗艦店門口，熱切地等待著 9:00 開門，準(zhǔn)備在第一時(shí)間就沖進(jìn)店內(nèi)購(gòu)物。

而在這條街正對(duì)面，還有一家 Gap 也正準(zhǔn)備開張。這家店門前只冷冷清清地站著一個(gè)女人，她正在向行色匆匆的路人派發(fā)一家古巴餐廳的傳單。

曼哈頓先驅(qū)廣場(chǎng)（Herald Square）的一家  Gap 門店。Gap 公司準(zhǔn)備關(guān)閉其在北美四分之一的店鋪。

這一充滿對(duì)比色彩的景象正是當(dāng)下美國(guó)零售業(yè)的一個(gè)縮影。Gap、J. Crew、American Apparel、Abercrombie & Fitch……一個(gè)又一個(gè)享有盛名的品牌相繼宣布銷量下滑；而諸如 H&M、優(yōu)衣庫、Zara 這樣別致時(shí)髦的低價(jià)外國(guó)快時(shí)尚品牌則開出了不少人氣極旺的門店，搶走了一度鐘情于基本款美式服飾的顧客。

美國(guó)時(shí)尚行業(yè)中端市場(chǎng)已經(jīng)迷失了發(fā)展方向，而在所有公司中，Gap 是最能體現(xiàn)出這一點(diǎn)的。Gap 上周宣布，公司將在未來幾年間陸續(xù)關(guān)閉其北美地區(qū) 675 家門店中的四分之一。

但這一決定不過是 Gap 這十年來經(jīng)營(yíng)狀況不佳的最新表現(xiàn)。Gap 曾經(jīng)是一個(gè)新潮時(shí)髦的品牌。1996 年，演員莎朗·斯通就曾穿著一款 Gap 的高領(lǐng)毛衣和一條華倫天奴的裙子出席奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮。Gap 曾拍攝過一支“Khaki Swing”電視廣告，里面充滿了笑臉和美式樂觀精神。1998 年，這支廣告隨著系列喜劇《宋飛正傳》（Seinfeld）最后一集播出，共有 7600 萬觀眾看到了它。同年，作為莫妮卡·萊文斯基（Monica Lewinsky）那條聲名狼藉、沾有污物的藍(lán)色裙子的制造商，Gap 也成為了眾人矚目的焦點(diǎn)。

在國(guó)內(nèi)外都面臨著競(jìng)爭(zhēng)

Gap 一直在被其他零售服飾連鎖店搶走顧客，而這些搶走 Gap 顧客的服飾品牌中，Zara 和 H&M 這兩家店甚至在全球各地的表現(xiàn)都超越了 Gap。

上周，Gap 的首席執(zhí)行官阿特·佩克（Art Peck）在一場(chǎng)面向投資者的演講中心酸地提到了品牌不斷下滑的狀況。等公司關(guān)閉最后一批店鋪后，Gap 在美國(guó)的店鋪就將減少到其 2000 年巔峰時(shí)刻的五分之二。

“我們?cè)�有過輝煌的時(shí)刻，但我們沒能把這份輝煌延續(xù)下去，”派克在 Gap 位于舊金山的企業(yè)總部告訴投資者們，“我們中沒有任何一個(gè)人滿意我們現(xiàn)在的表現(xiàn)�！�

Gap 一度曾是休閑服飾的領(lǐng)軍品牌，向美國(guó)人出售各種基本的卡其布衣物、牛仔衣物和帶扣襯衫。而現(xiàn)在，公司發(fā)現(xiàn)自己一度穩(wěn)定牢固的美國(guó)顧客基礎(chǔ)開始逐漸分崩離析。高端的奢侈品市場(chǎng)欣欣向榮；而低端市場(chǎng)方面，T. J. Maxx、Burlington Stores 等折扣零售商收益也在強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。Gap、Abercrombie 等品牌則被夾在了當(dāng)中。

不僅如此，這些品牌在它們一度主宰的領(lǐng)域也失了手。它們?cè)�是大批有錢有閑的青少年和年輕人首選的去處，而如今，瑞典品牌 H&M、西班牙公司 Inditex 旗下的Zara 之類的品牌成為了這一領(lǐng)域的新主宰。這些品牌能在短短幾周內(nèi)就推出最新T臺(tái)流行服飾的廉價(jià)版。H&M 在美國(guó)的 368 家門店（并且公司計(jì)劃今年再開 65 家新店）每天都有新款式上架。日本巨頭迅銷公司（Fast Retailing）旗下的優(yōu)衣庫是最像 Gap 的一個(gè)品牌，它也出售基本款服飾。但是優(yōu)衣庫的基本款服飾價(jià)格更加便宜，不僅采用了高科技面料，還有多種顏色可選。除了基本款服飾，優(yōu)衣庫還出售Jil Sander、Pharrell Williams 等設(shè)計(jì)師和知名人士推出的中等價(jià)位的系列產(chǎn)品。四年里，優(yōu)衣庫在美國(guó)的門店已經(jīng)增加到了 42 家，而且公司還在計(jì)劃開設(shè)更多的門店。

九月還有另一家外國(guó)快時(shí)尚品牌計(jì)劃登陸美國(guó)�？偛课挥趷蹱柼m都柏林（Dublin）的服裝品牌 Primark 計(jì)劃在美國(guó)開設(shè) 20 家門店。該品牌產(chǎn)品的銷售價(jià)格甚至比 H&M 還要低：它在最新印發(fā)的商品目錄中重點(diǎn)推出了售價(jià) 8 美元的露背裙和售價(jià) 10 美元的比基尼。美國(guó)零售商的門店數(shù)量仍比這些新興品牌多，但落后的模式卻牢牢鎖住了它們。

“二十世紀(jì)八九十年代的時(shí)候，人們確實(shí)沒辦法接觸到更高端的時(shí)尚，”在線時(shí)尚雜志《Editorialist》聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席行政官凱特·戴維森·哈德遜（Kate Davidson Hudson）說道，“那是商務(wù)休閑裝的全盛期，各大門店的核心基本款服飾都賣得不錯(cuò)。”

“但現(xiàn)在，每個(gè)人都能在社交媒體和博客上看到 T 臺(tái)上有些什么，而且每個(gè)人都很挑剔。顧客們希望能在看到那些衣服后馬上買到它們，”她說道，“像 Gap 這樣的品牌就讓人感覺很落伍。”

在零售行業(yè)，開張至少一年的門店的銷售額是人們密切關(guān)注的一個(gè)數(shù)據(jù)。而開張至少一年的 Gap 門店銷售額一連 13 月都在持續(xù)下跌。公司的高端品牌 Banana Republic 同樣也境況不佳，不過公司旗下的廉價(jià)品牌 Old Navy 倒是表現(xiàn)不俗。

而 Abercrombie & Fitch 的可比銷售額則已經(jīng)連續(xù)下滑了三年。目前，這一品牌正處于全面調(diào)整中，其中一項(xiàng)舉措包括給光著上身的性感男模穿上衣服——這些不穿上衣的性感男模本來是這個(gè)牌子的某種標(biāo)志。上周，Abercrombie & Fitch 證實(shí)，先前在《Lucky》雜志任職的凱蒂亞·基西（Katia Kuethe）將會(huì)出任品牌的新任創(chuàng)意總監(jiān)。就連零售界長(zhǎng)期以來備受死忠顧客青睞的 J. Crew 也因越來越陳腐的印花、裝飾亮片和基本款服飾而陷入了困境。這個(gè)月早些時(shí)候，J. Crew 宣布公司將會(huì)裁撤 175 個(gè)崗位，并撤換其同名品牌的女裝設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人。

第 34 大街夾在第五大道和第七大道之間的兩個(gè)街區(qū)可以說是零售業(yè)的一枚時(shí)間膠囊。街區(qū)的一頭是有著百年悠久歷史的大型梅西百貨先驅(qū)廣場(chǎng)店（Macy’s Herald Square store），以及時(shí)下越來越受歡迎的外國(guó)連鎖商店——這里有 Zara、優(yōu)衣庫以及三家 H&M 的門店。這三家 H&M 的門店中，有一家是上月剛開張的旗艦店，占地面積 63000 平方英尺（5853 平方米），據(jù)公司一位女發(fā)言人稱，這是世界上最大的 H&M 門店。

曼哈頓的一家 H&M 門店。這個(gè)外國(guó)快時(shí)尚公司能夠比美國(guó)服裝公司更快地生產(chǎn)出最新的款式上架出售，不斷地吸引著更多顧客。攝影：Yana Paskova 

而沿著擁擠的人行道，三三兩兩散落在這些外國(guó)連鎖零售店和梅西百貨周圍的則是更加老牌、為人所熟知的美國(guó)零售業(yè)主力軍，諸如 American Eagle、Banana Republic 和 Old Navy 等，Gap 也位列其中。

在一家三層樓高、充滿活力的優(yōu)衣庫門店里，來自美國(guó)新澤西州霍博肯市（Hoboken）的德西安瑟·塔蘭（Dhushyanthy Tharan）正在尋覓一件長(zhǎng)袖帶扣襯衫，作為自己的 26 歲生日禮物。她說她發(fā)現(xiàn)這里的東西要比 Gap 質(zhì)量好，而且也更加時(shí)髦�！拔蚁矚g他們家東西的棉麻質(zhì)地，以及他們的款式風(fēng)格，”她說道，“非常年輕�！�

“我之前也去 American Eagle 和 Gap 逛過，”她補(bǔ)充道，“但我從來沒真的在那里找到過什么東西�！�

蒂安娜·羅賓遜（Tianna Robinson）今年 30 歲，來自布魯克林，她也是早上在H&M 旗艦店門口等待店鋪開張的顧客之一。她對(duì)自己那天早上穿的衣服不太滿意，因此臨時(shí)計(jì)劃到這里來買件襯衫，等一下開商務(wù)會(huì)議的時(shí)候穿。

“我知道不管怎么樣，”她說，“我都能找到一件漂亮體面、價(jià)格實(shí)惠的襯衫。這可真是太棒了！”

羅賓遜說，H&M 是她購(gòu)物的“首選”，不過她也很喜歡 Zara。“至于 Gap，”她補(bǔ)充道，“老實(shí)說，我現(xiàn)在不太常去 Gap 了。”

上周，佩克和他的團(tuán)隊(duì)似乎是在告訴投資者們，Gap 和他的姊妹品牌將會(huì)開始向它們的快時(shí)尚品牌對(duì)手學(xué)習(xí)，并盡力趕上這些品牌。他們說，Gap 將會(huì)集中精力改善產(chǎn)品，并且盡量縮短新款進(jìn)店的時(shí)間。

“我們正在了解外部即將流行的東西，并將其迅速引入我們的流程中進(jìn)行測(cè)試，”Gap 全球品牌總裁杰夫·柯萬（Jeff Kirwan）說道，“如果測(cè)試結(jié)果良好，而且我們對(duì)早期結(jié)果有信心，那么我們就會(huì)投入更多的資金，繼續(xù)生產(chǎn)銷售�！�

但事實(shí)上，Gap 和其他美國(guó)服飾品牌要想趕上 Zara 這樣的品牌相當(dāng)困難。就拿  Zara 來說，它在世界各地都設(shè)有服裝廠，因而擁有一定的控制權(quán)，可以快速應(yīng)對(duì)不斷涌現(xiàn)的時(shí)尚潮流。這種“垂直一體化”的模式讓快時(shí)尚品牌得以源源不斷地向門店輸送新款衣物，而且通常是小批量輸送。然而，快時(shí)尚零售商也面臨著日益嚴(yán)格的審查——一來他們嚴(yán)重依賴低工資的工廠工人，這些工人中有許多人都在危險(xiǎn)、折磨人的環(huán)境下工作；二來一次性時(shí)尚也對(duì)環(huán)境產(chǎn)生了不良影響。

不過，由于沒有任何工廠，Gap 要想找到新的設(shè)計(jì)、將最新的款式送上貨架得花費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間。今年，Gap 新雇傭了一些設(shè)計(jì)主管，但佩克說，他們的新產(chǎn)品要到明年春天才能面世，因?yàn)槠放埔呀?jīng)購(gòu)買了今年余下時(shí)間所需的大量存貨，而這恰恰表明了 Gap 在速度和靈活性上有多么滯后。

Gap 先驅(qū)廣場(chǎng)店附近的一家 Zara 門店   

“垂直整合供應(yīng)鏈需要花上好些年才能完成，而且還需要以正確的方式投入好幾十億美金，”紐約咨詢公司 North Highland 零售及消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門高級(jí)管理人員安德魯·比靈斯（Andrew Billings）說道，“這種事不可能一夜之間就一蹴而就�！�

但這并不是說 Gap 的生產(chǎn)銷售流程就不能提速。即使沒有自己的工廠，像 Gap 這樣的公司也能夠“和你的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)合作，減少樣品環(huán)節(jié)，更快地作出決定，”比靈斯說，“這樣一來他們或許就能夠在 15 周之內(nèi)做出產(chǎn)品。這可比典型的時(shí)裝制作流程要快多了——按典型制作流程至少得花 45 周左右�！�

此外，美國(guó)品牌還面臨著正在快速消亡的大型購(gòu)物中心文化留下的一些問題。經(jīng)預(yù)計(jì)，Gap 即將關(guān)閉的許多門店可能都在商場(chǎng)里，這些門店都深受客流量減少、銷量下滑之苦。電子商務(wù)越來越受歡迎，其他一度駐扎在這些商場(chǎng)里的美國(guó)零售商，諸如 J. C. Penney、Sears 等也陷入了困境。

紐約消費(fèi)及零售咨詢公司 Threadstone Partners 總經(jīng)理威廉·蘇斯曼（William Susman）說，相較之下，在美國(guó)開店的外國(guó)品牌在進(jìn)行門店選址時(shí)則選擇了最佳的地點(diǎn)。而且他說，海外的零售商一開始就會(huì)把他們所有的門店都當(dāng)做客流量大、收益高的旗艦店來運(yùn)營(yíng)。

“和這里不一樣，國(guó)外并沒有真正的大型購(gòu)物中心。歐洲有商業(yè)街，那里的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)真的吸引了很多旗艦店駐扎，”蘇斯曼說道，“他們有著完全不同的選址策略。”

但是，對(duì)正在走下坡路的品牌而言，最緊迫的一項(xiàng)任務(wù)，用銷售專家的話來說，就是要向業(yè)已過時(shí)的服裝種類注入一些靈感。在 J. Crew，這就意味著要少運(yùn)用一些失禮的時(shí)尚元素，比如它有一款“Tilly”的短羊毛衫就遭到了人們的普遍批評(píng)，最終導(dǎo)致了商品積壓。對(duì)于 Abercrombie 而言，這意味著要更少地依靠標(biāo)志去吸引如今這一代消費(fèi)者——他們已經(jīng)厭倦了夸張的品牌營(yíng)銷。而對(duì)于 Gap 來說，這意味著要重新設(shè)計(jì)一下已經(jīng)變得平淡乏味、沒有明確設(shè)計(jì)理念的基本款服飾。

但 Gap 目前還沒有這么做。Gap 現(xiàn)在似乎還是謹(jǐn)守著自己的基本款策略，不過它也推出了一系列令人眼花繚亂的選擇。Gap 出售至少 11 種女式牛仔褲：特別緊身、修身直筒、見女友、見真正的男友、見性感男友、永遠(yuǎn)緊身、曲線緊身、直筒、完美靴子、瘦長(zhǎng)緊身牛仔褲。

“Gap 在創(chuàng)作上沒有方向、沒有自我，而顧客可以看出這點(diǎn)，”《Editorialist》的戴維森·哈德遜（Davidson Hudson）說，“Gap 需要說清楚：這是我們認(rèn)為這一季相當(dāng)重要的兩種款式、這是我們支持的兩種款式、這是最適合你的款式�！�

丹尼爾·庫勒（Daniel Kulle）是 H&M 美國(guó)公司的總裁，他對(duì)自己的美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也有著相同的建議。他說 H&M 仍然認(rèn)為，“在接下來幾年里”，美國(guó)這一市場(chǎng)有著“巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)”。

“如果你不持續(xù)更新你的產(chǎn)品，如果你沒能把握每一季正確的流行趨勢(shì)和服裝系列，你的顧客就會(huì)到別的地方去，”庫勒在一次采訪中說道。

“你得保持顧客的好奇心，”他說道，“這樣一來他們就會(huì)不斷來你店里看看今天有什么新的東西�！�